Alle sprechen vom Dialog – gibt es ihn?

In einer fünfteiligen Serie beleuchten wir, was das Social Web zu dem macht, was es heute ist. Heute betrachten wir im Bauplan für das Social Web das zweite Element:

  • Jeder kann Feedback geben und Dialog beginnen.

Alle sprechen von Dialog. Aber Moment mal, wie sollen wir denn mit einer schweigenden Mehrheit den Dialog pflegen? Was ist denn eigentlich ein Dialog? Wikipedia definiert das so:

„Ein Dialog ist eine mündlich oder schriftlich zwischen zwei oder mehreren Personen geführte Rede und Gegenrede. Er ist Teil des Sprachgebrauchs. Sein Gegensatz ist der Monolog, das Gespräch einer Person mit oder vor sich alleine.“

Kein Wunder, dass Unternehmen erschrecken wenn allerorts davon gesprochen wird, dass im Social Web der Dialog gepflegt werde, wer will denn das bewältigen? Mirko Lange hat in seinem Blog dieses Eisen unter dem Titel „Es braucht keinen Dialog für erfolgreiche Social Media“ angepackt und dass es heiss ist, zeigen die unzähligen Kommentare, die dazu eingegangen sind.

Illustration: Romana Stutz (verkauft)

In Social Media tauschen sich Menschen aus. Dies entspricht aber in den seltensten Fällen einem Dialog, sondern eher einem Gespräch. Ein Gespräch kann auch ein Interview, eine Diskussion, eine Konversation oder ein Geplauder sein. Menschen bilden sich Meinungen aus Gesprächen, aus solchen, die sie selber geführt haben und aus solchen, die sie „mitgehört“ haben. Sicherlich sind Sie auch schon in der Bahn oder im Restaurant gesessen und haben einem Gespräch nebenan gelauscht. Aus dem, was Sie entnommen haben, habe Sie sich ihre ureigene Meinung gebildet. Solche Gespräche laufen auch im Social Web: In Facebook, Twitter, in Blogs, in Gruppen in XING oder LinkedIn. Wenn Sie verschiedene Medien verfolgen, entsteht daraus ein Grundrauschen. Manche Aussagen werden Sie an verschiedenen Orten wieder entdecken und aus der Vielfalt von Ansichten (natürlich auch aus dem, was Sie weiterhin aus persönlichen Gesprächen und den klassischen Medien entnehmen), bilden Sie sich eine Meinung. Und genau darum geht es.

Unternehmen kommunizieren, sie machen ein möglichst attraktiv aufbereitetes Angebot an Informationen, damit sich Menschen eine Meinung bilden können. Klar möchten sie, dass die Meinung im Sinne der Organisation ausfällt und dass die daraus abgeleitete Handlung das gesteckte Ziel erreicht: Menschen sprechen (gut) über das Unternehmen, kaufen die Produkte oder buchen die Dienstleistungen, empfehlen sie weiter. Aber das tun sie erst, wenn sie überzeugt sind. Wenn wir der einzige Getränkestand in der Oase sind, dann geht das einfach. Je grösser die Konkurrenz wird, je eher unsere Leistung gegen eine andere ausgetauscht werden kann und je mehr das Preisetikett über Kauf oder Nichtkauf entscheidet, desto wichtiger ist es, dass Konsumenten neben dem reinen Produkt auch die „Welt darum herum“ entdecken. Mit unserem Beitrag an den Gesprächen tragen wir zur Gestaltung dieser Welt bei, werden und bleiben sichtbar. Wenn wir das verstanden haben wissen wir, dass es nicht alleine darum geht, dass ein Dialog im klassischen Sinn entsteht, sondern dass wir für unser Unternehmen an den Gesprächen teilnehmen, Position beziehen, unsere Perspektive einbringen und auf diese Weise Einfluss nehmen. So fliessen auch unsere Argumente in die Gespräche ein.

