Der CommTech Index Report 2025/2026 erhebt den Digitalisierungsgrad von Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen im deutschsprachigen Raum. Der aktuelle Index liegt bei 38 von 100 Punkten und damit klar unter dem Vorjahreswert von 45. Dieser Rückgang bedeutet keinen Verlust an digitaler Reife, sondern zeigt den Red-Queen-Effekt: Die Technologie entwickelt sich schneller, als Kommunikationsabteilungen ihre Prozesse und Fähigkeiten nachführen können. Trotz hoher Offenheit für CommTech und KI bleibt die Branche zwischen Experimenten, Quick Wins und fehlender strategischer Verankerung gefangen. Gleichzeitig wächst die digitale Kluft zwischen grossen und kleinen Organisationen.
Die Folge ist eine nüchternere und oft selbstkritischere Einschätzung des eigenen Digitalisierungsstands. Der aktuelle Report wurde am 3. CommTech Summit in Mainz bei Schott vorgestellt. Zum ersten Mal werden neben dem Bericht auch die Rohdaten zur Verfügung gestellt. Sie finden die Links am Ende dieses Beitrags. In diesem Blog finden Sie auch die Besprechungen der ersten beiden Erhebungen von 2023 und 2024/25.
Der folgende Beitrag beleuchtet die zentralen Erkenntnisse rund um CommTech und KI, doch im abschliessenden Appell lade ich Sie ein, bei aller technologischen Dynamik, unsere eigentliche Kernaufgabe nicht aus den Augen zu verlieren.
Teilnehmerkreis, Methodik und Aufbau
Der Report wurde von der AG CommTech in Kooperation mit der DPRG, dem PRVA und ComImpact erstellt. Insgesamt nahmen 507 Fach- und Führungskräfte teil, was einem Plus von 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Somit wird ein breiter Einblick in die Kommunikationspraxis im DACH-Raum ermöglicht.
Der Grossteil der Stichprobe setzt sich aus Kommunikationsabteilungen zusammen (76 Prozent), gefolgt von PR-Agenturen mit 24 Prozent. Mit 73 Prozent ist Deutschland am stärksten vertreten, danach folgen die Schweiz mit 16 Prozent und Österreich mit 12 Prozent.
Die meisten Teilnehmenden sind erfahrene Kommunikationsfachleute: 44 Prozent sind über 50 Jahre alt, 75 Prozent verfügen über mehr als zehn Jahre Berufserfahrung und der grösste Teil arbeitet im mittleren oder gehobenen Management. Das Geschlechterverhältnis ist ausgeglichen und 74 Prozent besitzen einen Masterabschluss.
Auch die Organisationsgrössen sind vielfältig vertreten. 34 Prozent arbeiten in sehr kleinen Teams mit bis zu fünf Mitarbeitenden, 15 Prozent in mittelgrossen Einheiten und 14 Prozent in grossen Abteilungen mit mehr als 50 Mitarbeitenden. In den Kommunikationsabteilungen dominieren Industrie und verarbeitendes Gewerbe mit 22 Prozent, gefolgt vom öffentlichen Sektor mit 15 Prozent sowie Finanzen und Versicherungen mit 13 Prozent.
Da die Teilnahme freiwillig war, ist davon auszugehen, dass überdurchschnittlich digital affine Personen geantwortet haben. Der tatsächliche Digitalisierungsstand dürfte daher niedriger liegen.
Der Bericht selbst ist entlang der zentralen Themenfelder strukturiert: CommTech-Index, Wahrnehmung von CommTech, Investitionen, Strategie und Wirkungsmessung, Organisation und Prozesse, Technologie sowie Menschen und Kultur.
Digitalisierungsgrad und Offenheit für CommTech
Der Digitalisierungsgrad der Kommunikationsbranche im DACH-Raum sowie die damit verbundene Offenheit für CommTech sind geprägt von einem Spannungsfeld zwischen hohen technologischen Erwartungen und einer zunehmend realistischeren, jedoch rückläufigen Selbsteinschätzung des eigenen Reifegrads.
