Mit Podcasts verhält es sich wie mit dem Schreiben: Man muss viele Episoden gehört haben, bis man versteht, wie sie funktionieren. In besonderem Masse gilt das für Corporate Podcasts, denn hier wagen Unternehmen den Schritt in einen intimen Bereich des Menschen: Mitten in sein Ohr, seinen Kopf und wenn es gut läuft in sein Herz. Das ist eine Gratwanderung. Über die vergangenen Wochen habe ich mir zahlreiche Corporate Podcasts angehört; in diesem Beitrag erhalten Sie Einblick in die Diskussion der Branche, überraschende Ideen und Learnings. Natürlich darf auch eine umfassende Liste mit Corporate Podcasts aus verschiedensten Branchen zu unterschiedlichen Themen nicht fehlen.

Die Idee, diesen Beitrag in meinem Fachblog für Online-PR und strategische Kommunikation zu schreiben, habe ich schon länger mit mir herumgetragen. Etwas überrascht war ich, dem Thema Corporate Podcast in der Hauptsendezeit von Radio SRF im Rendez-vous am Mittag zu begegnen.

Der Beitrag erklärt nicht nur, was ein Corporate Podcast ist, sondern was sich Unternehmen von diesem Audioformat versprechen. Genannt werden Postfinance, Axpo mit ‘Energy Voices’, Migros mit ‘Chrut und Rüebli’ oder Schweiz Tourismus mit ‘Ich brauch Natur’. Entstanden ist eine sehr kompakte Einführung ins Thema, die auch kritische Töne zur Absenderklarheit enthält, davon später mehr. Zuerst schauen wir uns die Rolle eines Corporate Podcasts im Kommunikationsmix an.

Welche Relevanz haben Corporate Podcasts?

Keine Frage, das Thema ist im Gespräch: “Nach 2005 und 2010 erleben wir zurzeit für Podcasts die dritte Hype-Welle“, stellt Christian Bednarek, Betreiber der Podcast-Suchmaschine fyyd, fest.

Felix Beilharz hat auf LinkedIn eine Umfrage zum Konsum von Corporate Podcasts gemacht. Diese brachte zwar ernüchternde Resultate, denn gerade mal 6 % hören regelmässig Podcasts von Unternehmen und Marken, 78 % eigentlich nie. Nicht eingeschlossen sind Podcasts von Zeitungen oder Radiosendungen. Die Diskussion unter Beilharz’ Umfrage zeigt dafür aber die Chancen von Corporate Podcasts und die Kommentare regen zum Nachdenken an.

• “Podcasts sind aus meiner Sicht kein Reichweiten-Medium, sondern ein Tiefen-Medium. Wir haben eine durchschnittliche Hördauer von über einer Stunde pro Gerät pro Monat.” (Benjamin O’Daniel).
• “Ich suche mir die Podcasts nach Themen und Persönlichkeiten aus. Sprich, ob das ein Brand ist, ist mir erst mal egal.” (Kevin Röder)
• “Ich wähle meine Podcasts vor allem danach aus, ob ich etwas daraus mitnehmen kann. Ist das der Fall, ist es mir erst mal egal, ob es sich um einen Corporate Podcast handelt.” (Simin Heuser).
• “… Wenn aber eine spezifische kommunikative Aufgabe zu lösen ist und die Analyse ergibt: Zielgruppe passt, Themen passen, Speaker passen, Podcast ist das, was wir brauchen – why not. Und auch wenn die Reichweite gering bleiben sollte, ist es erfolgreich, wenn es die Richtigen hören und annehmen.” (Andreas Brüser)

Schauen wir in der Folge auf ein paar ausgewählte Beispiele, die auch Inspiration für die eigene Praxis geben.

Vom Mitarbeiter-Podcast bis zum Employer-Branding

Allianz-Radio

Bei der Allianz Suisse Versicherung arbeitete während der Pandemie ein guter Teil der 3’800 Mitarbeitenden im Home-Office. Wie schafft man es, die Nähe zu den Mitarbeitenden zu behalten, wenn sie nie vor Ort sind? Hans-Peter Nehmer, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Allianz Suisse, war früher Radiomann bei Radio SRF. Als Brücke zur Belegschaft hat er das Radio Allianz ins Leben gerufen. Dieses sendete anfangs täglich aktuelle Informationen zur Krisenbewältigung, aber auch Stimmungsbilder aus Gesprächen mit Mitarbeitenden.

