In einer fünfteiligen Serie beleuchten wir, was das Social Web zu dem macht, was es heute ist. Heute betrachten wir im Bauplan für das Social Web das vierte Element:

• Wissen ist grundsätzlich frei verfügbar und wird geteilt.

In unserer Gesellschaft ist Wissen und Know how eine wesentliche Grundlage für ein erfolgreiches Unternehmen. Umso paradoxer tönt es, wenn dieses Wissen im Social Web nun einfach so geteilt, und die Maxime „Wissen ist Macht“ abgelöst werden soll. Woher beziehen Unternehmen heute ihr Wissen? Viel davon wird intern generiert und manchmal wird versucht, diesen Prozess mit Kreativzirkeln und Erfahrungsgruppen (ERFA) anzukurbeln. Meist greifen aber Unternehmen, „gegen Einwurf barer Münze“, auf externes Wissen zurück, und holen es sich bei Beratern, Fachverbänden, Ausbildungsinstituten oder schlicht durch Zukauf von anderen Unternehmen. Nicht immer sind die Resultate in diesen Konstellationen befriedigend. Entweder wird für das anstehende Problem nicht genau der richtige Partner gefunden oder die Unternehmenskultur lässt keine Innovationen zu. Die Diagnose heisst in einem solchen Fall: Beratungsresistenz. Autoritäre, auf Befehl und Gehorsam beruhende Managementstrukturen unterdrücken Ideenreichtum und Motivation, die gerade in schnellen, wettbewerbsintensiven Märkten unverzichtbar sind. Warum ist das so? Solche Strukturen benutzen Wissen als Herrschaftswissen, schliessen so andere von einem Entscheidungs- oder Ideenfindungsprozess aus und ersticken Initiativen im Keim.

Jeder Mensch ist ein kleiner Experte

Organisationen, die es schaffen, sich zu öffnen, statt sich abzuschotten, die Vertrauen in ihre Partner vorschiessen, statt hundertprozentige Kontrolle haben zu wollen, werden es eher schaffen, die besten Köpfe heranzuholen. Dieser Weg braucht sicher da und dort ein Umdenken, aber er lohnt sich. Jeder Mensch hat ein Gebiet, auf dem er ein kleiner Experte ist. Und jeder Mensch fühlt sich

in seinem Selbstwertgefühl bestätigt, wenn er seinen Teil zu einer Lösung beitragen kann. Je mehr Menschen zusammenarbeiten, desto mehr Perspektiven kommen zusammen. Auf diesen Pfeilern basiert crowdsourcing. In vielen Unternehmen führt der Weg zu neuen Lösungen über ein Brainstorming. Warum also nicht diesen Brain über die Unternehmenspforten hinaus vergrössern? Ein Unternehmen, das seine Informationen teilt formt damit nicht nur seine Reputation, es erhält auch wertvolle Rückmeldungen und das dank dem Social Web unter Umständen von Orten, von denen es diese nicht erwartet hätte.

Verbinden und entwickeln

„Fünfzig Prozent der Innovationen sollen von aussen kommen“, hat sich Procter&Gamble auf die Fahne geschrieben. Und dass es ihnen damit ernst ist zeigt nicht nur der Claim auf ihrer Homepage „Menschen, Marken, Innovationen“. Schon auf der Startseite kommt unter dem Titel Connect +Develop SM die Frage: „Haben Sie eine vielversprechende Innovation, die helfen könnte, das Leben unserer Verbraucher zu verbessern?“ CEO Bob McDonald sagt dazu: „We want to partner with the best innovators everywhere, which is why Connect + Develop SM is at the heart of how P&G innovates.” Don Tapscott, ein kanadischer Berater und Buchautor hat für diese Form des Wirtschaftens den Begriff  Wikinomics (Wikipedia+ Economics) geprägt. Dies bedeutet, dass Menschen selbstorganisiert, ohne Hierarchien und starre Organisationsstrukturen, gemeinsam an Projekten arbeiten.