Der CommTech Index erreicht in diesem Jahr 38 von 100 Punkten und liegt damit spürbar unter dem Vorjahreswert von 45. In der Schweiz fällt der Index um 10 Punkte auf 39, womit sie dennoch knapp an der Spitze bleibt. Dieser Rückgang bedeutet jedoch keinen Verlust an digitaler Reife. Er zeigt vielmehr, dass die technologische Entwicklung schneller voranschreitet, als Organisationen ihre Arbeitsweisen und Kompetenzen anpassen können, ein klassischer Red Queen Effekt.
Angesichts der neuen Herausforderungen und Möglichkeiten, die mit dem Einsatz von KI verbunden sind, wächst die Demut bei der eigenen Einschätzung. Die Branche wird realistischer und betrachtet die Digitalisierung zunehmend als langfristigen Transformationsprozess.
Die regionalen Unterschiede sind gering, doch innerhalb der Branche verstärkt sich die Kluft. Grosse Kommunikationsabteilungen erreichen im Durchschnitt 42 Punkte, kleine Teams hingegen nur 35. Für kleine Organisationen ohne ausgebaute Ressourcen wird dies zum strukturellen Nachteil. Diese Entwicklung ist nicht dem Red Queen Effekt zuzuordnen, da sie nicht durch das technologische Innovationstempo entsteht, sondern durch ungleiche Voraussetzungen bei Personal, Budget und Spezialisierung.
Einsatz und Akzeptanz von generativer KI
KI ist weitestgehend akzeptiert und wird als nützlich angesehen, doch ihre Nutzung bleibt oft auf Experimente beschränkt. 69 Prozent sehen einen hohen Nutzen, wobei Führungskräfte den Wert stärker einschätzen als Einsteiger. In einigen Branchen, etwa dem Handel oder dem Bereich der Finanzdienstleistungen, sinkt die Zufriedenheit mit dem Nutzen. Dies deutet darauf hin, dass nicht alle KI-Projekte den gewünschten Effekt erzielen konnten.
Die Erwartungen an den Einfluss von CommTech sind nach wie vor hoch: 83 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass CommTech die Branche stark verändern wird. 76 Prozent denken, dass sich ihre Arbeitsweise verändern wird. Bei Berufseinsteigern ist diese Erwartung jedoch deutlich gesunken. Das könnte daran liegen, dass sie als Digital Natives in ein Berufsfeld einsteigen, das sich in den vergangenen Jahren stetig weiterentwickelt hat, also zu einer Zeit, in der sie noch nicht berufstätig waren.
88 Prozent experimentieren mit KI, 51 Prozent haben Tools für einzelne Aufgaben etabliert, doch nur neun Prozent haben KI in ganze Prozesse integriert. Die strukturelle Verankerung bleibt gering: Nur sechs Prozent haben ihre Organisation an KI-basierte Arbeitsweisen angepasst.
Agenturen treiben die Etablierung voran: 70 Prozent setzen KI-Tools fest ein, grosse Agenturen (mit mehr als 20 Mitarbeitenden) sogar zu 81 Prozent. Die Mehrheit der Organisationen setzt auf Pilotprojekte und Schulungen, doch der Übergang zu einem systematischen, datenbasierten Einsatz verläuft langsam.
Investitionsbereitschaft und Budgetverteilung
Der CommTech Index Report 2025/2026 zeichnet ein ambivalentes Bild der Ausgaben: Einerseits gibt es grosse Ambitionen, andererseits erfolgt die Umsetzung zögerlich und reaktiv. Obwohl Investitionen angekündigt werden, bleibt der Budgetanteil für Technologie gering. Dieses Phänomen wird im Bericht als „Intentions-Implementations-Gap“ bezeichnet, der sich weiter ausbreitet.
Die Kommunikationsabteilungen betonen zwar seit Jahren ihre Absicht, verstärkt in Technologien zu investieren, doch die Umsetzung hinkt spürbar hinterher. Der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in CommTech fliesst, entfällt hauptsächlich auf schnell umsetzbare KI-Lösungen und Kompetenzaufbau, sogenannte „Quick-Wins“. Grundlegende Modernisierungen wie die Dateninfrastruktur, die Systemintegration oder strategische Tech-Projekte und somit die tiefgreifende strukturelle Transformation werden aufgeschoben.
