Digitale Transformation: Die Rolle der Unternehmenskommunikation und die nötigen Skills

Im ersten Beitrag haben 11 Expertinnen und Experten ausgeführt, was sie unter digitaler Transformation verstehen. In diesem Beitrag erklären sie, welche Rolle Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation spielen und welche Kenntnisse und Fähigkeiten Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen müssen.

Selektive Leserinnen können, wie schon im ersten Beitrag, von den Namen direkt zu den Antworten springen und von dort mit einem Klick zurück zum Anfang dieser Liste zurückkehren.

 

Prof. Dr. Thomas Pleil Hochschule Darmstadt
Prof. Dr. Thomas Pleil

Prof. Dr. Thomas Pleil ist Sprecher des Forschungszentrums Digitale Kommunikation und Medien-Innovation an der Hochschule Darmstadt und Mitgründer des Steinbeis-Transferzentrums flux zu Organisationsentwicklung, Kommunikation und Lernen

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Die Kommunikation spielt eine sehr wichtige Rolle – wobei es mir nicht um eine Diskussion geht, welche Unternehmensfunktion wichtiger als die andere ist. Die Aufgaben sind so komplex, dass es auch neue Formen der Zusammenarbeit braucht. Die Kommunikation kann aber manches einbringen und hat aus meiner Sicht zuerst die Aufgabe, Menschen mitzunehmen und zusammen zu bringen – die Stakeholderperspektive der PR ist da sehr hilfreich.

Intern geht es darum, eine gemeinsame Vision zu entwickeln: Wohin wollen wir, wenn wir über Veränderung sprechen? Wir brauchen also zunächst eine sehr gute Moderation und Veränderungskommunikation. Typischerweise ist die Kommunikation auch an der (Weiter-) Entwicklung der Unternehmenskultur intensiv beteiligt – und die steckt in manchen Unternehmen noch in der Vergangenheit fest.

In unserem Forschungszentrum für Digitale Kommunikation und Medien-Innovation an der Hochschule Darmstadt hat sich innerhalb kürzester Zeit herausgestellt, dass es extrem erfolgreich ist, wenn Forscher aus den Feldern Organisationsentwicklung, Innovationsmanagement, digitale Kommunikation und lebenslanges Lernen zusammenarbeiten. Ich denke, dieses Modell ist auch für Unternehmen interessant – viel zu oft hat sich in den letzten Jahren gezeigt, dass der Prozess als Technikthema verstanden wurde und Mitarbeitende Ängste und Blockaden hatten bzw. gar nicht gesehen haben, warum sie sich auf Veränderungen einlassen sollen. Resilienz und Mindset sind also wichtige Voraussetzungen bevor es an die eigentlichen Veränderungen geht.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Spontan würde ich vier Felder beschreiben:

  1. Natürlich müssen sie ihr Kommunikationshandwerk in jeder Hinsicht gut beherrschen – das schließt die traditionellen Arbeitsfelder und Instrumente der Kommunikation genauso ein wie ausgezeichnete Kenntnisse zur digitalen Welt, angefangen von Web Analyse und Online-Monitoring über Community-Entwicklung bis hin zum technischen und ethischen Verständnis von Algorithmen etc.
  2. Wenn es um neue Entwicklungen geht, sollten KommunikatorInnen den anderen voraus sein und eine Funktion als Scout übernehmen können.
    Was nach meinem Eindruck lange unterschätzt wurde: Kompetenz in interner Kommunikation halte ich für unerlässlich – und diese ist eng verbunden mit einer Beratungskompetenz für interne Stakeholder einschließlich der Leitungsebene.
  3. Dann ist Schnittstellenkompetenz wichtig: Wenn KommunikationsexpertInnen in der Steuerung des Wandels eine zentrale Rolle spielen sollen, müssen sie zwischen unterschiedlichen Akteuren und Interessen moderieren können und perfekt mit Spezialisten zusammenarbeiten können sowie deren Anliegen, Arbeitsweisen und Kompetenzen kennen.
  4. Und schließlich: Kommunikationsprofis brauchen mehr Methodenkompetenz denn je, denn ein Strategieentwicklungsprozess, wie er in den achtziger Jahren durchgeführt wurde, hilft heute meist nicht mehr. Statt dessen müssen Kommunikationsleute einen viel größeren Werkzeugkoffer mitbringen, um beispielsweise mit Mitarbeitern gemeinsam die Unternehmenskultur weiterzuentwickeln oder um Mitarbeitende dabei zu begleiten, als Markenbotschafter unterwegs zu sein oder um mit Kunden und Kollegen aus anderen Unternehmensbereichen in agilen Prozessen zu ganz neuen Ansätzen zu kommen. (zurück zur ExpertInnen-Liste)
Mirko Kaminski

