BVDW-Studie Social Media in Unternehmen: Nutzer erwarten steigende Budgets

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW hat Anfang September seine neuste Studie zum Einsatz von Social Media in deutschen Unternehmen veröffentlicht. Weniger als die Hälfte, nämlich 38% der Unternehmen in Deutschland waren zum Zeitpunkt der Befragung Anfang 2014 in Social Media aktiv. Die Aktiven bauen dafür teils bereits auf eine mehrjährige Erfahrung. Sie sind mehrheitlich von der Nutzung der sozialen Medien überzeugt, auch wenn sie sich mit der Messbarkeit des Erfolgs schwer tun. 53 Prozent erwarten eine Steigerung des Budgets für Social-Media-Aktivitäten.

Insgesamt wurden Mitarbeitende aus 469 Unternehmen befragt, 369 davon nutzen soziale Medien. Die befragten Personen repräsentieren alle Funktionen und Stufen und mussten nachweisen, dass sie über die Social-Media-Aktivitäten im Bild sind. In der Stichprobe vertreten sind die

sechs Wirtschaftszweige Baugewerbe, Handel, Gastgewerbe, Information und Kommunikation, Finanzen und Versicherungen sowie Dienstleistungen. Ausgewertet wurden die Resultate in drei Gruppen nach Unternehmensgrösse: Kleine Unternehmen bis 49 Mitarbeiter, mittelgrosse Unternehmen von 50 bis 249 Mitarbeitern und grosse Unternehmen mit einer Belegschaft von über 250 Personen.

Social-Media-Aktivitäten im Detail

Knapp die Hälfte aller in Social Media aktiven Unternehmen (47.2%) verfügt über ein Profil in einem sozialen Netzwerk. Kundenforen werden von mehr als 40 Prozent der Unternehmen genutzt. Ein Drittel verfügt über einen Unternehmensblog oder nutzt mobile Apps (je 32,7%). Jeweils um die 20% twittern, kommentieren fremde Blogs und Foren, führen ein unternehmenseigenes Wiki oder betreiben Social Commerce (Verkauf über soziale Plattformen).

BVDW 2014 Seite 8

Bei der Nutzung gibt es je nach Unternehmensgrösse Unterschiede: Das Profil in sozialen Netzwerken spielt besonders für die kleinen Unternehmen eine grosse Rolle (62.8%). Grosse Unternehmen bauen auf mobile Apps (46.7%). Bei den mittleren Unternehmen liegt der Fokus auf Kundenforen, mit 48 Prozent ist dies die häufigste Social-Media-Aktivität.

42% der mittelgrossen Unternehmen nutzen Social Media seit zwei Jahren, damit liegen sie leicht über dem Gesamtdurchschnitt. Die kleinen Unternehmen stellen innerhalb der „Ein-Jahres-Nutzer“ die grösste Gruppe, bei den langfristigen Nutzern, die schon mehr als drei Jahre aktiv sind, sind dies die grossen Unternehmen.

Mehrheitlich strategisch geplant

Social-Media-Aktivitäten werden mehrheitlich im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie verfolgt. Sieben von zehn Unternehmen (72%) legen ihren Aktivitäten eine Social-Media-Strategie zugrunde. Gerade bei den kleinen Unternehmen ist der Anteil derjenigen, die keine Social-Media-Strategie verfolgen am höchsten (33%); wobei immer noch mehr als die Hälfte der kleinen Unternehmen eine Strategie in irgendeiner Art und Weise anwendet. Ein Blick auf die Unternehmen ohne Strategie zeigt: Bei der Mehrheit der kleinen Unternehmen (57%) steht die Implementierung einer übergeordneten Social-Media-Strategie nicht im Fokus, für acht von zehn grossen Unternehmen ist sie allerdings in Planung.

Kleine Unternehmen nutzen Social Media für Kundenbindung (65.5%), Werbekampagnen (57.5%) und Informationsgewinnung/Marktforschung/Marktbeobachtung (50.4%). Mittlere und grosse Unternehmen gehen weiter. Der Bereich Support/Kundenbetreuung (60.7%) und Pressearbeit/PR (60%) ist für die grossen Unternehmen zweithäufigste Anwendung. Mittlere Unternehmen gehen bei der Nutzung in die Breite mit Mitarbeiterkommunikation (63.5%), Personalmarketing (51.6%), Produktelaunches (52.8%) und einigem mehr.

Hindernisse beim Einsatz von Social Media

8 von 10 Unternehmen haben beim Einsatz von Social-Media- Aktivitäten mit Hindernissen und Problemen zu kämpfen. Bei den kleinen Unternehmen ist der Anteil der Unternehmen mit Umsetzungsproblemen bei Social-Media-Aktivitäten etwas geringer als bei den mittleren und grossen Unternehmen. Der Datenschutz scheint für alle Unternehmensgrössen gleichermassen problematisch zu sein (49.7%); bei kleinen Unternehmen sind dann aber auch Ressourcen (31%) und Erreichbarkeit der Zielgruppe (29.8%) ein Problem. Mittlere Unternehmen kämpfen eher mit fehlendem Know-how (36.4%) und falscher Umsetzung (34.3%) und grosse Unternehmen mit mangelnder Beteiligung (26.2%) und Kontrollverlust (20.2%).

