European Communications Monitor 2013: Weltweit grösste Umfrage zur PR

29. Juni 2013 | Von | Kategorie: Studien

Bereits zum siebten Mal in Folge wurden der European Communications Monitor (ECM) erhoben, 2’710 PR-Profis aus 43 Ländern haben im März/April 2013 teilgenommen. Damit ist der ECM nach Angabe des Studienleiters Prof. Dr. Ansgar Zerfass  von der Uni Leipzig die weltweit grösste empirische Umfrage der Branche. Erstmals wurde 2013 erhoben, inwieweit verschiedene Generationen angesprochen werden. Die Ergebnisse wurden auf insgesamt 128 Seiten aufbereitet, ich habe die Studie gelesen und fasse in der Folge die Resultate zusammen:

Teilgenommen haben überwiegend Berufsleute aus dem oberen und mittleren Kader (71%), die mehrheitlich über eine Berufserfahrung von mehr als 10 Jahren verfügen (58.3%). Mit einem Anteil von 58% haben mehr Frauen als Männer geantwortet. Jede vierte Antwort kam aus einer Agentur, der Rest aus Kommunikationsabteilungen: Aktiengesellschaften (26.2%), privatwirtschaftliche Unternehmen (KMU) (18.9%), öffentliche Hand (16.3%) und Nonprofit-Organisationen (13.4%). Die teilnehmenden Länder wurden in vier Gruppen eingeteilt: Grösste Gruppe ist Westeuropa mit 957 Teilnehmenden (35.3%), gefolgt von Nord Europa (26.2%), Südeuropa (24.5%) und Osteuropa (14.1%).

Wo die PR den CEO ins rechte Licht rückt.

Ein ganzer Fragenkomplex galt der Positionierung des CEO’s durch die PR. Persönlich räume ich dieser Frage keine grosse Priorität ein, weil für sich mich Unternehmen heute anders, nämlich mit fähigen Ansprechspartnern und überzeugender Leistung positionieren müssen. Diese Wahrnehmung teilen meine Schweizer Berufskolleginnen und -Kollegen, wenn es um die Positionierung um CEO’s oder anderer „Excecutives“ geht, da sind wir im europäischen Vergleich sehr zurückhaltend. Ein grosses Thema ist das hingegen in U.K., Österreich, Deutschland, der Tschechoslowakei und in Dänemark. Während Aktiengesellschaften ihre Führungscrew eher in Fragen rund um die Finanzkommunikation ins Rampenlicht schieben (29.3%), geschieht das bei der öffentlichen Hand und NPOs eher bei den „public und community relations“ (39.7% resp. 38.5%). Interessant ist, dass KMU’s die Leitung primär nach innen stark positionieren, sie setzen mit 25.8% auf Internal Communications.

Wer selber Social Media nutzt, versteht die Mechanismen besser.

Verändern soziale Medien die Wahrnehmung von externen Anspruchsgruppen auf Unternehmen und Organisationen? Ja, sagen 72.5%. Interessant auch die Spiegelung: sechs von zehn Befragten geben an, dass sich wiederum ihre Wahrnehmung auf die Stakeholder und andere Organisation durch Monitoring verändert. Und es wird auch klar, dass sich die Wirkungsweise von soziale Medien nur verstehen lässt, wenn sie auch (privat) genutzt werden: „Those wo are more more active are more aware oft he challenges and also their organisations are working on it more often“. Also, liebe PR-KollegInnen, es ist jetzt wirklich Zeit, die Trockenübungen zu beenden und ins Wasser zu springen, falls ihr das bis heute noch nicht getan habt. Geübte Kollegen reichen euch auch gerne ein Frottiertuch, denn social bedeutet, Wissen und Erfahrungen zu teilen.

Credits gibt es auch für aktive Arbeitskollegen: 58.1% der Befragten sagen: „Employees who are very active on the social web are relevant gatekeepers for my organisation“, 53.2% sagen das auch von Konsumenten und 51.4% von Bloggern und Online Community Managern.

Die Prioritäten sind klar doch es hapert an der Umsetzung.

