Heute stelle ich Ihnen ein neues Fachbuch vor. Corporate Newsroom 4.0 Kommunikation zeigt, wie Kommunikationsteams effizient arbeiten und ihre Aktivitäten strategisch steuern. Das Buch verbindet Grundlagen des Kommunikationsmanagements mit einem praxisorientierten Baukasten für Rollen, Prozesse, Inhalte und digitale Zusammenarbeit. Meine Rezension fasst die wichtigsten Aussagen zusammen und zeigt, warum der stakeholderzentrierte Ansatz der Autoren für viele Organisationen einen Qualitätssprung bedeutet. Wer verstehen will, was einen modernen Corporate Newsroom ausmacht und welche Faktoren über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, findet im Buch eine klare Orientierung.
René Seidenglanz ist Professor für Kommunikationswissenschaft mit Schwerpunkt Kommunikationsmanagement an der Quadriga Hochschule Berlin sowie deren Präsident. Er berät seit vielen Jahren Unternehmen und Institutionen in Strategie- und Forschungsfragen. Eckhard Klockhaus ist Gründer und Geschäftsführer der Imory GmbH in München und als Vorstand in der digitalen Transformation tätig. Im Buch beschreibt er sich augenzwinkernd als Nerd mit Managementkompetenz. Gemeinsam verbinden sie wissenschaftliche Tiefe mit langjähriger Umsetzungserfahrung, was dem Fachbuch seine besondere Stärke verleiht.
Aufbau des Buches
Auf 185 Seiten beleuchtet das Buch alle relevanten Grundlagen der Organisation von Kommunikation. Gleichzeitig richtet es den Blick auf das Projektmanagement für den Auf- und Ausbau eines Newsrooms.
Das Buch ist in acht Hauptkapitel aufgebaut und bietet zur Abrundung ein umfassendes Literaturverzeichnis:
- Einleitung
- Kommunikationsmanagement als Corporate Communications
- Grundlagen der Organisation von Kommunikation
- Der Corporate Newsroom: Grundlagen und Begriffsbestimmung
- Der Corporate Newsroom als Informationszentrale
- Der digitale Newsroom als Arbeitsumgebung
- Hinweise für das Projektmanagement
- Ursachen für Erfolg und Misserfolg
- Literatur
Das detaillierte Inhaltsverzeichnis finden Sie am Ende dieses Beitrags.
Das letzte Kapitel mit den wichtigsten Ursachen für Erfolg und Misserfolg entspricht meinen Erfahrungen und Beobachtungen. Es fasst die zentralen Prinzipien prägnant zusammen. Besonders wertvoll finde ich die Aussage, dass die verbesserte Kommunikation und die praktische Arbeit im Newsroom allen Beteiligten mehr Freude an der Arbeit bringen sollen. Die Autoren formulieren es zugespitzt: „Wenn es keinen Spass macht, ist es kein Newsroom“. Ich sehe das etwas differenzierter. Spass definiert einen Newsroom nicht. Aber er ist eine wichtige Triebfeder, um einen Newsroom zu entwickeln, voranzubringen und täglich am Laufen zu halten.
Der Newsroom braucht ein Fundament
Aus meiner Sicht lässt sich ein Newsroom nur aufbauen, wenn die Grundlagen des Kommunikationsmanagements und der Kommunikationsorganisation verstanden wurden. Auch die Autoren machen deutlich: Corporate Communications sind die Basis für den Corporate Newsroom, der zur Informationszentrale wird. Das bedeutet, dass der Newsroom die gesamte öffentliche Kommunikation des Unternehmens bündelt und Planungsinseln überwindet. Deshalb geht das Buch Newsroom 4.0 auf dieses Thema vertieft ein, und das ist gut so.
Für eine systematische Betrachtung greifen die Autoren auf den Ansatz von Prof. Ulrike Roettger zurück. Sie unterscheidet drei Aufgabenfelder mit primärer Orientierung an:
- Ziel- und Bezugsgruppen
- Themen und Issues (Issues Management, Krisen-PR, Kommunikations-Controlling)
- Kommunikationsinstrumenten und -formen (Online-PR, Kampagnenkommunikation)
Die Autoren stellen bewusst die Zielgruppen in den Vordergrund. Damit unterscheiden sie sich deutlich von bisherigen Newsroom-Modellen, die primär nach Themen und Kanälen strukturiert sind. Ihr Ansatz folgt der Orientierung an den Anliegen der Stakeholder und stärkt damit die Beziehung zum Unternehmensumfeld im Sinne eines konsequenten Outside-In. Themen hingegen fokussieren stärker auf Inhalte und Ausrichtung. Beide Ebenen sind notwendig und komplementär.
