Influencer faszinieren bis heute. Mit einem profilierten Auftreten, Kompetenz in ihrem Thema und einem hohen Vernetzungsgrad verfügen sie über eine hohe Glaubwürdigkeit. Das macht sie auch als Partner für Unternehmen und Organisationen attraktiv. Nur: Wie bestimmen Sie, wer zu Ihrem Unternehmen passt? Reicht die Orientierung am Themen- und Cultural Fit?

Ich finde, dass das zu allgemein ist – gerade, weil es den Influencer oder die Influencerin nicht gibt. Darum habe ich mit 9 Segmenten die Kriterien verfeinert, nach denen Sie das Profil eines Influencers bestimmen können, der in Ihre Kommunikationsstrategie passt.

Am Ende dieses Beitrages zeige ich Ihnen in zwei fiktiven Beispielen die Umsetzung.

Influencer sind Multiplikatoren und Personal Brands

Das Thema Influencer ist schwer zu fassen und das hat seinen Grund. In ihrem Fachbuch Influencer Relations sagen Prof. Annika Schach und Timo Lommatzsch: “Eine allgemein akzeptierte Definition hat sich durch die Dynamik im Markt bisher nicht entwickeln können.” Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen eine gemeinsame Vorstellung zum Thema und damit verbunden auch gleiche Erwartungen an die Influencer-Kommunikation entwickeln.

Influencerinnen werden gerne auf ihre Reichweite reduziert. Zudem haben wir es mit einem Begriffs-Wirr-Warr zu tun, welches die Orientierung nun auch nicht wirklich erleichtert. Lass Sie uns darum zuerst etwas aufräumen:

Multiplikatoren

Multiplikatoren sind in der Lage, aufgrund ihrer Position, ihres Berufs und/oder ihres Netzwerks Botschaften zu multiplizieren. Aber Achtung: Auch Journalisten, Politikerinnen oder leitende Personen in Verbänden sind beispielsweise Multiplikatoren, ohne Influencer zu sein.

Influencer sind immer auch Multiplikatoren, aber nicht alle Multiplikatoren sind Influencer.

Personal Brands

Influencer haben sich mit einem klaren, wiedererkennbaren und eigenständigem Auftritt profiliert – wer sich in sozialen Netzwerken wie Twitter oder LinkedIn bewegt, begegnet ihnen auf Schritt und Tritt. Trotzdem sind Influencer nicht synonym mit Personal Brands.

Influencer sind immer Personal Brands, aber nicht alle Personal Brands verfügen über die Wirkung eines Influencers.

Influencer

Die eine Definition, was ein Influencer ist, gibt es nicht. Ich finde die von Brian Solis beschriebenen drei Pfeiler, auf denen ihr Einfluss basiert, aber eine gute Annäherung:

• Reichweite (Reach): Quantitativ, gemessen an der Grösse des Netzwerks mit Fans und Followern. Qualitativ, in Form von Image und Glaubwürdigkeit.
• Relevanz (Relevance): der Grad der thematischen Autorität mit der sie das Vertrauen ihrer Community verdienen.
• Resonanz (Resonance): Der Austausch mit der Community und die Intensität der Interaktionen.

Weiter verorten lassen sich noch die Begriffe Meinungsführer (darunter Opinion Leader und Thought Leader), Corporate Influencer, Brand Influencer, Testimonials, Blogger, YouTuber oder Instagrammer. Letztlich sind das jedoch alles Bezeichnungen, die für die Wahl der passenden Influencerin noch nicht wirklich hilfreich sind.