Die aus Web 2.0 abgeleiteten Begriffe „Weisheit der Massen“, „kollektive Intelligenz“ und Crowdsourcing bringen deutlich zum Ausdruck, dass es im Social Web nicht nur um die Pflege der eigenen Identität und von Beziehungen, sondern auch um den Austausch von Informationen und damit Wissen geht. Prominentestes Beispiel ist ohne Zweifel Wikipedia, eine der umfangreichsten Enzyklopädien und meistbesuchten Internetseiten dieser Welt, die von unzähligen freiwilligen Autoren geschrieben und aktuell gehalten wird.

Grenzen sehen

Aber wann ist genug Wissen geteilt? Im Interview mit der Süddeutschen Zeitung antwortet der US-amerikanische Management-Professor und vielfache Buchautor Don Tapscott auf die Frage „Alle Geschäftsgeheimnisse ins Netz? Das wäre doch Selbstmord.“, Folgendes: „Natürlich muss man differenzieren: Einiges Wissen sollte geheim bleiben, einiges nur innerhalb des Unternehmens geteilt werden – und manches darf für jeden zugänglich sein…“ Wissen zu teilen bedeutet loszulassen und dieser Prozess kann schmerzhaft

und einschneidend sein. Erst wenn Unternehmen entdecken und einsehen, dass die Zusammenarbeit im Web 2.0 Mehrwert und Nutzen bringt, werden sie bereit sein, die eigenen Geschäftsmodelle anzupassen und ihr Unternehmen auf Enterprise 2.0 auszurichten. Von Enterprise 2.0 sprechen wir übrigens dann, wenn Unternehmen Social Software für die Projektkoordination, das Wissensmanagement und für die gesamte interne Kommunikation einsetzen.

„Warum macht es dann nicht jeder?“ wollte die Süddeutsche von Don Tapscott wissen und meinte damit den Ausbau des Geschäfts über Netzwerkmodelle: „Weil eingefahrene Gewohnheiten schwer zu ändern sind. Vor 30 Jahren sagten die Kritiker, Manager werden nie internetfähige Computer nutzen – weil sie nicht selbst tippen werden. Können Sie sich das vorstellen? Der gesamte Wechsel zur Internetgesellschaft wurde mit diesem einen Argument in Frage gestellt. Und genauso ist es heute. Eine Web 2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von Grund auf ändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse.“

Ein Rezept macht noch keinen Spitzenkoch

Der Trend zum Crowdsourcing ist klar erkennbar, wenn es auch eine Gratwanderung bleibt, wie viel Wissen geteilt wird. Folgender Vergleich soll Ihnen dabei helfen, Ihre Bedenken etwas abzubauen: Wissen allein macht wenig Sinn, wenn es nicht richtig genutzt wird. Was nützt mir das Kochrezept eines Spitzenkochs, wenn mir die passenden Zutaten, die Infrastruktur und die Fingerfertigkeit in der

Zubereitung fehlen? Wenn ein Spitzenkoch seine Rezepte in einem Kochbuch veröffentlicht, bedeutet das nicht, dass er danach sein Restaurant schliessen muss. Im Gegenteil, er verbreitert nicht nur seinen Bekanntheitsgrad und den Zulauf, sondern er erhält, wenn er das richtig angeht, Fragen und Anregungen, die ihn auf neue Ideen bringen.

Kein Spiel ohne Regeln

Aber Achtung. Bloss weil Wissen im Netz frei verfügbar ist, bedeutet das nicht, dass es auch frei genutzt werden darf. Es ist wichtig, am Thema der juristischen Verwertung von Inhalten und Informationen zu Personen dran zu bleiben. Einerseits lassen sie sich über die Creative Commons skalieren, anderseits ist die regelmässige Lektüre von Fachblogs angezeigt. Mehr zu Lesen gibt es dazu von Rechtsanwalt Henning Krieg im Buch „PR im Social Web“.  Dieses Handbuch für Kommunikationsprofis schreibe ich zur Zeit zusammen mit Tapio Liller, erscheinen wird es 2011 im O’Reilly-Verlag.

“Wissen ist Macht” funktioniert im Social Web nicht mehr. Wie es sich im Social Web mit Hierarchien und Status verhält, folgt demnächst im fünften und letzten Beitrag dieser Serie.