Die Branche erkennt zwar die Notwendigkeit von CommTech an. Vielerorts fehlt es jedoch an der konsequenten finanziellen Unterfütterung, um CommTech breit und nachhaltig zu verankern. Die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit bleibt gross.
Hürden bei der Implementierung neuer Technologien
Die grössten Hürden sind nach wie vor die technische Integration und fehlende Kompetenzen. Die Verbindung unterschiedlicher Tools und Plattformen erweist sich für 58 Prozent als Herausforderung. Fehlendes Know-how und mangelnde Kompetenzen nennen 52 Prozent der Befragten als Barriere. Zwar nimmt der Druck dieser Hemmnisse ab, doch neue Barrieren entstehen.
Organisatorische und kulturelle Widerstände rücken zunehmend in den Mittelpunkt. Die IT-Governance, komplizierte Beschaffungsprozesse und interne Widerstände werden zunehmend zu entscheidenden Faktoren. 43 Prozent bemängeln das Verständnis der IT-Abteilung für die Bedürfnisse der Kommunikation.
Data Analytics bleibt ein Engpass: Fehlende Zeit, unstrukturierte Daten, mangelnde Analysekompetenz, Silos und unklare Verantwortlichkeiten verhindern Fortschritte. Ohne belastbare Daten bleibt KI generisch und bremst den Übergang zu Predictive Intelligence und Agentic AI.
Im Ländervergleich dominieren in Österreich und Deutschland der Zeitdruck, während in der Schweiz die Datenstruktur und die Analysekompetenz die grössten Herausforderungen darstellen.
Widerstände innerhalb der Organisation, neue Technologien zuzulassen (37 Prozent), sowie die Abwehr innerhalb des Teams, neue Technologien zu nutzen (23 Prozent), stellen wichtige kulturelle Barrieren dar. Insbesondere in der Schweiz nehmen die kulturellen Widerstände innerhalb der Teams zu. Gleichzeitig wird der Schweiz eine hohe Dynamik in der Digitalisierung zugesprochen. Das lässt darauf schliessen, dass Veränderungsprozesse möglicherweise nur unzureichend begleitet werden.
Branchenspezifische Unterschiede
Die Branchen unterscheiden sich deutlich in ihrem Digitalisierungsgrad, ihrer Offenheit für CommTech, dem Einsatz von KI und der Verankerung von Data Analytics. Die Selbsteinschätzung folgt der Logik des Gartner Hype Cycle, auf dem der Fragebogen basiert.
Am weitesten fortgeschritten ist der Bereich Information, Medien und Kommunikation: 29 Prozent der Befragten stufen sich als Early Adopter ein, insgesamt befinden sich 58 Prozent in den fortgeschrittenen Kategorien. Der öffentliche Sektor bildet mit nur zwei Prozent Early Adopters und hohen Anteilen in der späten Mehrheit und bei den Nachzüglern das Schlusslicht.
Auch die Einschätzung, wie stark sich die eigene Arbeit durch CommTech verändern wird, variiert erheblich. Mit 80 Prozent liegt sie in der Versorgungswirtschaft am höchsten, im Medienbereich bei 76 Prozent und im öffentlichen Sektor mit 53 Prozent am niedrigsten. Der Handel bildet mit 68 Prozent das Schlusslicht bei der erwarteten Veränderung der Branche.
Grosse Unterschiede zeigen sich auch beim KI-Einsatz. Medien und Handel setzen KI mit 61 bzw. 59 Prozent am häufigsten fest ein, während regulierte Bereiche wie Finanzen (38 Prozent) und der öffentliche Sektor (40 Prozent) deutlich zurückhaltender bleiben und die meisten LLM-Verbote aussprechen.
Bei Data Analytics sind die Unterschiede ähnlich ausgeprägt. Im öffentlichen Sektor fehlt in fast 60 Prozent der Fälle eine klare Verantwortlichkeit, während datennahe Branchen wie die Medien deutlich weiter sind. Insgesamt sind technologie- und datenaffine Bereiche reifer, während stark regulierte Sektoren mit strukturellen Hürden kämpfen und bei KI und Data Analytics langsamer vorankommen.
