PR im Social Web beginnt mit Zuhören. KMU’s und Unternehmen, die frisch einsteigen, bauen sich ihr Monitoring erst einmal mit Google & Co. im Eigenbau. Wenn jedoch das Volumen der Meldungen wächst und die Strukturen des Unternehmens komplexer sind, lohnt es sich, eine professionelle Software zu evaluieren. In diesem Gastbeitrag stellt Brandwatch ihr Angebot vor.

Professionelles Social Media Marketing funktioniert in der Regel mit Unterstützung durch Monitoring-Software. Eines dieser Programme stammt vom Unternehmen Brandwatch. Was leistet solch ein Programm für einen PR-Profi: nichts? Sehr viel? Die Wahrheit liegt wohl einmal mehr irgendwo in der Mitte zwischen den Extremen. So viel ist hingegen klar: PR-Arbeit ohne Monitoring gleicht einem Blindflug.

Monitoring als Basis für Kundendialoge

Mit Social Media Monitoring beobachten und analysieren Unternehmen Beiträge auf Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter. Sie suchen etwa danach, wo auf den Plattformen Nutzer über das Unternehmen und seine Produkte schreiben. Dann werten sie Ergebnisse aus und entwickeln bei Bedarf Handlungsstrategien. Für ein Unternehmen ist erfolgreiches Social Media Monitoring die Grundlage für den aktiven Dialog mit Kunden. Aktiv heisst hier: Das Unternehmen wartet nicht, bis der Konsument vielleicht mit ihm Kontakt aufnimmt. Stattdessen sucht es den Konsumenten, der sich zum Unternehmen oder dessen Produkten äussert, um ihn von sich aus zu kontaktieren oder in Diskussionen einzugreifen. Social Media Monitoring kann so:

• zum Frühwarnsystem werden, wenn im Internet verstärkt Kritik übers Unternehmen und seine Marken geäussert wird,
• den Kundenservice verstärken, indem Kunden, die auf Social Media Plattformen Probleme mit Produkten des Unternehmens kommunizieren, aktiv Hilfe angeboten wird.
• dazu beitragen, Wünsche an und Verbesserungsvorschläge für bestehende Produkte zu finden, die in die Entwicklung neuer Produkte einfliessen können.

Kurzum: Unternehmer erfahren durch Social Media Monitoring das, was sie ohne Social Media Monitoring vielleicht nie oder zumindest spät erfahren hätten. Und nur auf Dinge, von denen man weiss, kann man auch schnell reagieren.

In vier Schritten zum Resultat

Das Brandwatch Social Media Monitoring Online-Tool entstand 2004 auf der Basis eines für die britische Regierung produzierten Webcrawlers. Der Crawler wurde nach Vollendung des Auftrags zur Social Media Monitoring Software weiterentwickelt. Social Media Monitoring funktioniert bei Brandwatch in den vier Schritten „Datenerfassung“, „Datenbereinigung“, „Datenanalyse“ und „Datenpräsentation“.

• Datenerfassung: Brandwatch durchsucht sehr viele verschiedene Social Media Plattformen nach relevanten Keywords (etwa Name eines Unternehmens oder einer Marke), die vom Nutzer festgelegt werden. Das Online-Tool berücksichtigt bei seiner Suche unter anderem soziale Netzwerke wie Facebook, MeinVZ, MySpace, StudiVZ, SchülerVZ und wer-kennt-wen, daneben Blogs, Microblogging-Seiten wie Twitter, Foto-Communities wie Flickr sowie Videoseiten wie YouTube, Vimeo, Metacafe und Bliptv. Es kann ein- und dieselben Keywords in mehreren Sprachen zugleich suchen. Update vom 14. Juni: Zu beachten ist, dass alle gängigen Suchmaschinen nur die jeweils öffentlichen Einträge durchsuchen können: Was hinter der Wand der persönlichen Sicherheitseinstellungen bei Facebook, VZ usw. verborgen ist, kann von Suchmaschinen nicht gefunden werden. Dieses Update entstand auf Wunsch von Julius Dietz, Geschäftsführer von Brandwatch Deutschland.
• Datenbereinigung: Brandwatch sortiert beispielsweise doppelte Einträge und Einträge aus, die ein vorab festgelegtes Alterslimit überschreiten.
• Datenanalyse: Das Online-Tool Brandwatch bietet dem Nutzer unter anderem eine so genannte Sentiment Analyse. Das bedeutet: Sie unterteilt automatisch gefundene Beiträge in negative, neutrale oder positive Aussagen. Das ermöglicht dem Nutzer ein schnelles Gesamtbild von der Tonalität der auf Social Media Plattformen gefundenen Beiträge.
• Datenpräsentation: Brandwatch gibt dem Nutzer mehrere Möglichkeiten zur Hand, die Ergebnisse des Social Media Monitorings anzuzeigen: etwa als Gesamtschau, aufgeteilt in Teilergebnisse oder grafisch aufbereitet.

