Definitionen für PR gibt es wie Sand am Meer. Für mich stimmt immer noch jene, die ich vor 20 Jahren in meinen Ausbildungen am Schweizerischen Public Relations Institut SPRI gelernt habe:
“Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.”
Diese Definition stammt von Albert Oeckl (1964) und damit aus der Zeit, als PR primär Handwerk und noch kaum wissenschaftlich erforscht war.
Im Zuge meiner Masterarbeit zum Thema PR 2.0 habe ich mich noch einmal mit den Definitionen auseinandergesetzt und bin auf eine Variante gestossen, die unsere Zeit noch besser trifft, dieses Mal aus der Wissenschaft, von Klaus Merten, beigesteuert:
“PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.”
Was hier auf den ersten Blick schwer verdaubar dahinkommt will erst mal heissen, dass sich der Mensch aufgrund der Informationen (verbal wie nonverbal), die er aufnimmt, seine subjektive Wirklichkeit selber gestaltet: “Ich bau mir meine Welt“. Wahrnehmung und Interpretation fallen hierbei zusammen. PR sind also erst mal nicht in der Lage, die Realitätskonstruktion bewusst zu manipulieren.
Auf meiner Entdeckungsreise durch Web 2.0 stelle ich fest, wie sehr dieser Ansatz in unsere Zeit passt. Vor 20 Jahren erhielt ich meine Nachrichten aus Radio und Zeitung (TV hatte ich schon damals nicht) und zwar nach dem Agenda Setting dieser Medien aufbereitet. Die Freiheiten, die ich genoss, lagen in der Wahl des Mediums und innerhalb des Mediums in der Wahl der Beiträge. Heute stelle ich meinen Nachrichtenstrom selber zusammen und bestimme, was auf meine Agenda kommt. Via Google Reader lese ich die Blogs, die mich interessieren, stelle mir in Twitter meine eigene Timeline zusammen, und entscheide, mit wem ich mich auf Facebook befreunde, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Egal welche Informationen ich in meine Agenda aufnehme, ich habe sie mir aufgrund verschiedener Kriterien selber ausgesucht und hole sie mir ab.
Was bedeutet das für Unternehmen? Dass sie in der Lage sein müssen, Informationen so aufzubereiten, dass sie auch geholt werden. Am Social Media Gipfel im Dezember in Zürich habe ich von David Schärer von rod Kommunikation zum ersten Mal vom Knut-Prinzip im Zusammenhang mit PR gehört. Das Bild hat mich nicht mehr losgelassen, denn es bringt genau auf den Punkt, worum es geht: “Vermittle Inhalte, die so interessant sind, dass sich Menschen damit freiwillig und vertieft auseinandersetzen möchten.” Natürlich eignet sich hierfür ein tapsiger, kuscheliger, weisser Eisbär mit Knopfaugen hervorragend.
Nochmals: PR sind nicht in der Lage, die Realitätskonstruktion bewusst zu manipulieren. Sie können jedoch durch die Inszenierung ihrer Botschaften (verschmelzen von Fakten und Fiktionen) Einfluss auf das Auswahlverfahren der Information nehmen. Und um noch einmal zu Albert Oeckl zurückzukommen: Diese Botschaften müssen sie bewusst, geplant und dauernd aufbereiten. In dieser Hinsicht bleiben PR Handwerk.