Natürlich gibt es im Social Web unzählige Rückmeldungen und, wenn es gut läuft, daraus folgend auch Dialoge. Ein Feedback muss aber nicht zwingend eine wortreiche, differenzierte Darlegung der eigenen Meinung sein. Auf den meisten Social Media Plattformen wird es mit Social Media Buttons sehr niederschwellig eingeholt. Es gleicht eher einer Bestätigung, dass ein Thema mehr oder weniger wohlwollend zur Kenntnis genommen wurde. Schauen wir uns ein paar Beispiele hierzu an:

  • Der Button „Gefällt mir“: Nicht nur in Facebook sondern auf zahlreichen Blogs und Webseiten.
  • „Mag ich“ oder „Mag ich nicht“: Bei YouTube muss nicht alles gemocht werden. Aber auch für Dinge, die nicht gefallen, reicht ein Knopfdruck.
  • Flattr: Dies ist ein soziales Mikro-Bezahlsystem, der Name ist ein Wortspiel aus „to flatter“ (schmeicheln) und der bekannten „Flatrate“. Wer bei flattr mitmacht, legt eine monatliche Summe ab zwei Euro aufwärts fest, die er für Netzinhalte insgesamt ausgeben möchte, und verteilt diese Summe per Klick. Nach einem ähnlichen System funktioniert „Kachingle“.
  • Faven: In Twitter können Tweets als Favorit bezeichnet werden.
  • Rating: Wahlweise wird ein Stern oder ein Radiobutton angeklickt. Eine Skala zeigt die durchschnittliche Beliebtheit eines Beitrags.
  • Bewertungsplattformen: Ob es um die Bewertung von Tourismusangeboten (z.B. via tripadvisor.de), Arbeitgeber (via kununu.de) oder Shops (via onlineshops.de) geht: Diese themenspezifischen Plattformen haben es darauf angelegt, dass der Onliner auf einfache Art und Weise, und wenn er das wünscht ohne viele Worte, seine Meinung zum Angebot abgeben kann. Ins Social Media Monitoring müssen also auch solche Plattformen, soweit für die eigene Branche vorhanden, mit einbezogen werden.

Nicht als Feedback im klassischen Sinn, aber dennoch als Wertschätzung zu interpretieren sind natürlich jeder neue Abonnent im Blog oder Fan auf der Facebook-Seite, die Verlinkung in einem andern Blog, ein Lesezeichen bei Delicious oder Diigo oder der Retweet bei Twitter. Aber auch die Besucherstatistiken geben einige Hinweise. Webstatistiken sagen unter anderem auch aus, woher die Besucher kommen (via direkten Link oder über eine Empfehlung), ob sie einmal oder wiederholt kommen, welche Beiträge sie bevorzugen und wie lange sie auf der Seite verweilen. Auch die Fanseite in Facebook führt eine integrierte Statistik. Neben diversen demographischen Daten liefert sie Informationen zu den Interaktionen wie „gefällt mir“, Kommentare aber auch Abmeldungen, die auch als Feedback interpretiert werden können.

Der Lohn und die Anerkennung für jeden Autor ist das Feedback und dazu gehört auch der Kommentar. Jeder Satz ist bereits aussagekräftiger als ein kryptisches „gefällt mir“. Ein Thema kann jedoch am Kommentarfeld vorbei eine Eigendynamik entwickeln und zwar dann, wenn Leser einen Beitrag mit wenigen Zeichen ihren Followern auf Twitter empfehlen oder den Link mit einer kurzen

Mittelung in Facebook für ihre Freunde sichtbar machen. In Windeseile kann sich die Nachricht so auf Twitter weiterverbreiten und ebenso schnell kann eine Debatte in Facebook entstehen. Dort sprechen Menschen mit, die sonst niemals auf den Blog gestossen wären, die aber etwas zum Thema zu sagen haben. Ist in einem Blog ein relevantes Thema besprochen worden kann es vorkommen, dass ein anderer Blogger die Idee aufgreift und in seinem eigenen Blog weiterspinnt, normalerweise mit einer Verlinkung auf den Ursprungstext.

Social Media Monitoring muss die Realität, dass die Konversationen verteilt sind, berücksichtigen. Wenn ein Blog ohne Kommentare dasteht bedeutet das nicht, dass über das Thema nicht gesprochen worden wäre, aber eben möglicherweise anderswo. Gemeinschaft entsteht nicht allein über den Austausch von Inhalten, sondern über die Sprache. Dieses Thema greifen wir im nächsten Beitrag auf.