9 Segmente als Grundlage für die Strategie

Sobald Sie in Ihrer Organisation geklärt haben, was Sie unter Influencern verstehen, sollten Sie intern noch ein paar weitere Fragen durchgehen, bevor Sie loslegen. Nur so stellen Sie sicher, dass das Erwartungsmanagement stimmt und dass Sie eine faire partnerschaftliche Zusammenarbeit aufgleisen können. Diese Fragen klären Sie entlang der Kriterien in den folgenden 9 Segmenten:

1. Bezahlt oder unbezahlt?

Diese erste Unterscheidung ist zentral, denn oft werden Influencer Relations und Influencer Marketing in denselben Topf geworfen. Wenn Sie ein Honorar entrichten oder den Influencer auf andere Weise abgelten, bewegen Sie sich im Influencer Marketing. Bezahlte Kooperationen müssen kenntlich gemacht werden – die Beiträge werden dadurch auch eher als Werbung erkannt, was dann etwas an der Glaubwürdigkeit nagt. In der Regel laufen diese Kooperationen über das Marketing und zielen auf den Absatzmarkt. Behalten Sie immer die Motivation der Influencer im Auge, denn sie wollen mit dem, was sie tun, Geld verdienen. Umso wichtiger, dass Themen und Cultural Fit stimmen.

Bei Influencer Relations steht in der Regel die partnerschaftliche Gestaltung eines Themas im Vordergrund. Motivation für den Influencer ist eine hohe Identifikation mit der Organisation und für die Organisation dessen grosses Engagement bis hin zum Expertenstatus in einem gemeinsamen strategischen Thema. Die Zusammenarbeit, die oft über die Organisationskommunikation läuft, zielt auf den Meinungsmarkt. Auch wenn es primär um Beziehungspflege geht: Ein Budget sollten Sie dennoch vorsehen für den Fall, dass Influencer Inhalte spezifisch für Ihre Kanäle produzieren oder beratend bei der Planung bis hin zur Umsetzung von Kampagnen zur Seite stehen.

2. Von Nano- bis Mega-Influencer

Influencer werden mit grosser Reichweite gleichgesetzt und davon wollen logischerweise alle sehr viel haben. Das führt allerdings nicht immer zum gewünschten Resultat. Eine Kooperation darf mit gutem Grund auch mal etwas kleiner ausfallen. Ich verzichte in der folgenden Aufzählung damit, mit Zahlen zu hantieren, weil diese je nach (nationalem oder internationalem) Kontext mehr oder weniger aussagekräftig sind. Analysieren Sie Persönlichkeiten besser entlang der drei Pfeiler von Brian Solis, die ich eingangs beschrieben habe.

Nano-Influencerinnen haben zwar eine geringe Reichweite, aber meist eine hohe Autorität, weil sie mit hohem Engagement ganz eng mit ihrer sozialen Gruppe verbunden sind.

Mikro-Influencer stehen für ein Thema bzw. eine Fragestellung und besitzen hierzu Glaubwürdigkeit und Autorität. Dazu gehören Bloggerinnen genauso wie YouTuber, die auf ihrem Kanal ein Special Interest-Thema abdecken. Mit ihrem Nischenthema erreichen sie eine kleine Community, zu der sie eine Bindung aufbauen.

Makro-Influencerinnen fallen auf durch eine hohe Professionalität und meist eine dichte Posting-Frequenz. Dadurch sind sie dauerhaft sichtbar. Allerdings wissen wir auch, dass eine grosse Community zulasten der Interaktionsrate geht. Mit ihrer Community sind sie eher auf Distanz.

Mega-Influencer sind Prominente mit sehr hohen Followerzahlen. Wo sie auftauchen, versammelt sich ein Publikum, wenn sie für ein Unternehmen aktiv werden, ist eine rasche Aufmerksamkeit garantiert. Diese hat in der Regel aber auch ihren Preis.

3. Generalisten oder Spezialisten

Persönlichkeiten, die aufgrund ihrer Tätigkeit bereits im Rampenlicht stehen, erhalten zunächst Gehör aufgrund ihrer Prominenz und weniger aufgrund einer besonderen Expertise. Ich nenne sie Generalisten, weil für sie der Themenfokus nicht Bedingung ist für Sichtbarkeit und Reichweite. Generalisten können für Ihr Unternehmen Aufmerksamkeit schaffen, allerdings sollte der Cultural Fit gegeben sein. Prominenz allein führt nicht zum Ziel.