Checkliste für die Evaluation

Welche Eigenschaften muss eine Anwendung mitbringen, damit sie ein effizientes und effektives Social Media Monitoring ermöglicht? Stellen Sie sich für die Evaluation folgende Fragen:

• Deckt sie die gängigen Social Media Plattformen ab? Welche Plattformen sind eingeschlossen?
• Bereinigt sie die gefundenen Daten? (z.B. Duplikate, veraltete Beiträge, reine Werbetexte)
• Kann eine Beobachtungsperiode, z.B. für Kampagnen, definiert werden?
• Verfügt sie über eine Sentiment Analyse?
• Welche Sprachen unterstützt sie? Unterstützt sie die von uns gewünschte Sprache?
• Gibt sie die Möglichkeit, die gefundenen Ergebnisse im Team zur Bearbeitung zu verteilen und in die internen Prozesse einzufügen?
• Können gefundene Nachrichten (z.B. Tweets, Facebook-Einträge) aus dem Tool heraus geöffnet und bearbeitet werden?
• Wie sieht das Reporting aus? Sind aussagekräftige Charts für die Erfolgskontrolle verfügbar?
• Wie schnell liefert sie die Resultate?
• Ist das Tool so intuitiv, dass es ohne grösseren Schulungsaufwand konfiguriert und die Keywords angepasst werden können?
• Wie aufwändig ist die Installation und Konfiguration?
• Welche Abrufmöglichkeiten gibt es? Via Server? Web? Gibt es zum Tool Apps für den mobilen Abruf?
• Welche Kosten entstehen? (Aufbau, monatliche Gebühren).
• Kann die Software vorher angeschaut bzw. getestet werden?
• Wie ist der Support geregelt? Wie ist er erreichbar?
• Update: Können Länder ein-/ausgegrenzt werden? Dies sollte aber nicht aufgrund der IP-Adresse der Fall sein, weil sonst zahlreiche Blogs, die bei WordPress gehostet werden, ausgegrenzt werden, wenn als Land beispielsweise die Schweiz, Deutschland oder Österreich gewählt wird. (Danke an Mike Schwede für diese Ergänzung)

Gute Social Media Monitoring Software erleichtert die Arbeit massiv, sie befreit ihre Nutzer aber nicht davon, a) eigene Schlüsse aus den gefundenen Einträgen zu ziehen und b) passende Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um auf gefundene Einträge zu reagieren. Die passende, d.h. auch richtig konfigurierte Software unterstützt PR-Leute dabei, schnell Handlungsbedarf zu erkennen. Alle weiteren Schritte sind und bleiben Aufgabe des Nutzers und ihr Erfolg hängt von seinem kommunikativen Geschick ab.

Über den Autor: Alex Ban ist ein SEO und Social Media Experte, der diesen Artikel im Auftrag von Brandwatch geschrieben hat. Brandwatch ist nach eigenen Angaben einer der weltweit führenden Tools für das Monitoring und die Erfassung von Social Media. Zum Produktevideo