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19 Kommentare zu “Alle sprechen vom Dialog – gibt es ihn?

  1. Vielen Dank für diesen Beitrag, Marie-Christine!

    Besonders die von Dir aufgelisteten Punkte in der Abstufung zwischen Rückmeldung (Feedback), Wertschätzung und anderen Konversationsformen finde ich sehr nachvollziehbar.

    Was mir ein wenig fehlt ist eine Art Schluß oder Fazit, welches Du aus Deiner Argumentation ziehen würdest bezüglich der eingangs gestellten Frage, was Dialog im Social Web denn nun eigentlich ist. Die Wikipedia-Definition dürfte im Social Web ja ein wenig zu kurz greifen, da hier vor allem das Problem der verteilten Konversation besteht. Können wir also für den Dialog im Social Web die folgenden Punkte festhalten?

    – schriftlich zwischen zwei oder mehreren Personen geführt
    – auf der gleichen Plattform, dem gleichen Kanal geführt
    – Wechselspiel von Rede und Gegenrede, was nicht nur die Formulierung von Gedanken und vor allem MEINUNGEN beinhaltet, sondern maßgeblich auch die argumentative Auseinandersetzung („Anklage und Verteidigung“) eben jener impliziert (an dieser Stelle würde der Begriff „Feedback“ zu kurz greifen, da er die kontinuierliche Entwicklung von Statement und Erwiderung nicht ausreichend abdeckt)

    Oder sehe ich hier selbst zu kurz?

  2. Nein, Matthias, ich denke Du bringst das so gut auf den Punkt. Was ich mit meinem Beitrag sagen will ist, dass der Dialog, so wie wir ihn verstehen oder auch so wie Du ihn nun festgemacht hast, kaum existiert. Ich erlebe Fragmente des Austausches, sehr viel stärker verbreitet ist aber mithören und beobachten. Das schliesst dann auch gut den ersten Teil der Reihe zur schweigenden Mehrheit an.

  3. Mal etwas provokant formuliert: meinst Du nicht, dass auch die Verteilung der Inhalte im Web ähnlich der Beteiligungsregel (90-9-1) gelagert ist? Sprich:

    (90) Es gibt es eine Unmege an Inhalten, die nur zum reinen Konsumieren gedacht sind (à la „oh wie nett “ oder „ah, wie interessant).
    (9) Es gibt eine Reihe von Inhalten, die Bekundungen wie „Likes“, „Dislikes“ oder auch monetarisierte Wertschöpfungszusprechungen erzeugen (sollen).
    (1) Es gibt weniger Inhalte, die sehr klar dazu animieren sollen, sich hier direkter und ausführlicher zu beteiligen. Hier ist eine der Chancen und selbstgesteckten Ziele von Social Media – hier könnte man dann vielleicht von Engagement sprechen.

    Auf dieser Basis würde Deine Aussage „Ich erlebe Fragmente des Austausches, sehr viel stärker verbreitet ist aber mithören und beobachten. …“ wiederum auf eine sehr relativierende Grundlage fallen. Ich glaube es würde sehr anstrengend werden, wenn wir plötzlich alle in den Dialog treten würden. Wie würde man dann noch erkennen, welchem der Dialoge man nun Aufmerksamkeit schenken und Relevanz beimessen soll?

    Nur so ein Gedanke….der wohl auch noch nicht ausgedacht ist.

  4. Über dieses Thema habe ich meine Diplomarbeit verfasst (die ich leider nicht veröffentlichen kann, sonst würde ich sie hier verlinken).

    Deshalb nur ein Anstoß: Es gibt verschiedene Arten der „Verbundenheit“ die sich im Social Web ergeben:

    – Verbundenheit (einseitig, wie ein Following)
    – Wechselseitigkeit (Freundschaftsprinzip,etc)
    – Vertrauen (man steht im Handlungszusammenhang und vertraut auf die Leistungen des Gegenübers)
    – Wertschätzung (man schätzt den Standpunkt, den das Gegenüber in die Konversation bringt, egal ob er gegensätzlich ist)
    – Hoffung – ist eine abstrakte Kategorie, die die Rückbindung an die Realität und Strukturen darstellt. Es darf nicht nur geredet werden, sondern es müssen auch Aktionen folgen.