Zu den wichtigsten Social Media Anwendungen gehören Online Communities oder Social Networks (73.1%), Online Video (66.9%) und mobile Anwendungen wie Apps und mobile Websites (59.1%). Nach dem Motto: „Der Wille ist stark, aber das Fleisch ist schwach“ hapert es noch mit der Einführung. Gerade mal 28.9% können vermelden, dass sie mobil-optimierte Seiten oder Apps eingeführt haben. Bei den Online-Videos ist der Gap mit 46.6% etwas kleiner, Online Communities verbuchen 51.8% noch unter Soll in der Kommunikationsbuchhaltung statt unter Haben.

Nicht unter die ersten fünf der wichtigen Anwendungen schaffen es die Blogs (38.5%). Als nicht wirklich wichtig erkannt werden zudem Location Based Services, Slidesharing, Wikis, Podcasts und Social Bookmarks. Diese dürften erst bei fortgeschrittenem Social-Media-Reifestadium in der Branche auf den Radar kommen.

ECM 2013 Importance Implementation

Alles in allem stagniert die Kurve zur Wichtigkeit der Social Media Tools zum ersten Mal seit 2008, lediglich die Wikis verzeichnen einen leichten Anstieg auf tiefem Niveau.

Interessant ist die Verteilung der Wichtigkeit nach Ländern. Während (in absteigender Reihenfolge) Rumänien, Spanien, Finnland und U.K. auf Blogs bauen, glauben Serbien, nochmals Rumänien und Kroatien ans Foto-Sharing. Geobasierte Dienste stehen in Serbien, Portugal und Italien hoch im Kurs. In der Schweiz haben alle drei Anwendungen etwa das gleiche Gewicht, in Deutschland schwingt der Blog, in Österreich das Foto-Sharing leicht oben aus.

Im Mainstream angekommen, doch die Kompetenz sitzt in den Agenturen.

Die Befragten beurteilen ihre Qualifikationen eher nüchtern. Am meisten Kompetenz schreiben sie sich beim Verbreiten von Meldungen ins Social Web und beim Erkennen von Social-Media-Trends zu. Auf dünnem Eis bewegen sie sich bei den rechtlichen Rahmenbedingungen und beim Aufbau von Web-basierten Dialogen. Grosses Selbstbewusstsein, was ihre Social Media-Kompetenz anbelangt strahlen in Westeuropa die Schweizer und Hollänger aus. Im hohen Norden brillieren die Schweden und Norweger, im Süden Spanier und Kroaten und im Osten die Rumänen. Am meisten Kompetenz wird durchs Band den Agenturen zugeschrieben. KMU und die öffentliche Hand und NPO stehen dann gut da, wenn es darum geht, Inhalte ins Social Web zu tragen.

Das Alter beim professionellen Gebrauch von sozialen Medien spielt eine überraschend kleine Rolle – jeder zweite Befragte, egal welchen Alters, nutzt täglich soziale Medien. Das ist nun zwar erst mal ein quantitativer Ansatz, die Qualität müsste separat beleuchtet werden. Wenn aber die reiferen Semester ihre Erfahrungen aus der Unternehmenskommunikation einbringen und den Stil dem Kontext anpassen, sollte hier das Bild eigentlich gut aussehen.

Kaum Kommunikations-Strategien für verschiedene Generationen

85.5% der Befragten machen ein vergleichbares Verhalten im Medienkonsum und im Kommunikationsverhalten zwischen den verschiedenen Generationen aus. Die Digital Natives, und auch da sind sich praktisch alle (89.9%) einig, sind interaktiver und lassen sich auch stärker auf die Kommunikation ein (76.2%). Eine spezifische Herangehensweise an die verschiedenen Altersgruppen scheint noch kaum Programm zu sein. Jede vierte Aktiengesellschaft zieht das gar nicht in Betracht, Agenturen sehen die Notwendigkeit schon eher und tun dies mit 30.7% oft. Regierungsorganisationen(46.6%) und NPO (38.6%) passen den Stil immerhin „hin und wieder“ an. Interessante Abweichungen gibt es bei den Ländern. So sprechen in Europa diese Länder (in abnehmender Reihenfolge) Generationen in unterschiedlicher Weise an: Portugal (73.2%), Polen (70.4%) und Rumänien (69.7).

Internationale und interkulturelle Kommunikation legt zu.

