Was macht Influencer aus? Wie werden solche Beeinflusser gefunden und identifiziert? Stefan Evertz hat auf MonitoringMatcher zur Blogparade aufgerufen. Im Magazin rund um digitales Monitoring fordert er alle, „die sich mit dem Thema ‚Influencer‚ und mit Social Media Monitoring beschäftigen“ auf, ihre Erfahrungen zu teilen.

Ich habe mich mit dem Thema bereits früher beschäftigt und mein Beitrag „Sag mir wo die Beeinflusser sind“ stiess im Februar 2013 auf riesiges Echo. Schwerpunkt in diesem Beitrag waren vor allem Tools. Wir haben auch die 3. Auflage von PR im Social Web, die im Mai erschienen ist, erweitert um die Themen „Influencer-Analyse in der Praxis“ und „Popularität versus Einfluss“. Und damit sind wir schon mitten drin im Thema. Was bedeutet es denn einflussreich zu sein? Und in welchen Dimensionen spielt sich das ab? Shakira hat in diesen Tagen als erster Mensch bei Facebook die Marke von 100 Millionen „Gefällt mir“-Freunden erreicht. Toll! Gratuliere! Aber macht sie das einflussreich? Nicht so lange ihre Posts offensichtlich mehrheitlich nicht von ihr geschrieben sind. Nicht, so lange sie ihren Fans nicht antwortet. Nicht so lange sich auf ihrer Fanseite Kommentare mit Sex-Anzeigen und religiös motivierten Beiträgen häufen. Und ich bezweifle, dass sie mit ihren Beiträgen auf Facebook die Welt verändert, sie gibt aber unzähligen Fans die Illusion, mit dem Weltstar auf  Tuchfühlung zu sein. So kritisch diese Zeilen tönen, so gut zeigt das Beispiel auch, dass ohne überzeugende Leistung, diese steht bei Shakira nicht zur Diskussion, auch in sozialen Medien kein Blumentopf zu gewinnen ist.

Nicht von Zahlen blenden lassen

Zahlen vermögen zu beeindrucken, keine Frage. Aber sie blenden auch oder besser gesagt aus und müssen hinterfragt werden. Was bedeutet denn schon die Zahl 12? Einfach so erst mal nichts! Erst im Kontext erhält sie eine Aussage: 12 Uhr. 12 Apostel. 12 Tierkreiszeichen. Ohne Kontext stehen solche Werte nackt da. Und bei den Beeinflussern, die wir im Social Web suchen, ist das genau  so. Was bedeuten 26’520 Fans auf einer

Fanseite? 14’365 Follower auf Twitter? 5’354 Blog-Abonnenten? (mal abgesehen davon, dass man die von aussen nicht so ohne weiteres eruieren kann.). Fans auf Facebook kann man bekanntlich kaufen. Oder mit Ads anlocken. Oder mit Wettbewerben ködern. Wer bei Twitter konsequent zurückfolgt, und seine Posts in englischer Sprache absetzt, hat gute Chancen, rasch auf ein ansehnliches Follower-Volumen zu kommen. Zahlen kann man beschönigen oder in eine hübsche Infografik packen. Brian Solis, Digital Analyst und Bestseller-Autor (huch! ein Influencer?) sagt es sinngemäss so: „Einfluss ist die Fähigkeit, messbare Aktivitäten und Ergebnisse zu bewirken.“ Nackte Zahlen sagen noch nichts über die Handlungen aus.

Was zeichnet Beeinflusser aus?

Wikipedia sagt zum Begriff Einfluss, der ja im Herzen des Beeinflussers steckt, u.a. Folgendes aus:

Einfluss ist die potenzielle oder effektive Wirkung eines Subjekts oder einer Interessengruppe auf eine Zielperson oder -gruppe.

Wirkung setzt eine Aktion voraus. Ob es nun im Social Web darum geht, aktiv Einfluss auszüben oder einfach passiv Einfluss zu haben, Menschen welche diese Rolle übernehmen erfüllen meiner Meinung nach folgende Kriterien:

• Sie sind regelmässig und damit verlässlich auf verschiedenen Kanäle präsent. Ihr Auftritt ist konsistent und dadurch wiedererkennbar.
• Sie überzeugen durch interessante Inhalte und  setzen mit eigenständigen Gedanken Impulse. Sie sind also alles andere als blosse Linkschleudern.
• Sie sind in der Lage zu bewegen: Ihre Inhalte werden weiterverteilt, zitiert und verlinkt. Ihre Aufrufe finden Gehör, Mitmacher, Nachahmer.
• Sie sind empathisch und schaffen es, Fans und Follower zu binden, mit ihnen zu interagieren und herauszufinden, was für sie relevant ist.
• Sie haben den Mut, sich auch auf Diskussionen einzulassen, auch wenn sie kontrovers sind und sich durch diesen Austausch in ihrem Gebiet weiter zu entwickeln.
• Sie sind nicht nur online präsent, sondern nehmen auch an Veranstaltungen teil, sei es als Referenten oder als Teilnehmer.
• Sie werden vorgeschlagen wenn Referenten, Experten, Berater oder Partner für Projekte gesucht werden, weil sie Top of Mind sind.