    Hier noch ein kurzes Pecha Kucha, das ich für meine Diplomarbeit gemacht hab und den Dialog im Social Web kurz erläutert:

    http://www.slideshare.net/ChristophBauer/pecha-kucha-dialog-und-social-media

    mfg

    Christoph Bauer

  5. Moin Christoph!

    Die Kategorisierung von Verbundenheit find ich interessant, hab ich so in dieser Zusammenstellung noch nicht gelesen!

    Aber an welcher Stelle ist die Affinität zum „echten Dialog“ am größten – in Deiner Übersicht doch am ehesten in der Hoffnung, oder?

  6. Hallo Christoph

    Spannende Unterteilung. Wo ordnest Du die Menschen ein, die jemandem Followen oder sich jemandem auf die Fersen heften, weil er schon viele Anhänger hat und darum eine gewisse Autorität geniesst?
    Das Pecha Kucha gefällt mir. Ich höre heute zum ersten Mal von diesem Format und finde es eine schöne Sache. Vor allem für uns PR-Schaffende, die wir noch eher mit Worten wie mit Bildern unterwegs sind.

  7. Matthias:

    Nun, Dialog muss meiner Meinung nach man als Kontinuum auffassen, nicht als konkrete Form. Viele der Dialogphilosophen bezeichnen es als Königsform der Kommunikation – und schließen gleichzeitig aus, dass ein Dialog im Web passieren kann (Kanalreduktion und weitere Irritationen). Wir haben es also mit limitierten Dialogstrukturen zu tun, die mit Feedback beginnen und in einem ausgedehnten Gespräch oder Kommentarwechsel, in dem es um die Schaffung von Verständnis für die Gegenseite geht, münden können.
    Ganz wichtig für die „Stärke“ oder „Qualität“ eines Dialoges ist die jeweilige Orientierung am Anderen, also auch die „Nähe“, die zwischen Gesprächspartnern besteht.

    Vielleicht noch eine meiner Kernthesen: Dialoge mit Unternehmen sind per se nicht möglich. Erst wenn Unternehmen von Personen repräsentiert werden, also „Gesicht zeigen“ kann eine persönliche Art der Kommunikation statt finden. Die Beziehung zu einem „Es“ (das Unternehmen) kann niemals so „reichhaltig“ sein, wie die Beziehung zu einem „Du“.

  8. Christoph:

    „…Kontinuum auffassen, nicht als konkrete Form…“ Kann ich absolut mitgehen, dennoch würde ich annehmen, dass sich das Dialogische in der Kommunikation immer auch an bestimmten Aspekten seiner Form erkennen lässt (z.B. die innere Referentialität auf das vorherige Argument des Gegenüber). Aber, und in soweit stimme ich dem Satz zu, hier wird man wohl nie richtig konkrete Merkmale festzurren können.

    Deine These kann ich nachvollziehen und finde sie absolut plausibel. Dennoch würde ich zusätzlich noch von einer anderen Seite argumentieren:
    Ein Unternehmen kann nie kommunizieren, es sind immer die Menschen dahinter. Es braucht hier also eine gewisse Abstraktionsleistung der Dialogpartner, aber im Grunde wäre m.E. auch hier ein Dialog möglich. Allerdings wäre er eher schwer zu führen, da man die Beteiligungsschwelle sehr hoch setzt, wenn man die Person hinter dem Unternehmenslogo versteckt. Anstelle der Animation zum dialogischen Engagement würde man wahrscheinlich eher Kontrapositionen verstärken (à la „jetzt zeig ich es dem Dickschiff ‚Unternehmen XY‘ einmal, dass auch wir Ottonormalverbraucher unsere Position lautstark und kräftig äußern und verteidigen können – man gelangt hier also vielleicht eher zu einer David-Goliath-Situation). Ich gebe aber zu, dass das Beispiel jetzt sehr konstruiert ist. ;-)

    Beim Punkt, dass Dialog im quasi Web nicht stattfinden kann, würde ich Dir ebenso (fast schon vehement) widersprechen. Dazu müssen wir gar nicht mal in das aktuell breitgetretene Social Web gehen, sondern können schon noch ein paar Jahre zurückgehen. Chatcommunities (IRC etc.) sind hier doch ein funktionales Beispiel für Dialog, oder? Ende der 90er Jahre gab es eine Reihe von amerikanischen Konzernen, die versuchten Support via Chat zu ermöglichen. Würdest Du so etwas als etwas anderes als Dialog ansehen?

