PR im Social Web greift in die unternehmerischen Prozesse ein, denn Stakeholder erwarten Antworten nicht mehr von der PR-Abteilung, sondern direkt von fachlich qualifizierten Mitarbeitern. Und es gilt: „PR begins at home“ – spätestens heute darf diese Erkenntnis des PR-Pioniers Edward L. Bernays  kein Lippenbekenntnis mehr sein. Dass Interne Kommunikation einen höheren Stellenwert erhält, bestätigt auch der European Communications Monitor 2011, auf Folie 87 (die Resultate der Umfrage 2012 erwarten wir in diesen Tagen). Social Media machen vor der Unternehmenspforte nicht halt. Werden sie innerhalb der Organisation eingesetzt, sprechen wir von Enterprise 2.0.

Anfang März 2012 ist das Mehrautorenwerk Social Media in der internen Kommunikation erschienen. 29 Kommunikationsexperten geben Einblick in die Funktionsweise verschiedener Social-Media-Instrumente und deren Anwendung in der Organisation. Damit richten sie sich an Mitarbeiter der internen Unternehmenskommunikation, der Intranet-Redaktion, aus HR, IT und an alle weiteren Interessierten am Thema Social Intranet, Enterprise 2.0 und Internal Social Networks. Der Sammelband bietet eine sehr gute Orientierung, wie Social Media Tools in der internen Kommunikation sinnvoll angewendet werden und liefert mit Expertenbeiträgen und Best Practice-Beispielen zahlreiche Tipps für die Implementierung. Obschon ich mich zur Gruppe der „Fortgeschrittenen“ in der Nutzung von Social Media in der Unternehmenskommunikation zähle, hat mir das Buch zahlreiche, wertvolle Impulse und Argumente geliefert.

In der Folge gebe ich ein paar Zitate weiter, die mir aufgefallen sind, weil sie zentrale Aussagen zur Einführung und Nutzung von Social Media innerhalb von Unternehmen erhalten:

• “Die Einführung von Methoden der sozialen Medien in einem Unternehmen ist vor allem eine Change Management-Aufgabe und weniger eine technische Entwicklung.”
• “Bei keiner Social Media-Implementierung wurde versucht, ein völlig neues Marktsegment zu schaffen. … Vielmehr wurde in allen Fällen ein Problem erkannt und zufriedenstellend gelöst.”
• “Den klarsten Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg beobachtete McKinsey aber dort, wo soziale Technologien besonders stark in die alltäglichen Arbeitsprozesse der Mitarbeiter integriert waren.”
• Bisher war interne Kommunikation vorwiegend Sprachrohr der Unternehmensführung. Mithilfe von Social Media wird sie zum Resonanzboden.
• Die interne Kommunikation muss ihre Rolle neu definieren: Sie wird zum Wissensvernetzer.
• Bei Enterprise 2.0 handelt es sich nicht in erster Linie um eine technologische Herausforderung, sondern um eine organisatorische, eine primär menschliche.
• Und an die Adresse von Unternehmen, die auf Autorität, Kontrolle und unflexible organisatorische Hierarchien bauen: “Diese Art der Organisation ist wirksam, solange externe Faktoren stabil und vorhersehbar bleiben.” (dass sich die externe Faktoren ändern, davon sind Zeitungen und Blogs voll.)
• Geschmunzelt habe ich hier: “Veränderungen will jeder, wenn er dabei gleich bleiben kann”.
• Stimmt nachdenklich: “Wissensmanagement im Unternehmen ist bisher im besten Fall ein Zustand, in dem die Führungsebene darüber entscheidet, was der Einzelne zu wissen hat.”
• Ein Gruss an die Führungskräfte: “In Zukunft wird ein Unternehmen auch dafür zur Verantwortung gezogen, die Entscheidungsgrundlage nicht fundiert genug vorbereitet zu haben, beispielsweise weil organisatorisches Wissen – Mitarbeiterwissen – nicht entdeckt, gefördert und zum Vorteil des Unternehmens in den Entscheidungsprozess mit einbezogen wurde.”
• Vor dem Start: “Es ist offensichtlich, dass ohne eine gründliche Analyse der eigenen Unternehmenskultur alle pauschalen Versuche bei der Einführung von Social Media wenig Aussicht auf Erfolg haben werden.”
• “Wenn sich hierarchisch geführte Unternehmen auf Social Media einlassen, müssen sie lernfähig sein und Kommunikationsflüsse in alle Richtungen zulassen.”
• Die Mehrzahl der Entscheidungen unterliegt dem Anspruch, zeitnah, korrekt und auf Grundlage aktueller und umfangreicher Informationen getroffen zu werden.
• Zum Thema Effizienz: “Mehrstündige Meetings werden überflüssig, da die Mitarbeiter kontinuierlich auf einem ähnlichen Wissensstand sind.”
• „Social“ heisst: allen Mitarbeitenden im Unternehmen verfügbar … alle relevanten Funktionen für die Zusammenarbeit innerhalb von Gruppen können ohne Hilfe eines IT-Supporters genutzt werden. (!)
• “Die Trennung zwischen Innen- und Aussenwelt aus Sicht der Unternehmen löst sich durch die Verbreitung von Social-Media Anwendungen und die rasant wachsende Zahl mobiler Endgeräte immer stärker auf. Mitarbeiter lesen interne Kommunikationsangebote, beispielsweise während des Pendelns zum Arbeitsplatz.”

Soweit die aus meiner Perspektive wichtigsten Auszüge. Diese können jedoch die Lektüre des Buches nicht ersetzen, zumal verschiedene Tools vorgestellt und wertvolle Tipps aus der Erfahrung der Profis geteilt werden. Zum Thema Change Management enthält das Buch beispielsweise eine wirklich wertvolle Zusammenstellung der Phasen, Tools und Dokumente eines Changeprojekts.

Zwei kritische Punkte gibt es zum Buch anzumerken: Ich schätze es, wenn ich vor der Lektüre eines Kapitels weiss, von wem und aus welcher Perspektive es geschrieben wurde. Das Suchen nach den Autoren am Ende des Kapitels habe ich als mühsam empfunden. Und zum Zweiten: Besonders in der ersten Hälfte des Buches wäre es wertvoll gewesen, all jene Kapitel, die mit den ewig gleichen Einleitungssätzen zum omnipräsenten Facebook starten, zu bereinigen. Das war’s dann aber schon.

Ich empfehle dieses Buch mit voller Überzeugung all meinen Berufskolleginnen und Kollegen die „PR begins at home“ nicht nur sagen, sondern auch mit Hilfe leben, und dafür soziale Medien einsetzen wollen.

Inhaltsverzeichnis und Leseprobe