Internationale Kommunikation gilt als wichtig für die eigene Organisation (68.3%) beziehungsweise wird über die nächsten drei Jahre an Bedeutung zunehmen (72.5%). Eine untergeordnete Rolle spielt sie bei Regierungsorganisationen und NPO: 30.8% respektive 23.1% kommunizieren nicht international. Verantwortliche, welche die internationale Kommunikation im Pflichtenheft haben, sind jedoch massiv gefordert. Nicht wenige PR-Schaffende bearbeiten mehr als zwanzig Länder; Spitzenreiter sind Belgien (47.5%), die Schweiz (44.6%) und Frankreich (42.9%). Zielregionen sind in 98.8% der Fälle Länder in Europa; Nord Amerika (42.2%) und Ostasien mit China, Korea und Japan(28.3%) belegen Ränge zwei und drei.

Werden Länder ausserhalb Europas bearbeitet, geht in 73.7% der Fälle darum, Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die an die sozialen, kulturellen und politischen Gegebenheiten der Zielländer angepasst sind. 72.2% monitoren die öffentliche Meinung und wollen die Stakeholder verstehen. 67.5% verfolgen das Ziel, die Strukturen der Mediensysteme und politische Zusammenhänge zu erfassen.

Krisenjahr 2012: Strategien und Instrumente

ECM 2013 Krisen InstrumenteSieben von zehn Befragten haben im vergangenen Jahr mindestens eine (20.3%) oder gar mehrere (47.8%) Krisen bewältigt. 31.9% waren von keiner Krise betroffen, diesen Wert positiv beeinflusst haben NPO, von denen gar 42.3% letztes Jahr von einer Krise verschont geblieben sind. Die meisten kritischen Situationen traten in Slowenien (62.7%), Kroatien (60.5%) und Serbien (56.0%) auf.

Was hat die Organisationen durchgeschüttelt? In 21.1% der Fälle waren es institutionelle Krisen verursacht durch das Umfeld, gefolgt von selbstverschuldeten Krisen (performance crisis, 18.7%). An dritter Stelle stehen Krisen, deren Ursache beim Management lag (17.5%).

Als Weg aus der Krise haben 82.7% der Betroffenen den gleichen Weg eingschlagen: Sie haben die Informations-Strategie gewählt und die Stakeholder mit Facts und Informationen zu den nächsten Schritten versorgt. Alternativ haben 26.8% die Sympathie-Strategie gewählt indem sie den Betroffenen zwar Sympathie gezeigt, gleichzeitig aber auch die eigene Kompetenz und Seriosität unterstrichen haben.

Für die Krisenkommunikation sind immer noch Medienarbeit (75.7%) und persönliche Gespräche mit Schlüsselpersonen (72.6%) die Mittel der Wahl. Soziale Medien (Facebook, Twitter, Blogs) wurden in 38.2% der Fälle eingesetzt. Sie eignen sich aber nicht für alle Krisenfälle, sondern kommen primär dann zum Einsatz, wenn die Krise auf Gerüchten und Fehlern in der Kommunikation basiert. Die Abbildung zeigt, welche Mittel für welchen Fall bevorzugt eingesetzt werden.

Die wichtigsten Herausforderungen bis 2016

Welches sind die wichtigsten Themen bis 2016? An erster Stelle steht die Verbindung der Kommunikation mit der Business Strategie (42.7%). Die Entwicklung der digitalen Welt und der sozialen Medien zu meistern steht zwar immer noch an zweiter Stelle, der Wert ist jedoch von 54.9% (2011) auf 41.8% gefallen. An dritter Stelle folgen der Aufbau und die Pflege von Vertrauen (38%); das Thema Nachhaltigkeit/CSR wurde damit auf den 5. Platz verwiesen (19.7%). Und was setzen die verschiedenen Organisationstypen zuoberst auf die Agenda? Für Unternehmen (AG und KMU) ist es die Verbindung der Business Strategie mit der Kommunikation (45.3%). Non-Profit-Organisationen versuchen den Spagat zu meistern, mit knappen Ressourcen mehr Menschen auf mehr Kanälen zu erreichen (43.5%). Regierungsorganisationen wollen die Rolle der Kommunikation und die Unterstützung des Top-Managements bei der Entscheidungsfindung stärken (40.5%).

Relevanz von Kommunikation steigt, die Budgets sinken tendenziell.