Die Stakeholder-Ebene bringt die Erwartungen der Aussenwelt ein. Die Themenebene bringt das tiefere Wissen über das Unternehmen ein. Für beide Ebenen werden Rollen definiert, die gemeinsam über Massnahmen entscheiden.
Zentrale oder dezentrale Entscheidungsprozesse?
Der Corporate Newsroom ist eine Organisationsform, die auf agiles Management setzt. Das bedeutet flache Hierarchien und dezentrale Entscheidungen. Die Verantwortung liegt so nah wie möglich am operativen Prozess. Damit verbunden ist eine Stärkung der Autonomie und Selbststeuerung im Rahmen der Teamarbeit.
Der Abbau von Hierarchien kann Entscheidungsprozesse beschleunigen. Das gelingt aber nur, wenn die Zuständigkeiten klar geregelt sind. Insbesondere Entscheidungen, die ein hohes Mass an fachbezogenem Wissen erfordern, sollten dezentral getroffen werden.
Gleichzeitig können nicht alle Entscheidungen delegiert werden. Aufgaben, die strategisches Wissen erfordern und eine übergreifende Wirkung haben, bleiben zentral. Das betrifft insbesondere Entscheidungen zu:
- Kommunikationsstrategie
- Organisation der Einheit
- Verteilung konkreter Verantwortlichkeiten
- Festlegung von Prozessen und Prioritäten
- Definition von Zielen
Der Corporate Newsroom basiert somit auf einer Kombination von zentralen und dezentralen Entscheidungen. Zentrale Ziele geben die Richtung vor. Die Umsetzung erfolgt dezentral in Selbstorganisation.
Weiterentwicklung des Newsroom-Modells
Ein moderner Corporate Newsroom arbeitet sowohl themen- als auch zielgruppenorientiert. Mit dieser Kombination führen die Autoren einen neuen Ansatz ein, der ältere Modelle deutlich erweitert. Diese waren meist nach Themen und Kanälen gegliedert. Im Modell von Seidenglanz und Klockhaus stehen dagegen die Zielgruppen und die Anliegen der Stakeholder im Vordergrund. Die Themen bleiben zentral, erhalten aber eine neue Einbettung, da sie immer im Zusammenspiel mit den Zielgruppen gedacht werden müssen.
Die beiden Perspektiven Inside-out und Outside-in werden sowohl personell als auch prozessual abgebildet. Die Frage nach der Verortung der Kanäle wird von den Autoren klar beantwortet. Spezialisten für Kanäle und Mediengattungen wie Bewegtbild oder Social Media bleiben wichtig. Sie arbeiten jedoch als Serviceeinheiten im Auftrag der Zielgruppen und Themenverantwortlichen und agieren in enger Abstimmung miteinander.
Das folgende Modell zum Newsroom 2.0 zeigt, wie das zu verstehen ist.
Dieser Ansatz mag auf den ersten Blick ungewöhnlich erscheinen, gewinnt aber mit der Zeit an Überzeugungskraft. Vor allem, weil er eine Brücke zwischen den Erwartungen der Aussenwelt und den Inhalten des Unternehmens schlägt. Damit ist er eine konsequente Weiterentwicklung bisheriger Newsroom-Konzepte.
Wichtig bleiben auch die Partner und Zulieferer von Inhalten (Schnittstellen). Sie sind zwar nicht formell Teil des Newsrooms, übernehmen aber zentrale Funktionen für das Gelingen des Kommunikationsmanagements.
Hinweise zum Projektmanagement
Die Entwicklung und Implementierung eines Corporate Newsrooms ist eine besondere Herausforderung, da sie im laufenden Betrieb der Kommunikationseinheit stattfindet. Dies erfordert Change-Management und ein sorgfältiges Erwartungsmanagement.
