Edelman Trust Barometer 2018: Fake News verunsichern, Experten gewinnen Gewicht

Susanne Marell, CEO Edelman.ergo

Die Daten im Edelman Trust Barometer 2018 zeigen es deutlich: Die Welt durchlebt eine Phase tiefer Verunsicherung. Gerade noch in 4 von 28 Ländern liegt das Vertrauen der Menschen auf hohem Niveau. Fake News haben zur globalen Ausweitung der Vertrauenskrise geführt, davon profitieren Journalisten und Experten. Wenig überraschend ist nach dem Präsidentenwechsel in den USA das Vertrauen abgestürzt. Die Kategorie Medien ist auf ein Allzeittief gesunken, allerdings nur teilweise.

Das diesjährige Motto heisst „The Battle for Truth“. was dieses Ringen um die Wahrheit bedeutet, sagt Richard Edelman im Video am Ende dieses Beitrags gleich selbst. Ich freue mich, dass ich Susanne Marell, CEO von Edelman.ergo, gewinnen konnte, für meinen Blog drei Fragen zum diesjährigen Edelman Trust Barometer zu beantworten – eilige Leserinnen und Leser scrollen einfach runter.

Ohne Wissen kein Vertrauen

Der Aufbau von Vertrauen hat mit Bildung und Mediennutzung zu tun. Während die allgemeine Bevölkerung (General Population) den Institutionen im eigenen Land mehrheitlich misstraut, zeigt sich bei der informierten Öffentlichkeit ein deutlich anderes, sehr viel positiveres Bild. Es gibt schon zu denken, dass gerade in dieser zweiten Gruppe der Vertrauensindex der USA von 68 Punkten (Trust) im Vorjahr im freien Fall auf 45 Punkte (Distrust) gesunken ist und das Land auf den letzten Platz verwiesen hat. Bei der allgemeinen Bevölkerung beträgt die Differenz gerade mal minus 9 Indexpunkte. Interessant – und aus meiner Optik überraschend – ist im Gegenzug China, welches in beiden Gruppen den höchsten Glaubwürdigkeitsindex aufweist und auf Rang 1 liegt.

Gut informierte Bürgerinnen und Bürger schenken in den untersuchten Ländern vor allem NGOs und Unternehmen ihr Vertrauen, je 64 Indexpunkte. In der Gruppe der allgemeinen Bevölkerung hat sich das Vertrauen gegenüber Vorjahr einzig in Bezug auf die Regierungen verändert und +2 Punkte zugelegt. In allen anderen Kategorien ist es unverändert geblieben.

Medien im Allzeittief? Jein!

Verlässliche Informationen bilden die Grundlage für den Aufbau von Vertrauen. Während in den Anfangszeiten Fake News noch belächelt wurden, sind sie heute zu einer Bedrohung geworden. Fast sieben von zehn Befragten machen sich Sorgen, dass Falschinformationen und manipulierte Nachrichten zur Steuerung von Partikularinteressen, namentlich von Wahlen, benutzt werden. Besonders brisant: Jeder zweite Befragte gibt an, dass er nicht weiss, wie er Falschinformationen von Qualitätsjournalismus unterscheiden soll – im Newsfeed von Plattformen wie Facebook sehen schliesslich alle Meldungen gleich aus.

Edelman Trust Barometer 2018
People Define “Media” As Both Content and Platforms.

Es hat, gemäss Medieninfo von Edelman.ergo, eine „fast schon verzweifelte Suche nach der Wahrheit“ eingesetzt. Diese hat den Blick der User auf die Medien kritischer werden lassen, welche in der neusten Befragung Federn gelassen haben. Zum ersten Mal seit Erhebung des Edelman Trust Barometers ist die Institution Medien weltweit diejenige, der am wenigsten vertraut wird. Gerade mal 4 von 28 untersuchten Ländern trauen ihr noch. Allerdings ist hier eine differenzierte Betrachtung angezeigt. Der Edelman Trust Barometer unterscheidet in dieser Kategorie zwischen Journalismus und Plattformen.