Die Spezialistinnen bauen ihre Autorität über ihre Expertise zu einem Thema auf, mit dem sie sich systematisch und vertieft auseinandersetzen und ihr Wissen auch mit ihrer Community teilen. Ob sie sich ihr Wissen beruflich (z.B. als Professorin an einem Lehrstuhl) oder privat aus persönlichem Interesse und Passion aufgebaut haben, spielt eigentlich keine Rolle. Sie können in einem nischig-nerdigen Thema die absoluten Cracks sein, die ihre Community begeistern. Wenn sich ihr Thema mit dem Ihrer Organisation überschneidet, sollten Sie eine Zusammenarbeit weiter prüfen.

4. Content selber erstellen oder teilen

Zugegeben, sie ist schon etwas in die Jahre gekommen, die Social Technographics Leiter von Charlene Li und Josh Bernoff, ihre Gültigkeit hat sie aber behalten. Auf der obersten Treppenstufe sind die Creators, also Kreatorinnen, die im Netz Inhalte erstellen. Mit ihrem Thema sind sie oft auf mehreren Kanälen aktiv. Ihren Hub haben sie entweder mit einem eigenen Blog oder einem YouTube-Channel aufgebaut. Dann ergänzen sie wahlweise um Twitter, Instagram, LinkedIn & Co. Sie verstehen es, ihre Beiträge zu vermarkten und auf ihren Kanälen eine Community – oder vielleicht auch einfach eine Leserschaft – aufzubauen.

Dann gibt es auch jene Persönlichkeiten, die eher selten eigene Beiträge schreiben. Vielmehr schaffen Sie als Kuratoren für andere Orientierung indem sie die Perlen aus dem Web tauchen. Diese ordnen sie mit ihrer Meinung und Expertise ein und teilen sie mit ihrem eigenen Netzwerk. Glaubwürdigkeit und Reichweite bauen sie auf durch die Qualität und Kontinuität ihrer Arbeit und indem sie zur Information und Meinungsbildung beitragen.

5. Kurzfristige Aufmerksamkeit oder langfristige Bindung

Es gibt Influencer, die sich in eine Kampagne einbinden lassen, weil sie von der Sache überzeugt sind. Aufgrund ihrer Prominenz werden sie es auch schaffen, kurzfristig für Aufmerksamkeit zu sorgen. Auch wenn sie sich ohne Honorar engagieren, kann in einem solchen Fall noch nicht von Influencer Relations gesprochen werden. Sie werden durch ihr kurzes oder einmaliges Engagement nicht dauerhaft mit Ihrem Thema in Verbindung gebracht.

Eine langfristige Bindung entsteht erst durch eine länger dauernde, partnerschaftliche Zusammenarbeit. Partnerschaftlich bedeutet, dass die Themen und Stories gemeinsam entwickelt und ausgestaltet werden. Sie werden staunen, wie gut in diesem Prozess die Outside-in-Perspektive und die Erfahrungen des Influencers tun.

6. Eigene Plattformen oder Kanäle der Influencer?

Wenn wir von Influencern sprechen, haben wir meist deren eigene (reichweitenstarke) Kanäle auf Instagram oder YouTube im Visier. Das kann auch der Grund für eine Zusammenarbeit sein: Eine Organisation will auf den Kanälen und den Touchpoints der Influencer sichtbar sein, von der Community wahrgenommen werden und zumindest teilweise neue Zielgruppen erschliessen. Diese Medaille hat aber auch eine Kehrseite: Trotz partnerschaftlicher Zusammenarbeit liegt die Kontrolle über die Aufbereitung und der Frequenzen der Kommunikation beim Influencer.