Unterschiede zwischen Kommunikationsabteilungen und Agenturen
Beim digitalen Reifegrad liegen Agenturen klar vorn. Sie erreichen 41 Punkte, während Kommunikationsabteilungen nur 38 Punkte erzielen. Besonders auffällig ist der Vorsprung grosser Agenturen, die mit 46 Punkten klar über dem Durchschnitt grösserer Kommunikationsabteilungen liegen (42 Punkte). Acht Prozent der Agenturen sehen sich als Innovatoren, bei den Kommunikationsabteilungen sind es nur ein Prozent.
Beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und Large Language Models (LLMs) zeigen sich die grössten Unterschiede. Während KI-Tools in 70 Prozent der Agenturen fest etabliert sind, ist dies nur in 45 Prozent der Kommunikationsabteilungen der Fall. Auch bei Prozessautomatisierung, LLM-Zugang und KI-Agents liegen Agenturen deutlich vorn. Kommunikationsabteilungen setzen dagegen häufiger hauseigene LLMs ein, was auf striktere Governance hinweist.
Auch bei Investitionen und Tools zeigen Agenturen mehr Dynamik: 64 Prozent nutzen CRM-Systeme, während Kommunikationsabteilungen oft auf Excel setzen. Organisatorisch sind Kommunikationsabteilungen stärker verankert: 75 Prozent von ihnen berichten direkt an die Geschäftsführung. Dafür kämpfen sie mit Silos, interner Abstimmung und langsameren Implementierungen.
Sowohl auf Unternehmens- als auch auf Agenturseite zeigen sich grosse Unterschiede zwischen kleinen und grossen Einheiten, was die digitale Kluft weiter verstärkt.
Wo steht die Schweiz im Vergleich zu Deutschland?
Beim digitalen Reifegrad unterscheiden sich die Schweiz und Deutschland kaum voneinander. Während die Schweiz im Vorjahr mit 49 Punkten deutlich vorn lag und Deutschland 45 Punkte erreichte, bewegen sich beide Länder nun mit 39 bzw. 38 Punkten nahezu auf gleichem Niveau.
Auch in der Selbsteinschätzung sind die Unterschiede gering: 46 Prozent der Schweizer Kommunikationsteams zählen sich zu den fortgeschrittenen Kategorien, in Deutschland sind es 42 Prozent.
Die organisatorische Verankerung digitaler Arbeitsweisen zeigt jedoch unterschiedliche Schwerpunkte. So arbeiten in der Schweiz 53 Prozent im Newsroom-Modell, in Deutschland sind es 27 Prozent. Auch bei Data Analytics ist die Verantwortlichkeit in der Schweiz häufiger definiert (28 Prozent ohne Zuständigkeit gegenüber 39 Prozent in Deutschland). Zudem wird Datenkompetenz in der Schweiz öfter in bestehende Rollen integriert (30 Prozent gegenüber 22 Prozent) und spezialisierte Analysten sind doppelt so häufig vertreten (16 Prozent gegenüber 8 Prozent).
Beim Technologieeinsatz setzen beide Länder unterschiedliche Akzente. Die Schweiz nutzt CRM-Systeme intensiver und zeigt mit 95 Prozent eine sehr hohe Experimentierfreude im Bereich KI. Deutschland arbeitet dagegen häufiger mit KI-Agents und Journalisten-Datenbanken. Auch die Hürden unterscheiden sich: In der Schweiz stehen Datenstruktur und Analysekompetenz im Vordergrund, während in Deutschland oft die Zeit für Auswertungen fehlt.
Insgesamt liegen beide Länder nah beieinander, aber sie unterscheiden sich in ihren Prioritäten und gewachsenen Arbeitsweisen.
Fünf Einsichten und Trends
Die wichtigsten Entwicklungen lassen sich in fünf Punkten zusammenfassen. Diese zeigen, wie sich die digitale Reife, der Technologieeinsatz und die organisatorischen Strukturen in der Kommunikation verändern.