Kommunikation ist für europäische Organisationen wichtiger geworden (+15% seit 2010). Besonders deutlich tritt das in Norwegen (78.6%), Dänemark (74.6%) und Deutschland (69.5%) zutage, wo die Befragten bestätigen: „Der Einfluss und Status meiner aktuellen Rolle als Kommunikationsprofi hat zugenommen.“ Die Schweiz (67.2%) und Österreich (65.1%) folgen auf den Fuss. Anders sieht es aus in der Tschechoslowakei (41.4%), Slowenien (40.3%) und Kroatien (39.5%).

Die Wahrnehmung der eigenen Relevanz schlägt sich gerade mal in drei Ländern klar in gesteigerten Budgets nieder, namentlich in Norwegen, Dänemark und der Schweiz. Wenig rosig präsentiert sich das Gesamtbild, das eine eher sinkende Tendenz der Kommunikationsbudget im Verhältnis zu 2010 zeigt. Eine positive Einstellung ihrem eigenen Beruf gegenüber haben denn auch jene Länder, die nicht nur mehr Wertschätzung sondern auch mehr Budget haben: Norwegen (86.7%), Schweden (76.2%) und die Schweiz (73.8%).

Die Bandbreite zwischen den Löhne ist gross. Weniger als 9% der PR-Profis verdienen mehr wie € 150’000 pro Jahr. Auf der anderen Seite verdient fast ein Viertel (22%) weniger als € 30’000 pro Jahr, eine klar höherer Anteil wie noch im Vorjahr. Die Werte für 2013 sind geprägt durch den Rücklauf aus Ost-Europa wo über die Hälfte der Antwortenden (56.9%) weniger als € 30’000 pro Jahr verdienen. Ein Vergleich ist schwierig, weil die Werte vom jeweiligen Arbeitsmarkt abhängig sind. Alles in allem zeigen die Zahlen jedoch, dass der Prozess, den PR-Beruf zu etablieren, Status, Einfluss und Budgets zu erhöhen, nur sehr schleppend verläuft.

Aufgefallen in der diesjährigen Studie ist mir der die sehr positive Entwicklung der nordischen Länder Norwegen, Schweden und Dänemark in Bezug auf die Nutzung von sozialen Medien, Wertschätzung und Budgets. Das deckt sich mit meinem persönlichen Eindruck, nachdem an Fach-Konferenzen immer mehr Berufsleute aus dem hohen Norden teilnehmen. Ich werde künftig sicherlich genauer in diese Region schauen, wenn es darum geht, Best Practice-Beispiele zu entdecken.

Schade finde ich an einer Studie, die bereits zum siebten Mal in Folge durchgeführt wurde, dass die Vergleichbarkeit von Jahr zu Jahr praktisch nicht möglich ist, weil keine entsprechenden Grafiken zur Verfügung gestellt wurden. Insgesamt gibt der European Communications Monitor 2013 einen sehr guten Überblick über den Einsatz und Entwicklungsstand von Public Relations. Den Machern gebührt für diese riesige Arbeit ein grosses Dankeschön und Wertschätzung.

Die ganze Studie gibt es hier als pdf zum Download, der gesamte Report kann als Booklet für € 30.00 inkl. Porto per Mail bestellt werden.

Alle Folien auf  Slideshare: 

Das Video  mit den wichtigsten Resultaten im Überblick: (Warnung, die Begleitmusik hat Nerv-Potential).

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10 Kommentare auf "European Communications Monitor 2013: Weltweit grösste Umfrage zur PR"

  1. [...] Bereits zum siebten Mal in Folge wurden der European Communications Monitor (ECM) erhoben, 2’710 PR-Profis aus 43 Ländern haben im März/April 2013 teilgenommen. Damit ist der ECM nach Angabe des Studienleiters Prof.  [...]

  2. tfiege sagt:

    Kompakte Zusammenfassung.
    Aber sagen Sie mir bitte, wo (1) im ECM etwas von der Mobiloptimierung von Websites steht und (2) was das mit Social-Media-Anwendungen zu tun hat?