Unternehmen können Influencer aber auch auf ihre eigenen Plattformen und Social Media Kanäle einladen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: Influencer wirken als Gastautoren mit eigenen Beiträgen oder sie lassen sich als Interviewpartner im Blog, Video oder Podcast gewinnen. So werden sie direkt für die bestehende Community des Unternehmens sichtbar. In aller Regel werden sie solche Beiträge auch wieder in ihre eigene Community tragen und dort teilen. Eine weitere Form der Zusammenarbeit ist der Takeover: Ein Influencer übernimmt während einer definierten Zeit (mit vorgängigem Briefing) einen Kanal und gestaltet die Inhalte selber. Eine solche Kooperation kündigen Sie dann sinnvollerweise in der Bio an.

7. Innerhalb oder ausserhalb der eigenen Kreise

Wenn Sie einen Influencer suchen, dann jemanden, der vom Themen- und Cultural Fit her zu Ihnen passt. Das haben wir eingangs ja bereits festgestellt.

Wenn Sie sich jemanden innerhalb Ihres Netzwerks, Ihrer Kommunikationsarena und Teilöffentlichkeit suchen, versuchen Sie mit Influencer-Relations in diesen Kreisen Ihre Wirkung zu verstärken. Das birgt aber auch ein Risiko: Sie schmoren im eigenen Saft, an andere Kreise gelangen Sie kaum – oder höchstens per Zufall, wenn besonders reichweitenstarke Beiträge in andere Netzwerke rüberschwappen.

Influencerinnen ausserhalb Ihrer Kommunikationsarena werden für Ihre Organisation mit ihren eigenen Netzwerken auch neue Zielgruppen erreichen können. Es kann also sein, dass Sie mit Ihrem Thema durch den Influencer bewusst in ein anderes politisches oder ideelles Spektrum vordringen wollen. Das braucht eine gute Risikoabwägung und wohl auch etwas Mut. Es eröffnet sich aber auch die Chance, in einem anderen Milieu wahrgenommen zu werden. Eine Absage an den Themen- und Cultural Fit ist das übrigens nicht. Aber das Andersartige zu respektieren und zu nutzen, ist durchaus Kalkül in der ganzen Sache.

8. Mitarbeiter oder externe Personen?

Influencer müssen nicht von Anfang an “gross” sein in Bezug auf Auftritt und Reichweite. Alle haben mal klein angefangen und sind gewachsen. Corporate Influencer sind Mitarbeiter, die sich durch ihre fachliche Expertise und Sozialkompetenz ein Netzwerk aufgebaut haben, das über das Unternehmen hinaus wirkt. Corporate ist darum relevant, weil die Organisation mit Namen oder thematisch immer in Verbindung mit dem steht, was Corporate Influencer tun. Intrinsisch motivierte Mitarbeiterinnen können also mit entsprechender Förderung eine Karriere bis zur Corporate Influencerin durchlaufen. Microsoft geht einen Schritt weiter und hat kürzlich das Speakers Bureau aufgebaut. Dieses erleichtert es Veranstaltern, bei Microsoft “die passenden Expertinnen oder Experten zu den aktuell zentralen Themen der Digitalisierung zu finden.”

Externe Personen sind die Influencer, wie wir sie bereits kennen.

9. Gleichaltrig oder durchmischt

Menschen im gleichen Alter oder in der gleichen Lebensphase lassen sich von ihren Peers eher beeinflussen, weil sie Überschneidungen in ihren Lebenserfahrungen, Werthaltungen, der Herangehensweise an Themen und in ihrer Sprache haben. Bei Jugendlichen läuft das über die gleiche Sprache (Jugendsprache), das Interesse an Formaten (GIFs, Live) oder Plattformen (TikTok). Darum scheint es logisch, junge Menschen möglichst über Gleichaltrige erreichen zu wollen.