1. Digitalisierungsgrad: Red-Queen-Effekt und wachsende Kluft
Der Digitalisierungsgrad sinkt auf 38 Punkte, das liegt daran, dass sich die Befragten kritischer einstufen. Dies bedeutet jedoch keinen Rückschritt, sondern ist die Auswirkung des Red-Queen-Effekts. Dieser Effekt beschreibt die Situation, dass sich die Technologie schneller entwickelt, als Organisationen ihre Arbeitsweisen anpassen können. Zudem öffnet sich die Kluft zwischen grossen und kleinen Teams weiter. Agenturen erreichen mit 46 Punkten die höchste digitale Reife.
2. Künstliche Intelligenz: Hohe Nutzung, fehlende Datenbasis
Künstliche Intelligenz (KI) wird zwar fast überall genutzt, bleibt aber meist oberflächlich, da sie selten mit eigenen Daten betrieben wird und dadurch generische Ergebnisse liefert. Eine Datenstrategie und Data Analytics werden somit zu kritischen Erfolgsfaktoren, denn ohne eine belastbare Dateninfrastruktur bleibt KI in der „Regionalliga“ der Kommunikation.
3. Investitionen: Die Ambitionen sind hoch, doch die Umsetzung lässt zu wünschen übrig
Die Investitionsbereitschaft ist zwar vorhanden, konzentriert sich aber vor allem auf leicht zugängliche KI-Tools und Trainings, die schnelle Erfolge bringen. Strategisch wichtige, aber aufwändige Technologieprojekte bleiben dadurch liegen und ein Viertel der Teams kennt nicht einmal das eigene Tech-Budget.
4. Organisation und Prozesse: Strukturen wachsen, Hürden verlagern sich.
Newsroom-Modelle und direkte Berichtslinien stärken die organisatorische Verankerung. Doch viele Teams haben weiterhin keine klar definierte Verantwortung im Bereich Data Analytics. Während technische Hürden abnehmen, rücken IT-Governance, interne Abstimmung und Change Management stärker in den Vordergrund.
5. Menschen und Kultur: Mindset schlägt Toolwissen
Da die Selbsteinschätzung der technologischen Fähigkeiten sinkt und die Tech-Landschaft immer komplexer wird, gewinnen Neugier, gutes Prompten und kontinuierliches Lernen an Bedeutung. Der Report betont, dass nicht das Wissen über bestimmte Tools, sondern ein auf Lernen ausgerichtetes Mindset über den Erfolg im Umgang mit KI entscheidet.
Q&A zum CommTech Index Report 2025/2026
Wer ist für den Report verantwortlich?
Der Report wurde von der AG CommTech in Zusammenarbeit mit der DPRG, dem PRVA und ComImpact erstellt.
Welche Unternehmen haben den Report unterstützt?
Unterstützt wurde er von Convento, Dentsply Sirona, E.ON Energie Deutschland, dem IMWF, Staffbase und Swiss Re.
Wie glaubwürdig ist der Report?
Grundlage sind die Antworten von 507 Fach- und Führungskräften aus Deutschland, der Schweiz und Österreich. Da die Teilnahme freiwillig war, könnte der tatsächliche Digitalisierungsgrad niedriger ausfallen. Doch die Vielzahl der Daten und die Transparenz der Methodik verleihen dem Report eine hohe Aussagekraft.
Welchen Nutzen stiftet der CommTech Index 2025/2026 Report?
Der Report zeigt klar, wo Kommunikationsabteilungen und Agenturen in Bezug auf den digitalen Reifegrad stehen, welche Hürden sie bremsen und welche Faktoren ihre Weiterentwicklung beschleunigen. Er bietet einen strukturierten Überblick über gute Praxisbeispiele und konkrete Empfehlungen für Organisation, Technologie, Prozesse und Kompetenzen.
Warum ist der Index tiefer als im Vorjahr?
Der Rückgang ist kein Zeichen sinkender digitaler Fähigkeiten. Die Befragten schätzen sich kritischer ein, zudem entwickelt sich die Technologie schneller, als Organisationen ihre Arbeitsweisen anpassen können. Dieser Befund entspricht dem klassischen Red-Queen-Effekt.
Welche sind die wichtigsten Erkenntnisse zu KI?