Mirko Kaminski ist Gründer und CEO der Agentur achtung! in Hamburg.  Er ist Jurymitglied bei The One Show, LIA, Cannes Lions, ADC Deutschland und PR REPORT Awards. Er besucht regelmässig Festivals und Messen wie die CES, die SXSW oder die Cannes Lions, um am Ball zu bleiben und seine Beobachtungen und Eindrücke mit Mitarbeitern, Kunden und überhaupt der Branche zu teilen – auch in seiner Rolle als Videoblogger für die „Werben & Verkaufen“

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Ich mag den Begriff nicht so sehr. Der stammt aus einer Zeit, in der man in Bereichsgrenzen, Silos und Kategorien gedacht und gehandelt hat. Sagen wir es daher mal so: Die Kommunikation spielt eine oder sogar die entscheidende Rolle, um Veränderung im Allgemeinen und die „digitale Transformation“ im Speziellen zu wuppen. Führungskräfte und Mitarbeiter müssen zum Beispiel für Veränderungen gewonnen oder bestenfalls begeistert werden. Sie müssen motiviert und befähigt werden, mit dem Neuen umzugehen und sich selbst auch permanent weiter zu entwickeln.

Auf Politik und Behörden muss gegebenenfalls eingewirkt werden, um den Rahmen zu verändern, so dass sich das Unternehmen verändern und besser bzw. innovativer agieren kann. Stakeholder wie zum Beispiel Aktionäre müssen informiert werden, wo das Unternehmen steht, was es vorhat und welche Vorteile dies bringen soll.

Und das ist lange noch nicht alles. Die Kommunikation ist der Schlüssel. Und übrigens sind nicht nur die Inhalte gemeint, sondern natürlich auch die Art, in der kommuniziert wird. Schon die Mechaniken und Vehikel sind ja eine Botschaft. Oder sagen wir es so: Mit dem klassischen Fahrstuhl-Aushang lösen sie in Sachen Transformation nicht unbedingt Begeisterung und Engagement aus. Die Kommunikation an sich muss bereits den Willen zur Zukunft demonstrieren.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Ich bin überzeugt, dass es gar nicht so sehr um das Mitbringen von Fähigkeiten geht. Es geht eher um die Einstellung. Es braucht zum Beispiel die Offenheit, ja die Ambition, sich selbst permanent zu entwickeln, sich mit Neuem zu beschäftigen, Neues anzuwenden. Das klingt fast wie eine Plattitüde, ist aber wirklich entscheidend. Ich kenne Kommunikationschefs, die arbeiten noch wie vor 10 Jahren. Und ich kenne einige, die arbeiten so wie andere erst in 5 Jahren arbeiten werden. Du musst Dich heute einfach permanent mit dem Neuen und dem Kommenden beschäftigen, die Strukturen, in denen Du arbeitest, sowie die Art wie Du arbeitest, regelmäßig hinterfragen und dann ändern. Und Du solltest Lust darauf haben. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Prof. Dr. Nicole Rosenberger

Prof. Dr. Nicole Rosenberger Leiterin Professur Organisationskommunikation und Management und stellvertretende Institutsleiterin am Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens?