  3. Marie-Christine Schindler sagt:

    Aber gerne. Das steht im Prosa auf Folie/Seite 25. Viele soziale Medien werden auch als App auf mobilen Geräten genutzt, also auf Smartphones und Tablets. Wir haben es als nicht nur mit der inhaltlichen Komponente zu tun, die leichtes Teilen von Inhalten und die Beziehungspflege ermöglicht, sondern auch mit einem veränderten Konsumverhalten. Viele soziale Medien (z.B. Foursquare, Instagram aber auch Facebook mit dem Messenger) leben von der mobilen Nutzung. Diesen Anspruch, sich dem Besucher übersichtlich und mit kurzer Ladezeit zu präsentieren müssen auch Websites genügen. Oft stellt sich in der Praxis die Frage, was denn nun die richtige Lösung ist: Eine App oder eine mobil optimierte Seite? Sehr schön sieht man den Unterschied bei XING, wo neben der App seit Kurzem auch eine mobil optimierte Seite zur Wahl steht, welche – so finde ich – der App gar den Rang abläuft.

  4. tfiege sagt:

    Vielen Dank für Ihre Antwort.
    Ich gebe Ihnen recht, dass die Nutzung vieler Social Media über Mobilgeräte die von Desktop-Geräten inzwischen übersteigt. Inwieweit aber Plattformanbieter wie Xing, Foursquare oder Facebook native Mobile Apps oder Web-Apps anbieten liegt nicht im Ermessen der Kommunikatoren aus Unternehmen und anderen Organisationen. Diese müssen hier aber natürlich auf eine Anpassung der Inhalte für die neue Nutzungssituation achten.

    Ich verstehe die Kategorie eher so, dass Unternehmen und andere Organisationen eigene Mobile Apps anbieten – nativ oder als Web Apps. Solche Unternehmensapps sind aber nicht unbedingt Social Media, wenn hier z.B. nur Investor-Relations-Informationen ohne Rückkanal angeboten werden.
    Ebenso muss eine Mobiloptimierung einer Website nicht in Form einer Web-App umgesetzt werden. Websites im Responsive Design, wie Ihre schöne hier, haben zudem weder was mit Mobile Apps noch direkt mit Social Media etwas zu tun.

    Die Kategorie ‘Mobile Applikationen’ unter Socia-Media-Tools im ECM ist daher zu hinterfragen – und nicht mit Website-Optimierung gleichzusetzen.

  5. Marie-Christine Schindler sagt:

    Wie Sie richtig sagen, ist das eine die Form (technisch mobil optimiert) und das andere der Inhalt (kurze, leserfreundliche Inhalte) – beides gilt es an neue Nutzungssituationen und -Gewohnheiten anzupassen. Mobile gehört für mich zum Ganzen dazu, wobei nicht jede mobile Seite (oder App) per se Social ist, aber sein kann. “Implementing mobile media is the key challenge for strategic communication.” ist einer der Befunde auf Folie 34.

    Berufsleute, die sich schon länger mit dem Thema beschäftigen kommen davon weg, zwischen Social Media-Kommunikation und vom Charakter her meist noch eher Broadcast-Kommunikation wie Website und Newsportale zu trennen. Sie fassen das in Online-Kommunikation zusammen. Genauso würde ich das auch mit Social und mobile halten: Ziel ist es, ein stimmiges Geamtpaket zu schaffen, dazu heisst die Antwort Crossmedia.

    Stimmt, diese Seite hier ist responsive und insofern auch social, als auch auf dem Smartphone kommentiert werden kann. Was (noch) nicht geht, ist Teilen und Bewerten. (note to myself: gleich mal abklären, was da möglich ist ;-)

  6. [...] Der European Communications Monitor ist die weltweit grösste Umfrage unter PR-Schaffenden zum Berufsfeld und Trends. Dies ist die Zusammenfassung für 2013.  [...]

  7. [...] Der European Communications Monitor ist die weltweit grösste Umfrage unter PR-Schaffenden zum Berufsfeld und Trends. Dies ist die Zusammenfassung für 2013.  [...]

  8. Andreas sagt:

    Danke für die Zusammenfassung. Ein kleiner technischer Fehler hat sich jedoch eingeschlichen. Der Link zum Download des PDF ist fehlerhaft. Aktuell wirft der Server eine 404. Da ist ein Punkt am Ende der URL zuviel.

  9. Marie-Christine Schindler sagt:

    Danke für den Hinweis. Ist korrigiert.

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