Menschen verbinden sich aber auch über gemeinsame Interessen. In einem solchen Fall ist das Alter sekundär, die Gruppen sind altersmässig gemischt. Bereitet die promovierte Chemikerin Mai Thi Nguyen-Kim in ihrem MaiLab spielerisch Wissenschaftsthemen auf, dürfte ihr das eher jüngere YouTube-Publikum sicher sein. Aber nicht nur, schliesslich arbeitet sie auch als Fernsehmoderatorin.

Und jetzt ab in die Umsetzung! Ein Anwendungsbeispiel

Auf der Umsetzungsebene prägt die Wahl der Segmente die Zusammenarbeit, aber auch – und das ist wichtig – von Anfang an die Erwartungshaltung, die die Zusammenarbeit mit Influencern geknüpft werden.

Ich fasse hier die neun Segmente nochmals zusammen:

1. Honorierung: Bezahlt vs. unbezahlt
2. Reichweite: Nano-, Mikro-, Makro und Mega-Influencer
3. Themen: Generalisten vs. Spezialisten
4. Mitwirkung: Teilen vs. Erstellen
5. Nachhaltigkeit: Kurzfristige Aufmerksamkeit vs. langfristige Bindung
6. Kanäle: Eigene Plattformen vs. Kanäle der Influencer
7. Netzwerk/Teilöffentlichkeit: innerhalb vs. ausserhalb
8. Rolle: Mitarbeitende vs. externe Personen
9. Alter: Gleichaltrig vs. durchmischt

Jetzt bauen wir zur Veranschaulichung zwei fiktive Profile mit unterschiedlichen Kriterien zusammen:

Passionierte Hobbyköchin Anna

Mikro-Influencerin Anna, 21j (9), die sich sehr gerne mit ihrer Community die neusten Rezepte austauscht (2), sich als passionierte Köchin über die Jahre eine Expertise zur nahöstlichen Küche aufgebaut hat (3), selber mit viel Herzblut neue Rezepte kreiert, fotografiert und veröffentlicht (4), zur Vergrösserung ihrer Reichweite einer regelmässigen Zusammenarbeit nicht abgeneigt ist (5), jedoch Wert darauf legt, die eigenen Kanäle zu pflegen (6), sich mit dem Unternehmen, das Fairtrade Gewürze vertreibt, identifizieren kann, weil sie sich im gleichen Netzwerk bewegt (7) und weil sie dort als Mitarbeiterin im Content Marketing tätig ist (8).

Geschäftstüchtiger Netzwerker Andreas

Makro-Influencer Andreas, 57j (9), der gerne spricht und weniger zuhört (2), zu Smart Home für immer wieder neue Themen zu begeistern ist, wenn sie ihm nützen (3), auch Inhalte teilt, aber jene bevorzugt, in denen er selber stattfindet (4), als CEO eines internationalen Mischkonzerns und Mitglied in mehreren Verwaltungsräten regelmässig in etablierten Medien zu Wort kommt, sich aber nicht binden will (5), weder Lust noch Kapazität hat, bis auf LinkedIn und sporadisch Twitter eigene Plattformen zu pflegen, gerne aber als Gesprächspartner in Interviews auf Video oder in Podcasts auftritt (6), einen digital dominierten Lifestyle pflegt und ein gehobenes Leben führt, sich aber durchaus der Bedeutung des Klimas bewusst (7) und nicht mit Ihrer Organisation verbunden ist (8).

Sehen Sie die beiden Persönlichkeiten vor sich? Unterschiedlicher könnten sie wohl kaum sein! Diese beiden Szenarien zeigen deutlich, wie verschieden Kooperationen mit Influencern aussehen können. Wenn Sie also Influencer Relations planen, sollten Sie sich differenziert mit dem Thema auseinandersetzen. Die neun Segmente sollen Ihnen dabei helfen.

Update vom 9. November 2021: Über dieses Thema habe ich mich auch mit Raphael Buchberger (Co-Founder und CEO) und Sarah Amler (Digital Process und Marketing Manager) von aclipp unterhalten. Daraus ist in ihrem Blog dieser Beitrag zu erfolgreicher Influencer-PR entstanden.