Inzwischen hat sich der Pace verlangsamt. Gemäss Hans-Peter Nehmer sendet Allianz Radio noch ein- bis zweimal pro Monat und hat sich damit zum Mitarbeiter-Podcast gewandelt. Mehr zum Projekt erfahren Sie im ComSumCast ab Minute 6.45, der übrigens auch ein Kind der Pandemie ist. Er ist der Ersatz zum jährlichen Communication Summit der ZPRG (Zürcher PR-Gesellschaft) und des ZPV (Zürcher Presseverein), das aufgrund der Pandemie ausfallen musste. 

Podcast für Audianer

Bei Audi ist Hören seit Gründung quasi Programm: Der Familienname des Firmengründers August Horch wurde ins Lateinische übersetzt und der Imperativ beibehalten. So entstand die Marke Audi (höre!). Im März 2019 kündeten die beiden Hosts Brigitte Theile und Axel Robert Müller den Audi-Mitarbeiter-Podcast an. Beide kommen von Bayern 3 und bringen langjährige Radioerfahrung mit. Das spürt man: Sie schaffen eine wirklich gute Atmosphäre. Seit dem 10. April 2019 begrüssen sie ungefähr alle zwei Wochen mit “Hallo liebe Audianer”, informieren und unterhalten in ihrer Radioshow kurz und kompakt. Bekannte und professionelle Stimmen und ein immer gleicher Anfang sind nur zwei markante Erkennungszeichen des Radios für Audianer.

Hier spricht der CEO

Daimlers HeadLights

HeadLights ist ein Podcast von Daimler, in dem Mitarbeitende und Expertinnen Einblick in die Vielfalt von Jobs und Menschen bei Daimler geben. Damit schlägt er die Brücke vom Mitarbeiter-Podcast zum Employer Branding. “Der HeadLights-Podcast von Daimler ist die wohl beeindruckendste Form von Berufsberatung“, stellt Stephanie Lachnit in Behind the pod fest.

Eine Idee hat es mir besonders angetan, die in dieser Behind the pod-Episode ab Minute 31 zu hören ist. Es geht im Kontext der Erkenntnis, dass eine Stimme Nähe und Vertrautheit schaffen kann, um die Rolle des Daimler-CEO Ola Källenius. Mit ihm wurde die Idee von Audio-Messages umgesetzt, wie wir sie von jedem Messenger kennen. Daimler nutzt intern den Messenger Threema und verbreitet über diesen Kanal auch immer wieder Sprachnotizen des CEO – eine sehr unkomplizierte Art der internen Kommunikation.

Der BLKB-CEO als Podcasthost

Im Podcast Was morgen für mich zählt spielt John Häfelfinger die Hauptrolle. Er ist CEO der Basellandschaftlichen Kantonalbank BLKB und Host seines Podcasts. Hier bespricht er Themen, die ihn persönlich beschäftigen und berühren. In jeder Folge lädt er einen Gast aus seinem beruflichen oder privaten Umfeld ein. Im Gespräch soll ein neuer Aspekt zu einem Thema aus einem persönlichen Blickwinkel gezeigt werden. John Häfelfinger geht es dabei vor allem um Haltungen und Überzeugungen, die hinter einem Thema stehen.

Auffällig in diesem Podcast ist, dass weder aus dem Titel noch aus dem Intro des Podcasts hervorgeht, für welches Unternehmen John Häfelfinger arbeitet; so wirkt dieser Podcast eher privat als Corporate.

Mit dem Podcast aus der Krise … oder doch nicht?

Der Fleischkonzern Tönnies ist Deutschlands grösster Schlachtbetrieb für Schweine. Im Juni 2020 wurde die Fleischfabrik zum grössten Corona-Infektionsherd Deutschlands und kam zum kompletten Stillstand. Umso lauter war es dafür in den Medien, wo sich die Schlagzeilen jagten. In der Zwischenzeit wurde vieles verändert.