Die Autoren machen deutlich, dass es keinen Tag der symbolischen Schlüsselübergabe gibt. Diese Einschätzung deckt sich weitgehend mit meinen Erfahrungen. Viele meiner Kundinnen und Kunden setzen bereits während des Projekts erste Massnahmen um und starten dann einen Pilotbetrieb. Dieser bietet die Möglichkeit, Rollen, Methoden, Prozesse und Technologien in Ruhe zu testen und das Team Schritt für Schritt mitzunehmen.
Für die Entwicklung eines Corporate Newsrooms ist eine ganzheitliche Roadmap erforderlich, die den gesamten Zweck des Newsrooms abdeckt. Dabei dienen das „Warum“ und das „Wohin“ als Richtschnur. Es lohnt sich, bereits vor Projektstart Klarheit darüber zu schaffen, was ein Corporate Newsroom für das eigene Unternehmen bedeutet und welche konkreten Verbesserungen er bringen soll. Ich kann nicht oft genug betonen, wie wichtig es ist, genau in diese Phase ausreichend Zeit zu investieren, um alle Stakeholder (auch ausserhalb der Kommunikation) mitzunehmen. Wenn Sie diese Phase überstürzen, wird Ihnen das im Verlauf des Projekts auf die Füsse fallen. Garantiert!
Die Autoren raten von einer detaillierten und starren Projektplanung ab. Stattdessen sprechen sie sich für eine iterative Planung aus. Da die Entwicklung im laufenden Betrieb erfolgt, kommt es immer wieder zu Abweichungen und Unwägbarkeiten.
Umso wichtiger ist eine starke Projektleitung, die Orientierung gibt, vermittelt und Entscheidungen trifft. Meine Aufgabe als externe Beraterin besteht oft darin, der Projektleitung beratend und als Sparringpartnerin zur Seite zu stehen und sie während des gesamten Entwicklungsprozesses zu coachen.
Die Roadmap besteht aus sechs Phasen. Diese geben dem Projekt nicht nur Struktur, sondern helfen auch, den Fortschritt sichtbar zu machen und das Team Schritt für Schritt mitzunehmen.
Phase 1: Initialisierung & Vision
Phase 2: Analyse & Design
Phase 3: Pilot
Phase 4: Technische und organisatorische Umsetzung
Phase 5: Skalierung & Integration
Phase 6: Gewöhnung und Kulturarbeit
Was diese Phasen im Einzelnen beinhalten, ist ab Seite 166 beschrieben. Für die operative Umsetzung sind viele kleine und verbindliche Schritte notwendig. Neben einer transparenten Projektkommunikation sind Partizipation und Kompromissfähigkeit über die Kommunikationseinheit hinaus wichtig.
Kernzitate zu Newsroom 4.0
Das Buch Corporate Newsroom 4.0 Kommunikation effizient organisieren und steuern enthält einige Aussagen, welche die zentralen Grundsätze prägnant zusammenfassen und als Denkanstösse für die eigene Praxis dienen.
Transparenz heisst nicht, dass jeder immer alles wissen muss“. … „Sich Informationen tatsächlich zu besorgen, ist die Holschuld derjenigen, die eine Aufgabe konkret übernehmen. (Seite 44)
Ein Thema ist dadurch gekennzeichnet, dass es prinzipiell für mehrere Zielgruppen relevant ist und über verschiedene Kanäle ausgesteuert wird. (Seite 73)
Die Frage nach dem Kommunikationsanlass hilft dabei, die Themen auf der Sachebene nach der internen Relevanz zu erfassen und zu planen. (Seite 78)
Die Produktion von Inhalten im Kommunikationsmanagement sollte als eigenständiger und zentraler Prozess innerhalb eines Newsrooms betrachtet werden. (Seite 118)
Das Monitoring muss sowohl themen- als auch zielgruppenorientiert operieren und diese Erkenntnisse für die strategische Ausrichtung nutzen. (Seite 120)
Das Projekt ist nicht so schnell, wie es die Projektplanung theoretisch festlegt, sondern so schnell, wie die Beteiligten es umsetzen. (Seite 173)
Diese Aussagen habe ich ausgewählt, weil sie mir beim Lesen besonders aufgefallen sind und zentrale Gedanken des Buches deutlich machen. Ich gebe Ihnen die Seitenzahlen an, damit Sie die Vertiefung im Buch Newsroom 4.0 schnell finden.