Soweit, so gut. Und wie findet man nun diese Beeinflusser? Der Leser ahnt es, ganz so einfach geht das nicht. Tools, wie ich sie im oben verlinkten

Beitrag beschrieben habe, helfen, die Leuchttürme im Social Web zu entdecken, zahlreiche Monitoringtools weisen bei den Resultaten auch die Meinungsführer aus. Das entbindet aber nicht davon zu beobachten, auszuwerten und eigene Schlüsse zu ziehen. Ein regelmässiges Online- und Social Media-Monitoring bildet dafür die Grundlage.

Wer ein Beeinflusser ist, liegt im Auge des Betrachters

Ist die Popularität von Shakira überhaupt mit Einfluss gleichzusetzen? Brian Solis hat Kommunikationsspezialisten in einer Umfrage (Link mit pdf) mit Vocus  diese Frage gestellt: „Ist Popularität mit Einfluss gleichzusetzen?“ Die grosse Mehrheit der Teilnehmer schreibt dem Einfluss eine ernsthafte Komponente zu, während Popularität eher mit Spass verbunden wird. Jemanden zu mögen oder jemandem zuzuhören, ist nicht dasselbe. Während es bei der Popularität eher um Volumen geht – ein Popstar hat viele Fans und Anhänger – steht beim Einfluss eher der klare Nutzen und daraus folgend die Wirkung im Vordergrund.

Und genau hier beginnt die Kernfrage. Egal, ob es darum geht, Beeinflusser für die Zusammenarbeit zu suchen, oder bei Menschen, die mit einem Unternehmen interagieren herauszufinden, ob sie Beeinflusser sind, die Fragen für das Unternehmen sind die Gleichen.

• Wer sind wir? Was ist unsere Identität? Was macht uns unverwechselbar?
• Für welche Themen stehen wir? Welche Werte vertreten wir?
• Was ist unser Angebot? Welchen Nutzen erfahren unsere Anspruchsgruppen?
• Wen möchten wir online erreichen?
• Wie wollen wir unsere Anspruchgruppen ansprechen? Welche Interessen haben sie? Wofür sind sie empfänglich?

Beeinflusser sind für ein Unternehmen dann relevant, wenn sie sich im gleichen Interessensmarkt tummeln, seien dies Mountain-Biker, Cupcake-Bäckerinnen oder Leseratten. Diese Communities können je nach Thema sehr klein sein. Es geht also nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die richtigen: jene, die einem Thema oder einem Produkt echtes Interesse entgegenbringen und uns auch mit Engagement und Loyalität belohnen. Beeinflusser sind willkommende Brücken-Bauer von Unternehmen zu ihren Anspruchsgruppen.

Und wer beeinflusst mich, wenn nicht Shakira? Es sind zahlreiche Menschen, die zum gleichen Thema wie ich unterwegs sind, zum Beispiel mein Co-Autor Tapio Liller (ein PR-Vollblut, das sich nicht in feste Bahnen drücken lässt), PR-Professor Thomas Pleil (diskutiert Themen lieber und ordnet ein statt zu hypen). PR-Doktor Kerstin Hoffmann (um klare Worte nicht verlegen, ich sage hier nur mal „Einhornkotze“ :-), Mirko Lange (mit dem Twitterhandle Talkabout, der Programm ist), hier in der Schweiz Mona Sorcelli (weltoffen und umtriebig, Ideen hat sie nicht nur, sie setzt sie auch um), Su Franke (mit Herzblut für Kommunikation und Menschen unterwegs und darum breit vernetzt) aber auch Stefan Evertz, der zu dieser Blogparade aufgerufen hat und im Netz als Hirnrinde auch mal tiefer gräbt. Und warum? Weil sie unermüdlich, fundiert, kreativ und diskussionsfreudig unterwegs sind und mir Impulse verleihen. Wenn ich Menschen empfehle, dass tue ich das, weil mich ihr Auftritt und ihre Leistung überzeugt und nicht wegen ihrem Klout Score. So einfach ist das. Aber Sichtbarkeit und ein konstistentes Bild hilft.