  • Journalismus bezeichnet die professionelle Erstellung von Nachrichteninhalten und wird durch traditionelle Medien und reine Online-Medien repräsentiert. Das Vertrauen in diese Medien hat seit 2015 kontinuierlich zugelegt  und gegenüber Vorjahr 5 Indexpunkte gewonnen (59), in Deutschland waren es gar plus 10 (61).
  • Plattformen sind die Art und Weise, wie der Inhalt geliefert oder entdeckt und durch Social Media und Suchmaschinen repräsentiert wird.
    • Social Media umfassen Social-Networking-Sites (wie Facebook, Linkedin, Snapchat, Instagram, Ozone, RenRen), Online-Diskussionsforen, Content-Sharing-Sites (wie YouTube) und Microblogging-Sites (wie Twitter oder Sina Weibo).
    • Suchmaschinen schliessen neben Google auch Yahoo!, Bing oder Baidu mit ein.

Das durchschnittliche Vertrauen in Suchmaschinen und Social Media-Plattformen sinkt seit 2015 wenn auch nur leicht, so doch kontinuierlich. Der globale Stand liegt bei 51 Punkten (-2), in Deutschland ist die Schere mit 40 Punkten (-3) noch weiter offen.

2018 Edelman Trust Barometer Journalism Platforms

Journalismus, wie ihn also traditionelle Medien betreiben, erfährt wieder Aufwind. Allerdings stehen traditionelle aber auch Online-Medien punkto Reichweite weiterhin im fast aussichtslosen Konkurrenzkampf gegen die Technologie-Giganten GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). Und auch hier wieder das Misstrauen: 66 Prozent der Menschen global (Deutschland 46 Prozent) sind der Meinung, dass Nachrichtenorganisationen mehr an einer möglichst grossen Reichweite interessiert sind als an faktischen Informationen.

Gesucht: Einordnungen durch Menschen

Menschen sehnen sich nach Fakten und Einordnung. Und zwar von Expertinnen und Experten, die ihre Profession gelernt haben. Das zeigen die folgenden Resultate aus dem Edelman Trust Barometer 2018:

Global legt die die Glaubwürdigkeit von Journalisten um zwölf Punkte auf 39 Prozent zu. In Deutschland fällt der Anstieg noch deutlicher aus: um 19 Punkte auf 45 Prozent.

Personen wie Du und ich – seit Jahren eine der glaubwürdigsten Gruppen – verlieren dagegen global sechs Punkte und erreichen 54 Prozent. Nicht so in Deutschland, hier resultiert ein leichtes Plus um zwei Punkte auf 67 Prozent, diese Gruppe bleibt also nach wie vor auf Platz eins.

Experten stehen an der Spitze der Glaubwürdigkeitsskala, ein Signal, das auch Unternehmen aufnehmen und als Chance nutzen sollten. Global stehen heute nämlich technische Experten mit 63 Prozent an der Spitze der Glaubwürdigkeitsskala (plus drei Punkte). Gefolgt werden sie von Akademikerinnen mit 61 Prozent (plus einen Punkt). Für diese beiden Gruppen steigen die Werte auch in Deutschland: Technische Expertinnen legen um sechs Punkte auf 60 Prozent zu, Akademiker um acht Punkte auf 57 Prozente. Unternehmen tun sich also gut, daran, ihren Expertinnen und Experten online zur mehr Sichtbarkeit zu verhelfen.

Zur Rolle der CEOs sagen 64 Prozent, dass sie bei Veränderungen die Führung übernehmen sollten, anstatt darauf zu warten, dass die Regierung diese auferlegt. Dieses Resultat sollte sich jede Entscheidungsträgerin für 2018 zuoberst in die Agenda schreiben.