Die Frage nach dem Erfolg

Grosse bis eher grosse Erfolge werden erzielt mit: Support und Kundenbetreuung, Kundenbindung, Werbekampagnen aber auch mit Informationsgewinnung/Marktforschung/Marktbeobachtung, Produkteinführungen/Produktrelaunches sowie mit Pressearbeit/PR.

BVDW 2014 Seite 24

Jedes fünfte Unternehmen misst seine Social Media Aktivitäten, jedes zweite hat ein Interesse daran. Neun von zehn messenden Unternehmen betreiben auch Monitoring. Von praktisch jedem messenden Unternehmen werden vorhandene Kennzahlen wie Absatz oder klassische Web-Analyse-Metriken (Klicks, Visits) genutzt. Die Messbarkeit des Erfolgs von Social Media-Aktivitäten wird als relativ schwierig, aber machbar eingeschätzt. Hier zählt offenbar auch die Erfahrung. Unternehmen, die noch keine Messung vorgenommen haben, halten diese für leicht schwieriger wie die übrigen Befragten.

Zwei Drittel der Unternehmen sagen, dass sich für sie der Einsatz von Social Media gelohnt hat. Die mittleren (66%) und grossen Unternehmen (67%) beurteilen ihren Einsatz von Social-Media- Aktivitäten insgesamt als lohnenswerter („ja, auf jeden Fall“ und „eher schon“) als die kleinen Unternehmen (61%). Auffällig ist die Korrelation zur seltener vorhandenen Strategie bei kleinen Unternehmen.

Die Organisation im Unternehmen

In mehr als der Hälfte aller Fälle sind Geschäftsführung und Marketing für die strategische Initiierung von Social-Media-Aktivitäten zuständig. Die operative Umsetzung obliegt in den meisten Fällen dem Bereich Marketing. Bei grossen Unternehmen liegt bei der strategischen Planung/Initiierung von Social-Media-Aktivitäten das Marketing vorne.

Beim Grossteil der Unternehmen finden sich keine Mitarbeiter, die sich ausschliesslich um Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens kümmern. Bei jedem vierten Unternehmen sieht das jedoch anders aus: Dort gibt es eigene Mitarbeiter oder eigene Abteilungen, unabhängig von der Grösse des Unternehmens.

Drei von zehn Unternehmen (29,8%) bieten ihren Mitarbeitern keinerlei Fortbildungen, Guidelines oder Schulungen zum Thema Social Media an. Betrachtet man nur die kleinen Unternehmen, so sind dies mehr als die Hälfte (52,2%), bei den mittleren und grossen Unternehmen liegt der Anteil bei um die 20 Prozent. Knapp zwei Drittel (62,4%) der befragten Unternehmen bieten Massnahmen an; in mehr als der Hälfte der Fälle (54,3%) geschieht dies über interne Workshops oder Schulungen.

Nur knapp jedes vierte Unternehmen (23%) hat schon einmal Social-Media-Aktivitäten an externe Dienstleister vergeben. Am häufigsten arbeiten mittlere Unternehmen mit externen Dienstleistern (32%). Bei den grossen Unternehmen zeigt sich eine Tendenz externe Mitarbeiter für die Einrichtung und das Setup vom Social Media Newsroom oder Mobile Apps heranzuziehen; bei mittleren Unternehmen steht der Social Media Newsroom an zweiter Stelle, die Einrichtung und das Setup eines Kundenforums unter Zuhilfenahme von Externen bleibt an erster Stelle.
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53 Prozent erwarten eine Steigerung des Budgets für Social-Media-Aktivitäten, während 6 Prozent von sinkenden Budgets ausgehen. Mit der Grösse des Unternehmens steigt auch die Erwartung an die Budgetentwicklung: 40% der kleinen, 55% der mittleren und 62% der grossen Unternehmen gehen von steigenden Budgets aus.

Gründe für die Nicht-Nutzung

Bei jedem vierten Unternehmen, vorab in den Branchen Baugewerbe und Finanzen und Versicherungen, fehlt die Relevanz der Kundenzielgruppe zum Thema Social Media. Im Gastgewerbe dominiert der zu umfangreiche Betreuungsaufwand und bei den anderen Branchen besteht keine Tendenz zu einem bestimmten Grund, sondern spielen mehrere Gründe eine Rolle für die Nicht-Nutzung von Social-Media-Aktivitäten. Die ganze Studie gibt es hier kostenlos zum Download.

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