Ein Jahr später, zum 50-jährigen Bestehen, geht der Familienbetrieb auch kommunikativ neue Wege. Kern der Kampagne ist ein neues Audioformat. Vater Clemens und Sohn Maximilian sprechen über Tradition, Wandel, Erfolg, Gegenwind und Verantwortung, so der Trailer. In der achtteiligen Podcast-Serie Tönnies & Tönnies erzählen sie von Höhepunkten und Herausforderungen und haben daraus ein Audio-Portrait des Familienunternehmens Tönnies gezeichnet.

Dass die beiden mit eigener Stimme sprechen und Einblicke geben, soll helfen, Nähe zu den Eigentümern zu schaffen und das Unternehmen besser zu verstehen. Bis heute (28. Juni) sind neben dem Trailer zwei Episoden erschienen. Während das Intro zwar mit professioneller Stimme, aber doch sehr weichgespült daherkommt, geht es danach teilweise hart zur Sache. Da ist dann schon mal die Rede von einer schallenden väterlichen Ohrfeige wegen des falschen Berufswunsches von Vater Clemens. Oder die Geschichte, wie die Söhne Bernd und Clemens Tönnies im elterlichen Betrieb die Ladeneinrichtung zertrümmert haben, weil sie wussten, dass die Eltern den nicht mehr so ganz rentablen Laden aus freien Stücken nicht zumachen würden (ab Minute 17.50). Der bereits gut 65-jährige Vater wurde im Betrieb der Söhne eingestellt und die Eltern wurden später zum Dank auf eine Kreuzfahrt geschickt.

Man darf gespannt sein auf die restlichen Episoden und ob der Tönnies & Tönnies-Podcast dazu beitragen wird, Sympathien und vor allem Vertrauen zu diesem Unternehmen aufzubauen. Eine Gratwanderung ist er allemal. Podcasts erzeugen Bilder im Kopf, so auch bei mir und ich muss sagen, auf diese Bilder könnte ich gut verzichten.

Hör-Tipps zur Bildung und Vertiefung

Der Blick über den Tellerrand

Natürlich darf an dieser Stelle der “Godfather of Podcasting”, Alex Wunschel mit seinem Blick über den Tellerand nicht fehlen, er war auch schon dabei in meinen 16 Podcasts zu Kommunikation, Digitalisierung und Gesellschaft. Inzwischen hat sich der “Podpimp” Wunschel mit der Radio-Journalistin und Buchautorin Doris “Tonjuwel” Hammerschmidt und mit dem Komponisten und Musiker Frank “Fire” Busch zusammengetan. Zu dritt ‘nudeln’ sie – um bei der Sprache bei ‘Onkel Alex’ zu bleiben – mit dem Podcheck regelmässig jeweils drei Corporate Podcasts der gleichen Branche durch. Die Titel der Episoden lesen sich dann so anregend wie:

• Latex, Lust und Liebesspiele – Amorelie, eis.de und Pornhub
• Eat, Drink & Fleischeslust: ISS SO, Soul of Coffee und Fleischtheke
• Pumperlg’sund – Die Podcasts der Krankenkassen TK, Barmer und DAK Gesundheit

Die drei Podchecker bewirtschaften auch die Hitparade der Unternehmens-Podcasts. Dafür arbeiten sie mit dem PIMPS dem Podcast Integrity Marketing Promotion SEO-Score – uff, da muss ich erst mal durchatmen ;-). Dieser wird basierend auf 90 Kriterien für die handwerkliche Qualität eines Corporate Podcasts errechnet. Die Einzelkriterien sind jeweils gewichtet und gliedern sich in die Bereiche Konzeption, Redaktion, Produktion, Distribution, Präsentation und Promotion. Zum Score von bis zu 100 Punkten kommt dann noch die persönlich-fachliche Einschätzung von Doris, Frank und Alex. Die Liste ist interessant und lehrreich, weil die Bewertung begründet und Verbesserungsvorschläge angebracht werden. Und Extra-Lob gibt’s auch – und hier ein Extra-Lob von mir an die Macher!

