Buchtipp: Die Content Revolution im Unternehmen

Seid bereit! Aus dem Fachbuch Content-Revolution im Unternehmen sprechen zwei absolute Profis, die ihr über Jahre erlangtes Wissen und ihre Erfahrungen teilen. Klaus Eck und Doris Eichmeier zeigen mit vielen Beispielen, nachvollziehbaren Anleitungen und Checklisten die neuen Perspektiven, welche Content-Strategie und Content-Marketing für Unternehmen bringen. Getrieben werden die Veränderungen durch zwei Entwicklungen: Die sozialen Medien ermöglichen zahlreiche neue Touch Points mit Stakeholdern, welche die fokussierte Kommunikation komplexer machen. In einer Zeit der Informationsüberflutung geht es nicht darum mehr viele Inhalte zu erstellen, sondern bessere.

In neun Kapiteln führt das Buch Praktiker durch sämtliche wichtige Themen zu denen sie sich für eine nachhaltige Content-Strategie und ein wirksames Content-Marketing Gedanken machen müssen. Die Autoren legen den Finger auch auf wunde Punkte: „Noch heute bilden viele Websites die Struktur von Unternehmen nach … und vernachlässigen so die Bedürfnisse der Stakeholder.“ Und zu den Inhalten gefällt mir dieser Vergleich: „Websites müssen gesund gehalten werden, weder dürfen sie verfetten (zu viele Inhalte) noch verkalken (zu alte Inhalte).“

Gemäss den Autoren bleibt die Website der Social Hub, der sämtliche Markenaktivitäten verbindet, aber es braucht auch alternative Zugänge im Social Web. Unternehmen sollen sich von ihrem digitalen Zentrum lösen und neue Touch Points da schaffen, wo die Stakeholder sind. Mit diesem Befund legitimieren die Autoren den Titel des Buches: „Das ist die eigentliche Content-Revolution: der Abschied von einem zentralen digitalen Ort“. Das hat Folgen und erhöht die Komplexität der Kommunikation.

Diese Erkenntnis hat sich bei vielen Lesern dieses Beitrags wohl bereits durchgesetzt. Bloss, wie packt man das konkret an? Hier setzt das Fachbuch ein zu Fragen wie: Wie überzeugt man das Management? Mit einer griffigen Analyse! Die nachvollziehbare Beschreibung mit Beispielen auf 35 Seiten macht Lust gleich loszulegen. Damit der Stakeholder nicht aussen vor bleibt erhält der Leser eine Content-Scorecard aus der Perspektive der Inhalts-Konsumenten.

Wie baut man Strukturen und Prozesse auf? Durch die Einsetzung eines Content-Strategen und den Aufbau einer Taskforce. Es stehen zahlreiche Aufgaben an, die vom Aufbrechen von Abteilungs-Silos bis hin zum Aufbau einer Redaktion mit Themenplan reichen. Die Autoren nehmen den Leser bei der Hand und zeigen ihm die Schritte auf einem Weg der durchaus auch Diplomatie, Hartnäckigkeit und Ausdauer verlangt.

Content-Strategie und Content-Marketing werden meist in einem Atemzug genannt. Gut, dass die Autoren die Begriffe gleich am Anfang des Buches klären.

Bei Content-Strategie geht es um Prozesse, Strukturen, Management, Rollenverteilung, Verantwortlichkeiten, Koordination von Zeit und Inhalten und um das Entwickeln der passenden Infrastruktur. Repeatable ist das Zauberwort für langlebige, robuste Strukturen und Prozesse.

Und zur taktische Ebene:

Bei Content-Marketing geht es um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich um jede Menge Kreativität. Content-Marketing besteht aus einem gleichwertigen Anteil an Content Creation, Content Curation und Content Distribution, verbunden durch eine Content-Marketing-Strategie.

Unternehmen müssen inhaltlich das Rad nicht neu erfinden, aber sie müssen einen Schwerpunkt auf ein Wissensgebiet setzen, für das sie stehen und ihre besondere Sichtweise dazu präsentieren. Und ganz wichtig, aber vermutlich in vielen Unternehmen nur mühsam um- und durchzusetzen: „Je stärker ein Format auf den Verkauf getrimmt wird, desto weniger erfüllt es seinen Content-Marketing-Zweck für die Marke.“

Content Revolution CoverEin Kapitel des Buches dreht sich auch um die Erfolgsmessung und die Autoren stellen etwas ernüchtert fest: Oft werden Klick-Verhalten und Sharing-Raten gemessen, Content-Marketer achten aber zu wenig auf das tatsächliche Leserverhalten.

Doris Eichmeier und Klaus Eck geben mit ihrem Buch dem Leser Hammer und Nagel in die Hand. Sie zeigen zwar das ganze Bild, weisen aber auch die Richtung für eine pragmatische Umsetzung und bereiten so den Weg für alle, die mit beschränkten Ressourcen doch eine Top-Leistung erbringen wollen. Und sie schliessen das Buch mit dem lauten Titel mit leisen Tönen: „Vermutlich geschehen die grössten Umwälzungen erst dann, wenn es in der Öffentlichkeit leise geworden ist um das Thema Content. Doch für den Aufbau von Strukturen und Prozessen wird ein beachtlicher Zeitrahmen benötigt. Wir reden von Jahren – so lange hält kein Trend durch“.

Ich danke Doris und Klaus für dieses Buch. Es hat mich bereichert und in vielen Punkten eigene Erfahrungen bestätigt. Ich empfehle es allen – Anfängern wie Profis – uneingeschränkt zur Lektüre. Den einen zum Einstieg, den anderen zur Einordnung und Neu-Justierung ihrer bisherigen Massnahmen auf dem Weg zu einer nachhaltigen Content-Strategie.

Neugierig? Hier gibt es den Blick ins Inhaltsverzeichnis und eine Leseprobe.

Einen ebenfalls sehr schönen Eindruck vom Buch vermittelt Heinz Wittenerink, Leiter des Fachhochschul-Masterstudiengangs Content-Strategie/Content Strategy am Joanneum in Graz im Vorwort. Und natürlich haben auch andere das Buch gelesen und ihre Meinung abgegeben. Lesern, die Medium nicht kennen, sei empfohlen nach dem Anklicken dieses Links noch etwas weiter zu stöbern.

Die Content Revolution im Unternehmen.
Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie
Autoren: Klaus Eck, Doris Eichmeier
Fester Einband: ca. 257 Seite
Verlag: Haufe Verlag (1. Auflage 1.10.2014)
ISBN : 978-3-648-05617-2
Preis: EUR 39,95 (D) (Angabe ohne Gewähr)

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