Corporate Newsrooms in Schweizer Unternehmen und Verwaltungen

Corporate Newsrooms Schweizer Unternehmen und VerwaltungenWelche Rolle spielen Corporate Newsrooms in der Kommunikation von Schweizer Unternehmen? Das IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft hat dazu im April 2016 eine Umfrage gemacht. 77 Organisationen haben geantwortet. Das Resultat ist auf den ersten Blick überraschend: Der Newsroom ist in den Unternehmen bereits weit verbreitet, aber nur scheinbar. Guido Keel und Markus Niederhäuser, welche für die aktuelle Studie zum Newsroom verantwortlich zeichnen, halten denn auch fest: „Nicht überall, wo von einem Corporate Newsroom die Rede ist, sind auch wirklich Newsroom-typische Strukturen und Abläufe vorhanden“. Genauso spannend: Es gibt Unternehmen die sagen, dass sie keinen Newsroom unterhalten. Dennoch arbeiten sie schon heute nach Kriterien, die für den Newsroom als typisch gesehen werden. Verkehrte Welt also? Schauen wir uns das an.

Jede 4. Antwort aus der Verwaltung

Guido Keel und Markus Niederhäuser haben Ende April 140 Unternehmen und 85 Verwaltungen für eine Online-Umfrage zum Corporate Newsroom angeschrieben. Bei Organisationen, welche in der Stichprobe vertreten sind, handelt es sich vor allem um Grossunternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitenden. Jede vierte Antwort kam von einer Verwaltung. Bei der reinen Frage nach dem Vorhandensein eines Newsrooms ergibt sich folgendes Bild:

  • 25% haben einen Newsroom eingeführt: 15 Unternehmen, 5 Verwaltungen
  • 18% planen die Einführung bis spätestens Ende 2017: 14 Unternehmen, 1 Verwaltung
  • 47% sehen den Newsroom für sich nicht als Thema: 26 Unternehmen, 10 Verwaltungen
  • 8% wissen nicht, was ein Newsroom ist: 1 Unternehmen, 5 Verwaltungen

Ich sehe schon das verständnislose Kopfschütteln mancher Leser bei der Vorstellung, dass jemand heutzutage noch nicht weiss, was ein Newsroom ist. Ganz so einfach ist das aber in der Tat nicht. Dass die Vorstellungen zum Newsroom diffus sind, zeigen die weiteren Resultate. Besonders spannend: Unternehmen und Verwaltungen, welche nach eigenen Angaben keinen Newsroom betreiben setzen davon deutlich mehr um, als sie sich selber zuschreiben.

Fünf Kriterien für den Newsroom

In einem zweiten Befragungsabschnitt wurde nach der Existenz von Organisations-Strukturen gefragt, die für den Newsroom typisch sind. Basiert sind sie auf der Zusammenstellung von Mona Sadrowski im Rahmen ihrer Abschlussarbeit an der Uni Mainz:

Newsroom Kriterien IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft Mona Sadrowski
Quelle IAM aus dem Bericht «Corporate Newsrooms in der Schweiz» (vgl. Sadrowski 2016:99)

1. Untereinheiten, Abteilungen

33 Unternehmen und 7 Verwaltungen arbeiten mit Unterabteilungen. Die Zuordnung zu Kanälen und Zielgruppen respektive Inhalten und Themen erfolgte aufgrund der Bezeichnung der genannten Bereiche. Die sich daraus ergebende Organisationslogik ist nicht ganz schlüssig und zu diskutieren. Klar ist hingegen, dass lediglich etwas über die Hälfte der befragten Organisationen das erste Kriterium erfüllt, nämlich die Orientierung nach Themen und Inhalten.

2. Räumliche Organisation

26 von 70 Organisationen sind im Grossraumbüro organisiert. Nimmt man auch jene 18 Teilnehmer dazu, welche von sich sagen, dass sie keinen Newsroom betreiben, liegt die Open-Space-Quote bei bereits bei 50%. Dies zeigt zunächst den Trend zu Grossraumbüros, weist aber auch im Umkehrschluss darauf hin, dass ein Grossraumbüro noch keinen Newsroom ausmachen muss. 7 Organisationen (davon 3 Verwaltungen) arbeiten mit Untereinheiten wie z.B. Media Relations, Events und Corporate Design usw. in getrennten Räumen, 24 Organisationen (davon 9 Verwaltungen) arbeiten in getrennten Räumen auf einer Etage und 13 (davon 5 Verwaltungen) sind gar in verschiedenen Gebäuden untergebracht.

3. Individuelle Zuständigkeit

In rund der Hälfte aller Organisationen übernehmen die Mitarbeitenden mehrheitlich thematische Verantwortlichkeiten, das verhält sich in Unternehmen und in Verwaltungen gleich. Reduziert man die Antworten noch um jene Unternehmen, welche keinen Newsroom betreiben sind es sogar 72% der Organisationen, welche nach Themen organisiert sind. In Organisationen ohne Newsroom sind immerhin 44% nach Themen organisiert, zumindest im Kopf ist hier das Konzept „Content first“ angekommen, war mir wichtiger scheint, wie die räumliche Umsetzung an und für sich.

