Die kalifornische Altimeter Group befragt jährlich grosse amerikanische Unternehmen zu ihren Social Media-Strategien und zu deren Umsetzung. In der Präsentation „The State of Social Business 2013: The Maturing of Social Media into Social Business“ haben die Macher, Charlene Li und Brian Solis, Schlüsselzahlen aus den Studien von 2012 und 2013 zusammengefasst. Darin sind einige auch für unsere Breitengrade interessante Resultate zu finden.

So viel in Kürze: Nach innen gesehen werden soziale Medien Teil der DNA und Treiber für kulturelle Veränderungen in

der Organisation. In der externen Kommunikation muss Social in einem grösseren Kontext zusammen mit Web, mobiler Nutzung und anderen digitalen Initiativen gesehen werden. Das bedingt, dass Organisationen eine Vorstellung davon haben, wie „social“ die Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern beeinflussen soll. Will heissen, dass soziale Medien als fester Bestandteil in die kommunikative Gesamt-Strategie gehören.

Grosser Gap zwischen Pflicht und Kür

Auch wenn die Entwicklung gemäss Studie konstant fortschreitet, so gibt es doch noch erhebliche Mankos in der Umsetzung. Die meisten Unternehmen nutzen zwar mittlerweile soziale Medien, doch nur gerade 17% setzen auf einem wirklich strategischen Niveau um. Dabei stehen 14% auf dem Reifegrad „Stategic“, d.h. dass soziale Herangehensweise und Anwendungen über alle Funktionen hinweg in die Prozesse integriert sind. 3% sind „Converged“ und haben Social in ihre DNA und damit auch fest in ihre Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern eingewoben. 6% der Befragten Unternehmen sind nicht in den sozialen Medien, geben aber an, in einer Phase des Zuhörens und Lernens zu sein. Das breite Mittelfeld beinhaltet, 26% , die schon mal mitmachen, wo es nicht anders geht (“Engagement”) und 26%, die das Thema bereits systematisch angehen (“Formalized”).

Die Sache mit der Chefsache

Wenn Führung, Strategie und Organisation nicht aufeinander ausgerichtet sind, führt das zu einem Silo-Denken, in der Studie ist die Rede von „social anarchy“. Die Resultate zur Implementation im Unternehmen sind denn auch ernüchternd:

• Distributed Social Media Approach (27%): Jede Abteilung dreht ihr eigenes Ding; Sales, Service, Marketing und PR haben ihre eigene Social Media Strategie.
• Hollistic Social Media Approach (26%): Unternehmenseinheiten arbeiten zwar unabhängig, sie stimmen ihr Vorgehen jedoch untereinander ab.
• Multi Channel Approach (20%): Der Content wird im Marketing zentral aufbereitet und über alle Plattformen gleichermassen ausgewalzt.
• Single Channel Fokus (18%): Marketing/Kommunikation verwalten zwar den Content zentral, verfolgen aber pro Kanal, d.h. Twitter, Facebook, LinkedIn & Co. spezifische Strategien.
• Customer Service Fokus (9%): Im Zentrum steht der Kunde, ihm wird zugehört und die Kommunikation auf seine Bedürfnisse zugeschnitten.

Ein koordiniertes Vorgehen und insbesondere das Aufbrechen von Silos funktionieren nicht ohne die Förderung durch die oberste Führung. Gerade mal 52% aller Führungskräfte sind mit der Social Strategie ihrer Organisation vertraut, d.h. informiert und eingebunden. Dazu sagt die Studie: „This, of course, limits social media’s growth path“. Wenn sich die Teppich-Etage mit sozialen Medien abgibt, dann nur wenn die Strategie handfeste Business Ziele unterstützt.

Die Organisation ist mitentscheidend

„A key part of social business is how and where it lives in the organization“. 75% der Unternehmen beschäftigen ein speziell gebildetes Social Media Team, 42% haben dieses auf Corporate Level angesiedelt. Die Frage, wo dieses junge Gebiet in

der Organisation einzuordnen ist, ist auf Anhieb nicht einfach zu beantworten. So starten viele Unternehmen mit einem Modell, welches ihre heutige Kultur und die damit verbundene Organisationsform spiegelt. Mit zunehmender Entwicklung werden auch neue Formen ausprobiert, welche Social Media über verschiedene Fachrichtungen, Abteilungen und Geschäftsbereiche ausdehnen.

Hub and Spoke, also ein cross-funktionales Team mit einer zentralen Anlaufstelle, war 2010 mit 41% der Favorit. Diese Organisationsform ist auch 2012 noch hoch im Kurs, hat sich aber in manchen Unternehmen zum Multiple Hub and Spoke (23.6%) weiter entwickelt. Dieses Modell erlaubt es, Unternehmenseinheiten eigenständig, aber unter gleicher Marke zu operieren. Besonders vorteilhaft ist dies in multinational tätigen Organisationen, in denen in der Kommunikation auch den geographisch-kulturellen Unterschieden Rechnung getragen werden muss. Fast 30% verzichten auf die breite Abstützung und überlassen mit dem „Centralized“ Modell die Kommunikation einer Abteilung, zum Beispiel Corporate Communications.

Interne und Externe Ziele für 2013

Befragt nach ihren Zielen für das nun bald ausgelaufene Jahr setzten (wie schon zwei Jahre zuvor) 48% der Befragten die Erfolgskontrolle zuoberst auf die Liste. Sie wollten Messwerte erarbeiten welche es zulassen, den Wert von Social Media zu bestimmen.

Eine auffällige Zunahme erfuhren die drei internen Ziele:

• Skalieren der social Programme
• Daten aus Social Media in bereits vorhandene Businesszahlen integrieren mit dem Ziel, auch aus Social Media Rückschlüsse für das Daily Business zu gewinnen.
• Social Media mit Digital und Mobile zusammenzuführen.

In der externen Kommunikation sind angesagt:

• Content Marketing aufbauen und verstärken (57%)
• Dialog und das Engagement mit den Kunden verstärken hat sich jedes zweite Unternehmen für dieses Jahr vorgenommen
• Kunden zuzuhören und von ihnen zu lernen wollen 41% der Befragten. 

Das Thema bleibt auch für 2014 spannend. Die Lernkurve steigt weiter an, Organisationmodelle, Budgets und Investitionen werden sich aber in Zukunft weiter verändern. Die grösste Auswirkung von Social Media wird gemäss Studie die Auswirkung auf der Beziehung liegen, welche Unternehmen mit Kunden und Mitarbeitern eingehen.