3 Fragen an Susanne Marell

Angela Merkel hat in ihrer Rede am WEF in Davos  die Welt wenig euphorisch beschrieben. „Wir sehen, dass es nationale Egoismen gibt, dass es Populismus gibt, dass in vielen Staaten eine polarisierende Atmosphäre herrscht…“  Wo hat hier der Aufbau von Vertrauen überhaupt noch Platz?
Susanne Marell, CEO Edelman.ergo

Die Themen, die Frau Merkel in ihrer Rede angesprochen hat, gehören zu den Gründen, warum die Welt gerade eine Phase tiefer Verunsicherung durchlebt und die Menschen das Vertrauen in die grundlegenden gesellschaftspolitischen Säulen verloren haben. Um diese Entwicklung umzukehren, müssen die Probleme angepackt werden, die im Kern diese Vertrauenskrise mit ausgelöst haben. In den aktuellen Ergebnissen des Edelman Trust Barometers haben wir untersucht, welche Maßnahmen die Institutionen wie Unternehmen und Medien ergreifen sollten, um diese Verunsicherung in der Gesellschaft zu minimieren. Unternehmen sollen wirtschaftlichen Wohlstand sowie Innovationen fördern, Arbeitsplätze schaffen und ihre Mitarbeiter fachlich fit für die Zukunft machen. Medien haben die Aufgabe, Informationen zu liefern, die den Menschen bei der Meinungsbildung und Entscheidungsfindung unterstützen. Außerdem sehen die Befragten der Studie bei den Medien die Sicherstellung der Informationsqualität. Kurz gesagt: Wer das Richtige tut, gewinnt Vertrauen.

Medien sind heute die am wenigsten vertrauenswürdige Institution, in 22 der 28 untersuchten Länder überwiegt das Misstrauen. Können Sie das erklären und bedeutet das für Unternehmen und Organisation das Ende der Medienarbeit?

Der Vertrauensverlust in Medien ist vor allem auf einen Rückgang des Vertrauens in Plattformen wie Suchmaschinen und Soziale Medien zurückzuführen. Die Gegenbewegung dazu: Journalismus, wie ihn traditionelle Medien wie Zeitungen und TV-Sender sowie seriöse Online-Medien betreiben, gewinnt deutlich an Vertrauen. Dieser Vertrauensverlust in die Institution Medien bedeutet keineswegs das Ende der Medienarbeit – im Gegenteil. Media Relations und gute PR-Arbeit sind wichtiger als je zuvor. An den Ergebnissen sehen wir auch, dass sich die Menschen nach Fakten und Einordnung sehnen. Von Experten, die ihre Profession gelernt haben.

Gefragt sind auf der Suche nach Glaubwürdigkeit wieder Experten: Technische und akademische Experten, CEOs und Journalisten. Zu welcher Strategie raten Sie in diesem Kontext Unternehmen?

Es sind vor allem die technische und akademische Experten sowie Mitarbeiter von Unternehmen oder Institutionen, die als vertrauenswürdige Absender von Botschaften angesehen werden. Diese Personengruppen sind die erste Wahl, wenn eine Unternehmensbotschaft glaubwürdig ihre Zielgruppe erreichen soll. Unternehmen müssen ihnen eine Plattform bieten, damit sie das Vertrauen in das Unternehmen festigen bzw. wiederherstellen können.

CEOs sind für Gewinn, aber auch für die Verankerung von sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung im Geschäftsmodell verantwortlich. Zu Werten stehen, klare Positionen einnehmen und Haltung zeigen, das gehört zu ihrem täglichen Job. Die Zahlen im Trust Barometer belegen das auch: 64 Prozent der Befragten weltweit sagen, CEOs sollten das Heft des Handelns in die Hand nehmen und den Wandel vorantreiben, ohne auf die Regierung zu warten. 69 Prozent der Befragten geben an, CEOs müssen vor allem für Vertrauen in ihr Unternehmen sorgen. Kommunikation ist ganz klar eine Führungsaufgabe, aber der CEO muss nicht immer in der ersten Reihe stehen. Der Chief Engagement Officer orchestriert – mithilfe seiner Kommunikationsabteilung – die Kommunikationsprozesse und weiß, welche Akteure er wann einbindet und auch, wann er selbst sprechen muss.

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