Jede fünfte Organisation organisiert sich nach Kanälen und immerhin 28% der Antwortenden orientieren sich an den Zielgruppen, dies dürfte dann insbesondere die interne Kommunikation und die Medienarbeit betreffen. Nicht sichtbar im Bericht wird übrigens die Rolle des Marketings, das gar keine Erwähnung findet. Grundsätzlich ist die Orientierung an Schwerpunktthemen der richtige Weg, der hohe Wert für die Orientierung an der Zielgruppe zeigt auch, dass diese Frage, wie ich sie bereits als eine von fünf Thesen zum Newsroom formuliert habe, noch nicht schlüssig gelöst ist.

Im Newsroom nach heutigem Verständnis schliessen sich übrigens Themen- und Kanal-orientierung nicht aus, im Gegensatz, der Gewinn des Newsrooms liegt darin, dass sich diese beiden Perspektiven ergänzen.

4. Besprechung der Nachrichtenlage

Beeindruckend ist die Intensität der gegenseitigen Absprache, 40% sprechen sich täglich einmal bis mehrmals ab. Jede vierte Organisation bespricht die Nachrichtenlage einmal pro Tag, 14% tun dies mehrmals pro Tag. Es ist dann aber doch die Mehrheit von insgesamt 52% denen eine Abstimmung mindestens wöchentlich oder zwei bis vier Mal wöchentlich reicht. Wichtig: Organisationen ohne Newsroom fallen hier übrigens in keiner Weise ab, auch hier ist es durchaus üblich, sich täglich abzustimmen, wobei Organisationen mit Newsroom hier einen leicht höheren Wert verzeichnen.

Neben der Nachrichtenlage werden auch die Zuständigkeiten koordiniert, dafür scheint ein Wochenrhythmus ausreichend zu sein, welcher von der Hälfte der Befragten eingehalten wird. Anders sieht es mit der Ausrichtung der strategischen Kommunikation aus (siehe Abbildung)

IAM Studie Newsroom Schweiz
Quelle IAM aus dem Bericht «Corporate Newsrooms in der Schweiz»

Mit der Strategie werden die grossen Bahnen der Kommunikation gelegt. Wichtig ist es auch, auf taktischer Ebene immer wieder zu prüfen, ob die Strategie konsequent verfolgt wird oder ob es Korrekturbedarf gibt. Jedes fünfte Unternehmen prüft die Zielrichtung monatlich, 28% prüfen quartalsweise und eine gleich grosse Gruppe (hier mit einem höheren Anteil von Verwaltungen) tut dies seltener als quartalsweise. Als Antwortoption wäre die Wahl „jährlich“ sicher aufschlussreich gewesen.

5. Wissens-Management

Wenn alle Kommunikationsverantwortlichen im Bild darüber sind, woran gearbeitet wird führt das automatisch auch zu einem besseren Wissen-Management. Interessant darum die Frage, wer im Kommunikationsteam einen vollständigen Überblick darüber hat, welche Themen von welchen Kollegen bearbeitet werden. 28% geben an, dass alle Bescheid wissen, bei 40% ein Grossteil der Mitarbeitenden. Ich gehe davon aus, dass hier der Grossteil als klare Mehrheit zu verstehen ist. Damit ein solcher Wert erreicht werden kann ist ein hohes Mass an interner Kommunikation und ein Toolset notwendig, welches Transparenz über die laufenden Arbeiten schafft. Sehr selbstkritisch geäussert haben sich jene drei Befragten, welche angeben, dass niemand den vollständigen Überblick hat. Das deutet auf eine hohe Fremdbestimmung der Kommunikation hin, kann aber auch ein Hinweis auf mangelnde Kapazität sein die ein Team zwingen kann, laufend abzuarbeiten, was gerade ansteht.

Nicht immer ist drin was draufsteht

Der Newsroom ist zweifellos in vielen Unternehmen  und in der Branche ein grosses Thema. Das zeigt auch das grosse Interesse am Interview mit Karin Baltisberger zum Newsroom der Schweizerischen Mobiliar, einer der am meisten aufgerufenen Beiträge in diesem Blog. Auch die Einführung und Fünf Thesen zum Newsroom stiessen auf erfreulich grosses Interesse.

IAM Studie 2016 Newsroom
Quelle IAM aus dem Bericht «Corporate Newsrooms in der Schweiz»

So ist es nicht weiter verwunderlich, wenn viele Kommunikationsverantwortliche für sich in Anspruch nehmen, auch mit einem Newsroom zu arbeiten um in der Diskussion mithalten zu können. Wenn man dann das Thema aufgrund von klaren Kriterien unter die Lupe nimmt sieht man, dass wir punkto Newsroom noch ganz am Anfang stehen.  Gerade mal 6 Unternehmen und 4 Verwaltungen erfüllen 4 bis 5 Merkmale.

Die ganze Studie zum Corporate Newsroom zum Download als pdf.

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