  9. Könnte es sein, das du, Christoph dem Web die Fähigkeit zum Dialog absprichst, weil du nicht alle vier Ebenen von Schulz von Thun sauber ausmachen kannst?
    – Sach-Ebene
    – Beziehungs-Ebene
    – Selbstoffenbarhungs-Ebene
    – Appell-Ebene
    Oder worauf basierst Du diese Aussage?

  10. Ich beziehe mich auf den „realen/intendierten“ Dialog. Das übliche Setting dafür ist das folgende:

    Wir nehmen an, ein Atomkraftwerk soll in einer ländlichen Gegend errichtet werden. Die Anwohner wehren sich dagegen, das ganze soll mit Hilfe eines Dialogs gelöst werden. Also wählt man Opinion Leader der „Gegner“ und bringt sie mit den Menschen zusammen, die das Projekt durchsetzen möchten. Das passiert dann meist im Sitzkreis mit 3-10 Teilnehmern. Der Dialog, der stattfindet ist dann oftmals sehr zeitaufwendig – meist lassen sich erst nach Stunden oder Tagen die Teilnehmer auf „tiefere“ Gespräche ein. Hat etwas von einer Mediation, so ein Dialogsetting. Und genau diesem „Idealsetting“, das Autoren wie Bohm oder Burbules verfolgen, kann man mit den Strukturen im Internet nicht ganz gerecht werden. Deshalb gehe ich von einem „limitierten Dialog“ im Internet aus.

    Evtl. hier noch ein paar grundlegend Gedanken zum Dialog:
    http://klauseck.typepad.com/prblogger/2009/08/der-onlinedialog-versuch-einer-definition.html

    Gute Diskussion – leider komme ich grad ziemlich geschafft von einem Seminar und kann jetzt nicht umfangreich kommentieren ;-)

  11. Gut, dass du geschafft bist, ich ziehe die kurzen Kommentare vor :-)
    Ich lese aus Deiner Darlegung, dass Menschen sich erst gegenseitig etwas beschnuppern und einschätzen, bevor sie sich auf ein Gespräch mit mehr Tiefgang einlassen. Im Social Web nehmen wir uns diese Zeit doch auch? Mittlerweile gibt es eine ganze Menge Menschen, die ich erst mal über eine Weile online kennenlerne in dem ich sie lese oder auch mal einen Austausch habe. Spannend ist dann beim persönlichen Treffen einzuschätzen, wie weit die Einschätzung der Realtität entspricht. Dafür habe ich diese Woche ein sehr schönes Beispiel erlebt.

  12. Ich bin durchaus davon überzeugt, dass im Social Web Dialoge von statten gehen. Aber nicht in der idealisierten Form, die von manchen Autoren gefordert wird. Ein Resümee von meiner Diplomarbeit war, dass im Social Web vor allem Anknüpfungspunkte für tiefere Konversationen produziert werden, die dann, je nach Medienwahl, auch offline weitergeführt werden. Besonders das „Beschnuppern“, das Du ansprichst, wird im Social Web sehr einfach gemacht. Je tiefer eine Konversation oder ein Kennenlernprozess wird, desto mehr man von sich „preisgibt“ (das ist wichtig, damit beide Seiten sich kennenlernen, Sinn füreinander entwickeln), desto eher wird dieses auch im privaten Rahmen, also ausserhalb der öffentlichen Sphäre, geschehen.

  13. Marie-Christine, Christoph – habt dank für die interessante Diskussion. Ich hab glatt was für mich mitgenommen (neben der Hausaufgabe noch einmal genauer mein eigenes Dialogverhalten zu beobachten). Habt einen schönen Sonntagabend!

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