Das Corporate Podcast-Buch von Doris Hammerschmidt zu Strategie, Technik und Tipps mit Fokus auf Corporate Podcasts von Unternehmen und Organisationen habe ich mir auch gleich gekauft. Ich bin gespannt.

Behind the pod

Schon vor einigen Monaten habe ich mit der Podcast-Expertin Felicia Mutterer gesprochen (da sieht man, dass es manchmal es etwas länger dauert, bis ein Beitrag für diesen Blog entstanden ist). Felicia Mutterer ist Mitbegründerin und Managing Director bei achtung! Broadcast. Geblieben ist mir aus diesem Gespräch ihre ansteckende Begeisterung für Audio-on-Demand, zu denen Podcasts auch gehören. Das hat gleich mehrere Gründe:

• Podcasts können sehr vielseitig eingesetzt werden: zu Trainingszwecken, für die Bildung, zur Positionierung von Persönlichkeiten und Führungskräften, für die Imagebildung von Unternehmen oder für die Sensibilisierung für Themen. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

• Selten erreichen Unternehmen eine so lange Aufmerksamkeitsspanne für Corporate Content; Felicia spricht von 20 Minuten oder gar länger. Wer einen Podcast hört, fällt diesen Entscheid meist bewusst und wählt die Konsumsituation frei. Der Weg ins Ohr funktioniert ortsunabhängig beim Autofahren, Gärtnern, Joggen, Kochen oder beim Saubermachen.

• Die Produktion von Podcasts bedeutet Arbeit. Im Gegensatz zu Videos, die nur begrenzt schneidbar sind, kann man bei Audio alles bearbeiten. So können auch kurze Ausschnitte in Verbund mit Bildern als Visual Statements in anderen Kanälen zum Einsatz kommen.

Zum Zeitpunkt unseres Gesprächs stand Behind the pod, eine Zusammenarbeit mit w&v, gerade in den Startlöchern. Ich habe seither einige Episoden gehört und kann den Podcast allen empfehlen, die sich etwas mehr ins Thema “einfuchsen” wollen. Alle zwei Wochen analysiert Felicia Mutterer mit ihrer Kollegin Stephanie Lachnit Audioformate von Unternehmen und bespricht diese mit den Macherinnen und Machern. Begleitend gibt es einen wöchentlichen Newsletter mit den aktuellen Podcasts, News, Studien und Tipps.

Corporate Podcasts: eine umfassende Liste zur Inspiration

Hier folgt die Liste der Podcasts, die ich in diesem Beitrag besprochen habe, ergänzt um weitere Entdeckungen, die den Rahmen gesprengt hätten. Verlinkt habe ich in alphabetischer Reihenfolge auf Google Podcasts, zum Reinhören für die Horizont-Erweiterung und zur Inspiration. Viele wertvolle Hinweise sind aus meinem Twitterverse gekommen: Danke an alle, die beigetragen haben.