Die Digitale Transformation ist auf Corporate Communications angewiesen: Innerhalb der Organisation hat Corporate Communications die digitale Transformation mitzugestalten und zu begleiten. So hat sie beispielsweise Kommunikationsräume für die Strategie- und Organisationsentwicklung aufzubauen und Dialoge zu moderieren, aber auch die Kommunikationsfähigkeit der Mitarbeitenden generell für die Interaktion mit Kunden und internen und externen Communitys zu stärken. Mit Blick auf den Austausch mit Markt und Gesellschaft hat sie die Funktion, Akzeptanz für die digitale Transformation zu schaffen und die Outside-In-Perspektive der Organisation zu stärken.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Kommunikationsverantwortliche brauchen vor allem Mut, sich das Mandat für die Mitgestaltung der digitalen Transformation zu nehmen. Dazu müssen sie zum einen verstehen, was Digitalisierung für die Organisation bedeutet und wie zentrale Technologien funktionieren. Zum andern brauchen sie Kompetenzen im Bereich Moderation, Coaching und Beratung. Und schliesslich müssen sie fähig sein, kritisch, aber auch unternehmerisch zu denken und zugleich mit Empathie und Intuition zu agieren, aber auch kollaborativ und vernetzt zu arbeiten. (zurück zur Experten-Liste)

Silvan Merki

Silvan Merki, Leiter Marketing Communication PostFinance AG

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

In solchen Veränderungsprozessen ergibt sich immer viel Kommunikationsbedarf, von allen Beteiligten mit allen beteiligten Anspruchsgruppen. Diese Kommunikationsaktivitäten wollen überlegt, gesteuert und so effektiv wie effizient realisiert sein. Zudem macht die Kommunikation selbst einen digitalen Wandel mit, in allen Themen und Instrumenten, aber auch in veränderter Governance und neuen Vorgehensweisen.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Wie immer müssen sie es können und wollen. Ins Können gehört Know-how für neue Vorgehensweisen, für Daten und Technik, für eine umfassende Betrachtung von Themen und Kommunikationsinstrumenten. Ins Wollen gehören Offenheit, Neugier, Flexibilität und ständiger Veränderungswille. Zudem der Mut, bisherige Pfade zu verlassen und auch die Kommunikation laufend zu hinterfragen und neu auszurichten. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Dr. Nadine Stutz

Dr. Nadine Stutz, Digitale Strategische Vorhaben & Projekte Kommunikation, Raiffeisen Schweiz

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Eine essenzielle Rolle für eine erfolgreiche Digitale Transformation spielen aus meiner Sicht die Themen Unternehmenskultur, Befähigung der Mitarbeitenden und Organisationsentwicklung. Die Corporate Communication ist hier Dreh- und Angelpunkt, um eine transparente Kommunikation sicherzustellen, stringente Botschaften zu vermitteln und die Mitarbeitenden mit unterschiedlichen Kommunikationsmitteln resp. via unterschiedliche Kommunikationsplattformen zielgruppengerecht abzuholen und einzubinden. Die Rolle und Möglichkeiten von Corporate Communication im Prozess der Digitalen Transformation sind sicherlich abhängig von der Einbettung und dem Aufgabengebiet in die Gesamtorganisation.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?
    • Vernetzungsfähigkeit
    • Mut Neues anzugehen, zu bewegen
    • Ambassador sein – Auftrittskompetenz
    • Digital Know-How
    • die Fähigkeit „to pivot“, im Sinne von schnelle „Anpassungsfähigkeit von Lösungsvorschlägen“
    • Es braucht die Fähigkeit, das „Alte“ zu kennen, um das „Neue“ zu Denken
    • hohes Multimedia-Verständnis für unterschiedliche Plattformen
    • strategisches Denken
    • menschliches Handeln

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Sascha Stoltenow

Sascha Stoltenow ist Partner bei SCRIPT Communications in Frankfurt. Bei SCRIPT ist er für die Themen B2B-Kommunikation, Content-Strategie und Digitale Transformation verantwortlich. Im Ehrenamt leitet er die Fachgruppe Digitale Transformation in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG)