KI wird zwar breit genutzt, aber meist noch nicht strukturell verankert. Ohne eigene Daten bleibt sie generisch, weshalb Data Analytics als Schlüsselfaktor für den professionellen Einsatz von KI gilt.
Welche Rolle spielt Data Analytics im Bericht?
Data Analytics gilt zwar als kritischer Erfolgsfaktor, ist aber oft zu wenig verankert. Häufig fehlen Zeit, strukturierte Daten und klare Verantwortlichkeiten, besonders in regulierten Bereichen.
Wie unterscheiden sich Kommunikationsabteilungen und Agenturen?
Agenturen sind digital reifer, setzen KI früher ein und arbeiten flexibler. Kommunikationsabteilungen sind dagegen strategisch stärker eingebunden, kämpfen jedoch häufiger mit Silos und komplexen internen Abläufen.
Welche Unterschiede zeigen sich zwischen den Branchen?
Zu den Vorreitern gehören Medien und Versorgung, während stark regulierte Bereiche wie der öffentliche Sektor sowie Finanzen und Versicherungen deutlich langsamer vorankommen.
Wie unterscheiden sich die Schweiz und Deutschland?
Beim digitalen Reifegrad liegen beide Länder eng beieinander. Die Schweiz ist organisatorisch stärker aufgestellt, Deutschland hingegen ist bei einzelnen KI-Anwendungen wie KI-Agents weiter. Beide Länder stehen vor der gleichen Herausforderung: Die Technologie entwickelt sich schneller, als Organisationen nachziehen können.
Ein Appell und weiterführende Quellen
Bevor ich Sie zu den Quellen verweise, möchte ich zum Abschluss noch einen Gedanken mit Ihnen teilen. Der „CommTech Index Report 2025/2026“ zeigt, mit welcher Geschwindigkeit und in welche Richtung sich Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen auf ihrem Weg der Digitalisierung bewegen. Der Fokus des Reports liegt naturgemäss auf CommTech, weshalb die technologische Dimension stark im Vordergrund steht. Gleichzeitig wird an mehreren Stellen deutlich, dass es ohne das richtige Mindset und eine klare kommunikative Haltung nicht möglich ist, diesen technologischen Fortschritt wirksam zu nutzen.
Jörg Forthmann vom IMWF hat dies am CommTech Summit in Mainz treffend formuliert: „Wir laufen Gefahr, jedes Problem mit einem Tool zu lösen.“ Das Resultat ist eine Tool-Landschaft, die im schlechtesten Fall aus isolierten Anwendungen besteht und wenig Mehrwert stiftet.
Thomas Mickeleit hat diesen Gedanken weitergeführt und betont, dass wir nicht primär nach neuen Tools suchen sollten. Zunächst müsse geklärt werden, was Unternehmenskommunikation leisten soll und welchen Beitrag sie zur Wertschöpfung erbringen kann. KI eröffnet ein enormes Potenzial. Doch ohne ein klares Verständnis unserer Aufgaben und Prozesse bleibt dieses Potenzial ungenutzt.
Es geht also nicht nur um die Frage, wie sich die Arbeit in Kommunikationsabteilungen und Agenturen verändert und wie sie ihre eigenen Prozesse weiterentwickeln. Ebenso zentral ist die Aufgabe, den Wandel im Unternehmen zu begleiten und nach aussen eine verantwortungsvolle Haltung zu KI zu vertreten, die ethische Prinzipien und klare Governance einschliesst.
Lassen Sie uns die Diskussion über KI weiterführen, ohne dabei die Kernaufgabe der Corporate Communications und damit den Kompass aus den Augen zu verlieren. Entscheidend bleibt eine integrierte, themenzentrierte und stakeholderorientierte Kommunikation, die die Interessen der Organisation und ihrer Anspruchsgruppen gleichermassen berücksichtigt. Dieser Gedanke sollte jede CommTech Diskussion prägen, denn Entwicklungen müssen stets unter diesem Blickwinkel bewertet werden.
Für die weitere Vertiefung finden Sie hier die Seite zum CommTech Index Report 2025/2026, den Direktlink zum Download des Berichts und den Zugang zum Download der Rohdaten der Befragung 2025/2026.