Unternehmen	Link	Beschreibung
AOK Rheinland/Hamburg	Morphium & Ingwer	Der Gesundheitspodcast mit Fragen, die sonst keiner fragt.
Audi	Audi Mitarbeiter-Podcast	Hintergrundinfos zu Top-Themen für die Mitarbeitenden
Axpo	Energy Voices	Diskussionen über eine nachhaltige Energiezukunft
BLKB	Was morgen für mich zählt	ein monatlich erscheinender Podcast von John Häfelfinger, CEO der Basellandschaftlichen Kantonalbank BLKB
Daimler	HeadLights	zur Vielfalt der Jobs und Menschen bei Daimler
Danfoss	Drehmoment – der Antriebspodcast von Danfoss	über Antriebstechnik, Technologie und das Zusammenspiel von Elektrotechnik und IT
DATEV	Hörbar Steuern	Ein Podcast über Steuern, Buchführung, Rechnung, Beratung, Management, Alltag usw.
Deutsche Bahn DB	IT&DB – IT Experts Podcast	mit Einblick in IT-Projekte und IT-Vakanzen bei der Deutschen Bahn
Deutsche Telekom AG	Deutsche Telekom AG	mit 11 Kanälen, je einem Podcast pro Zielgruppen-Cluster, ein Schwergewicht in der Corporate-Podcast-Szene
Dynafit	Wie läuft’s?	Der TrailTalk mit Dynafit für Ausdauersportler am Berg
Fraunhofer	Forschung erleben – Zukunft hören	Wissenswertes zu Technologien und Innovationen aus der Fraunhofer-Gesellschaft
HanseWerk Gruppe	Energie für Land und Leute	für Kommunen von HansWerk und Schleswig-Holstein Netz
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich	HWZ on Air: In a nutshell	neues Wissen kurz und kompakt zu aktuellen Themen und Forschungsresultaten
Hornbach	Werkstattgespräche	Narben und Glückseligkeit. Stolz und Materialschwäche. Wir sprechen mit Machern über ihre Projekte.
Microsoft Deutschland	IndustryInnovators Microsoft Deutschland	über Tech-Trends und Innovationen in allen Branchen
Migros	Chrut und Rüebli	der Nachhaltigkeits-Podcast der Migros (bereits vorgestellt in diesem Beitrag: 16 Podcasts zu Kommunikation, Digitalisierung und Gesellschaft: Kriterien und Tipps)
Novartis	DermaFunk	ein medizinischer Fachpodcast nur für Ärztinnen (Registrationspflicht)
OTTO	O-Ton	der Podcast von OTTO zu Trends, News & Themen, mit dem Blick hinter die Kulissen für Branchen-Interessierte
Peak & Cloppenburg	Gesprächsstoff	Gespräche mit Gästen über die Herausforderungen im Modehandel
Postfinance	PostFinance-Podcast	Blick hinter die Kulissen einer Bank
Robert Bosch	From Knowhow to WOW	Wie Bosch Forschung und Entwicklung in echte “WOW”-Momente umsetzt.
Sanitas Krankenkasse	Gesundheit der Zukunft	jeden zweiten Mittwoch spricht Frank Baumann mit einem Gast über die Gesundheit der Zukunft
Siemens	Siemens Podcast Network	Eine immense Sammlung Kanälen mit dem Geschichten hinter den Siemens-Innovationen
Tchibo	5 Tassen täglich	zu nachhaltigem Lebensstil und die besten Kaffeerezepte
VDV- Akademie	Nächster Halt	Podcast der VDV-Akademie zu Mobilität, Künstlicher Intelligenz, Führungskultur, Arbeit und Bildung
Zoo Zürich	Zoo Zürich Backstage	Einblick in den Alltag und hinter die Kulissen eines Zoos mit 5’000 Tieren und Menschen

In dieser Liste habe ich die Titel erfasst, wie sie von den Machern benannt sind. Einige haben einen kreativen Titel gewählt und stellen das Unternehmen hintenan. Dazu werden im eingangs erwähnten Beitrag von Radio SRF auch Bedenken geäussert: Gerade, weil Podcasts Geschichten erzählen und Wissen vermitteln, gehe schnell vergessen, dass Firmen dahinterstecken. Zu Wort kommt Cécile Thomi, von der Stiftung für Konsumentenschutz: “Je persönlicher ein Podcast daherkommt, desto schwieriger ist es für den Zuhörer, das Ganze einzuordnen und zu erkennen, um was es da eigentlich geht.” Und sie ergänzt: “Ein Podcast darf sich keinen neutralen Anstrich geben, wenn es sich in Tat und Wahrheit um ein Marketinginstrument handelt.”

Zur Absender-Transparenz gebe ich Cécile Thomi recht – allerdings aus einer anderen Perspektive. Ein Podcast, der gar keinen Bezug zum Unternehmen oder zum Brand aufzeigt, kann auch nicht auf dessen Ziele einzahlen und zur Markenbildung beitragen. Darum empfehle ich eine klare Wiedererkennung, nicht nur in Titel und Logo des Corporate Podcasts. Mit unverwechselbaren Stimmen, aber auch mit einem Soundlogo (Audiologo) trägt ein Podcast hervorragend zum Audiobranding und damit zur Vertrauensbildung bei.