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Die Digitalisierung verändert die grundsätzlichen Anforderungen an Kommunikationsverantwortliche nicht, fordert sie aber gleich zweifach heraus. Sie sollen im Sinne der Ziele des Unternehmens oder der Organisation daran mitwirken, dass alle Stakeholder die durch die Digitalisierung ausgelösten übergreifenden Veränderungen verstehen, als sinnvoll anerkennen und zuversichtlich in die Zukunft blicken. Gleichzeitig müssen sie damit umgehen, dass digitale Werkzeuge und Kanäle ihre eigene Arbeit grundlegend verändern, sie das alles also auch auf sich selbst anwenden müssen. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sind also gleichermaßen Treiber und Getriebene. Ich verstehe die Digitalisierung als eine große gemeinsame Lernaufgabe, die wir als Kommunikationsverantwortliche mitgestalten können. Die Rolle der Unternehmenskommunikation entwickelt sich dabei von der eines internen Dienstleisters der Unternehmensführung hin zu einem Sparringspartner des Managements sowie Enabler der internen Stakeholder.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Sie sollten die technischen Aspekte der Digitalisierung in Grundzügen verstehen. Viel wichtiger aber ist es, dass sie ein klares Bild davon haben, was die davon ausgelösten Veränderungen bedeuten und das auch formulieren können. Insbesondere im Kontext der Digitalisierung bleiben derzeit noch zu viele Aspekte völlig abstrakt. Sprachlich und visuell dominiert eine technizistische Darstellung. Eine wesentliche Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, konkret zu beschreiben, was die Digitalisierung für die Stakeholder bedeutet. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren müssen also neugierig sein, zuhören können und Dinge hinterfragen. Und sie brauchen das Vertrauen, die Zeit (und die Budgets) ihrer CEOs, um aktiv werden zu können. Je komplexer Veränderungen sind, umso mehr müssen wir von Angesicht zu Angesicht erklären. Die technische Reichweite der Kanäle sollte uns nicht täuschen. Nur weil ich eine E-Mail oder einen Post an alle abgeschickt habe, heißt nicht, dass ich auch die Menschen erreicht habe. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Timo Lommatzsch

Timo Lommatzsch, Geschäftsführer MT-Medien Gmbh & Co. KG, Podcaster @ Talking Digital

 

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Hoffentlich eine Entscheidende. ;) Bei vielen Mittelständlern gibt es z.B. bisher keine wirklichen Corporate Communications, (CC) aber wir sehen, dass die Digitale Transformation eine unglaubliche Stärkung von CC und der Internen Kommunikation bringt. Das Management realisiert sehr schnell, dass ohne strategisch geplante, kontinuierliche Kommunikation die Transformation nicht gelingen kann. CC ist dabei im Idealfall dafür zuständig zu informieren, zu erklären, zu motivieren, „mitzunehmen“ und  zu befähigen. Sie macht aus Betroffenen Beteiligte.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Nicht jeder im Kommunikationsteam muss komplett alles davon erfüllen, aber diese Skills müssen im gesamten Kommunikationsteam abgebildet sein: Empathie, Einfühlungsvermögen, Mediationserfahrung, das Verständnis von (digitaler) Wirtschaft und Produktion, digitales technisches Know-How, Kenntnisse aller relevanten digitalen und analogen Kommunikationsmittel, die Fähigkeit zu motivieren, zu begeistern, komplexe Dinge einfach zu erklären und darzustellen, Geduld, sehr viel gute Laune, Neugier und die Bereitschaft, immer wieder neue Formen der (Zusammen)Arbeit auszuprobieren und auch alte Machtstrukturen zu überdenken. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Markus Niederhäuser

Markus Niederhäuser, ZHAW, Leiter Weiterbildung IAM/ZHAW

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens?

Zuerst einmal müssen Corporate Communications die digitalen Kanäle und Plattformen bauen und bewirtschaften, auf denen die interne und externe Kommunikation gespielt wird. Und diese wird zunehmend automatisiert erfolgen, basierend auf Datenanalysen. Dann geht es aber auch um die Beratung und Begleitung der Mitarbeitenden im Transformationsprozess, vom Topmanagement bis zum einfachen Mitarbeitenden. Und schlussendlich spielen Corporate Communications eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, intern und extern Akzeptanz für die digitale Transformation zu schaffen. Unternehmenshandeln muss in klare Botschaften gegossen werden. Diese Rollen sind aber nicht gottgegeben: Corporate Communications müssen sich diese teilweise erkämpfen, ansonsten könnten sie ihre Daseinsberechtigung verlieren.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Viele der typischen Kompetenzen von Kommunikationsverantwortlichen sind auch für die digitale Transformation richtig und wichtig: strategisch denken und handeln, Komplexität reduzieren, moderieren, vernetzen, überzeugend auftreten, kritisch und kreativ sein. Neu ist ein viel grösseres technologisches Wissen und Können gefordert: neue Technologien verstehen und beurteilen, mit Big Data umgehen können, Automatisierung vorantreiben. Zudem sollten die Kommunikationsverantwortlichen „agiler“ werden, um diesen Modebegriff zu benutzen: schneller, risikofreudiger, fehlertoleranter. Dies setzt auch die Kenntnis und die Nutzung entsprechender Methoden voraus, z.B. diejenige des Design Thinking. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Sachar Klein