Fazit und Empfehlung
Meines Wissens ist mit Corporate Newsroom 4.0 erstmals seit 2016 wieder ein Fachbuch in deutscher Sprache erschienen, das alle Facetten eines modernen Newsrooms abdeckt. Das letzte Werk dieser Art war das Fachbuch von Prof. Christoph Moss, das hier im Blog vorgestellt wurde.
Es verbindet die Einbettung in die Corporate Communications mit einer sorgfältigen Klärung zentraler Begriffe und zeigt nachvollziehbar, wie Rollen, Prozesse und Abläufe in einer Kommunikationseinheit zusammenwirken. Besonders überzeugend ist der stakeholderorientierte Ansatz, der klassische Modelle weiterentwickelt und die Anforderungen moderner Kommunikation präzise aufgreift.
Die Autoren weisen darauf hin, dass bei näherer Betrachtung viele der sogenannten Newsrooms gar keine sind. Das belegt inzwischen auch die Forschung. Genau hier bietet das Buch eine wertvolle Orientierung: Es beschreibt, wie ein Corporate Newsroom organisiert sein muss, um seinen Zweck zu erfüllen.
Unabhängig davon wird das Newsroom-Modell in der Branche gelegentlich infrage gestellt. Für die Autoren steht jedoch fest: „Das Newsroom-Modell ist alternativlos.“ In ihrem Buch liefern sie eine fundierte Grundlage, um dieses Organisationsprinzip zu verstehen und effektiv umzusetzen.
Somit ist es eine klare Leseempfehlung für alle, die über die Einführung eines Newsrooms entscheiden oder einen bestehenden Newsroom weiterentwickeln wollen. Es ist flüssig geschrieben, gut verständlich und verbindet theoretische Präzision mit konkreten Hinweisen für die Kommunikationspraxis.
FAQ zum Buch Corporate Newsroom 4.0
Worum geht es im Buch Corporate Newsroom 4.0?
Das Buch führt in die Grundlagen und Gestaltungsbedingungen eines modernen Corporate Newsrooms ein. Es verbindet Kommunikationsmanagement, agile Organisation, Rollen, Prozesse und Digitalisierung zu einem schlüssigen Modell, das auf die Anforderungen einer digitalen Medienlandschaft ausgerichtet ist.
Für wen ist das Buch geeignet?
Für Kommunikationsfachleute, die einen Newsroom aufbauen wollen, für Teams, die ihren bestehenden Newsroom verbessern wollen, und für Führungskräfte, die Kommunikationsorganisationen strategisch weiterentwickeln möchten.
Was ist der zentrale Ansatz der Autoren?
Die Autoren verbinden Themen- und Zielgruppenorientierung zu einem stakeholderzentrierten Modell. Sie verbinden Inside-out und Outside-in-Logik und definieren darauf aufbauende Rollen und Entscheidungsprozesse.
Was macht den Newsroom 4.0 aus?
Der Newsroom 4.0 trennt nicht nach Kanälen, sondern nach Zielgruppen und Themen und integriert digitale Kollaboration, agile Prozesse und eine zentrale Koordination aller Kommunikationsleistungen.
Welche Herausforderungen heben die Autoren hervor?
Der Aufbau eines Newsrooms erfolgt im laufenden Betrieb. Wichtig sind klare Verantwortlichkeiten, partizipative Zusammenarbeit, iterative Planung und eine Projektleitung, die Orientierung gibt.
Was ist die wichtigste Empfehlung der Autoren?
Der Newsroom muss Spass machen. Wenn er keinen Spass macht, ist er keiner. Eine gute Organisation, klare Rollen und ein gemeinsames Kommunikationsverständnis sind entscheidend.
Informationen zum Bezug des Buches
Titel: Corporate Newsroom 4.0
Untertitel: Kommunikation effizient organisieren und steuern
Autoren: René Seidenglanz, Eckhard Klockhaus
Kartonierter Einband, 185 Seiten, auch als E-Book erhältlich (PDF)
Verlag: Springer-Gabler
Sprache: deutsch
ISBN: 978-3-658-48437-8 (gedrucktes Buch) 978-3-658-48438-5 (E-Book)
Veröffentlichung: September 2025
Preis: CHF 50.00 Buch, CHF 40.00 E-Book/PDF (ohne Gewähr)
Der Blick ins Buch in den Aufbau der Kapitel und das Inhaltsverzeichnis als PDF.