Sachar Klein, Chief Attention Officer hypr agency, Podcaster @ Talking Digital

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Nach wie vor eine sehr große. Gleichwohl verändert sich die Rolle und Aufgabe von Kommunikativen im Unternehmen. Ging es vorher um Herrschaftswissen und die One Voice-Policy, müssen nun Kollegen mitgenommen und im besten Fall zu Botschaftern aufgebaut werden. Dafür braucht es viel technisches Know How, vor allem aber Empathie. Ein guter Kommunikator in einem Unternehmen wird künftig vor allem auch ein guter Coach und Moderator sein müssen.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Empathie. Wer sich nicht für andere Menschen interessiert, hatte noch nie eine Daseinsberechtigung in der Kommunikation – und wird sie auch künftig nicht haben. Ganz besonders bin ich überzeugt, dass man als guter Kommunikator auch ein guter Praktiker sein muss – um Fragen von Kollegen zu Twitter, Facebook und Co. konkret beantworten zu können. Und auch um ehrlich bewerten zu können, welche Aktivitäten sinnvoll sind – und welche nicht. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Pascal Zemp

Pascal Zemp, Gründer und Inhaber der Cosifu Editorial GmbH, Senior Associate Consultant beim Institute for Media Strategies in London

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Eine sehr wichtige, weil gerade die Kommunikation schon sehr stark digitalisiert ist. CorpComm hat insofern eine Leuchtturm-Aufgabe im Unternehmen, die anderen Abteilungen den Weg weisen soll.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Zwei wache Augen, zwei offene Ohren und ein Mund, der geschlossen bliebt, bis der Gedanke fertig gedacht ist. Und natürlich ganz viel digitales Knowhow. Aber das Wichtigste: Die Fähigkeit, in Rollen zu denken. Und nicht nur an sich selber. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Stefan Lienhard

Stefan Lienhard, Sanitas Krankenversicherung, Channel Manager Social Media, Masterarbeit zum Thema «Digitale Reifegrad der Schweizer Kliniken und Spitäler»

Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?

Eine sehr wichtige! Weil es eben um Veränderung („Change“) geht und zwar um eine, vor der man sich nicht einfach so drücken kann – egal ob privat oder beruflich. Beim Change Management spielt für mich die Kommunikation schon seit je her eine ganz wichtige Rolle – egal ob diese Kommunikation an Mitarbeitende, Partner oder Kunden geht. Gerade bei solch fundamentalen Veränderungen mit derartigen Ausprägungen und Konsequenzen, vor allem auch für die Berufswelt, ist eine enge, transparente und aufklärende kommunikative Begleitung notwendig. Viele haben Ängste und reagieren kritisch, wenn sie den Ausdruck „Digitale Transformation“ hören. Sie denken zuerst an Stellenabbau und sehen schon wie künftig ein Roboter ihren Job erledigt.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Vor allem ein breites digitales Knowhow. Und natürlich Empathie – für Kunden, Partner und v.a. Mitarbeitende. Sie müssen wissen, worüber sie im Detail kommunizieren und verstehen, welche Themen mit der Digitalisierung/Digitalen Transformation einhergehen. So schaffen sie eine glaubwürdige Basis und ein vertrauliches Umfeld. Transparenz ist gefragt und weder Schönfärberei und Schwarzmalerei. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Ich danke meinen Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartnern für die Zeit, die sie sich genommen haben.

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2 Kommentare zu “Digitale Transformation: Die Rolle der Unternehmenskommunikation und die nötigen Skills

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