Der Mobiliar-Newsroom mit Themenhaus, rollenbasierter Organisation und Wirkungskontrolle

Mobiliar Newsroom Newsdesk
Redaktionssitzung im Mobiliar-Newsroom

Der Mobiliar-Newsroom hat Anfang 2016 den Betrieb aufgenommen und schon kurz nach dem Start habe ich ihn in Bern besucht. Seit Mitte 2019 liegt er in der Verantwortung von Alice Chalupny. Mit ihr habe ich mich über die Veränderungen der vergangenen zwei Jahre unterhalten. Neben zahlreichen kleineren Anpassungen führten drei prägende Schritte zum weiterentwickelten Mobiliar-Newsroom. Der Wechsel zur rollenbasierten Organisation, die Einführung des Themenhauses für die unternehmensweite Themen-Steuerung und der Aufbau einer wirkungsorientierten Erfolgskontrolle, um den Beitrag der Unternehmenskommunikation (UK) an die Wertschöpfung des Unternehmens zu messen.

Dieses offene, sehr kollegiale Gespräch hat mir einmal mehr bestätigt: Ein Newsroom ist kein Projekt, sondern ein Entwicklungsprozess.

Der Newsroom als stetiger Entwicklungsprozess

Ich habe es eingangs erwähnt: In diesem Blog war der Mobiliar-Newsroom schon mehrfach Thema. Da war der Einblick in die Strategie-Kommunikation mit Gamification, der Zwischenhalt drei Jahre nach dem Start, aber auch die Erfahrungen mit dem Newsroom in der Corona-Krise. Im Sommer 2019 hat die damalige Leiterin Karin Baltisberger, mit der ich die ersten Gespräche geführt habe, ihre Aufgaben übergeben und die Leitung des Digital Business übernommen.

Alice Chalupny, Leiterin Unternehmenskommunikation

Alice Chalupny stiess gut neun Monate vor Corona zum Unternehmen. Wie schon ihre Vorgängerin bringt sie langjährige journalistische Erfahrung in verschiedenen Medienhäusern mit und leitete zuletzt die Unternehmenskommunikation der fenaco Genossenschaft mit rund 10’000 Mitarbeitenden. Als Head of Corporate Communications der Mobiliar verantwortet sie auch den Newsroom und hat ihn mit ihrem Team, gerade wegen der Corona-Krise, kontinuierlich weiterentwickelt.

Herausforderungen meistern: ‚Learn to dance

Zu Beginn unseres Gespräches wollte ich wissen, was sich im Mobiliar-Newsroom seit dem letzten Austausch vor einem Jahr verändert hat. In Zeiten wie diesen treffen Stillstand und Fortschritt aufeinander. Die Corona-Pandemie ist zum Zeitpunkt unseres Gespräches noch immer ein dominantes Thema. „Auf Empfehlung des Bundesrats arbeiten wir, wie schon vor einem Jahr, wieder praktisch alle im Home-Office. Das Team im Newsroom hat jedoch gelernt, mit den sich ständig ändernden Bedingungen umzugehen.“

Alice Chalupny spricht denn auch von ‘Learn to Dance’ und lehnt sich damit an das Modell ‘The Hammer and The Dance’ von Tomas Pueyo an. „Corona bestimmt weiterhin unseren Arbeitsalltag und die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten. Zudem treibt die Pandemie auch noch in weiten Teilen die Themen aus der Unternehmenskommunikation. Die Konzentration aufs reine Geschäft, wie in Zeiten vor der Pandemie, ist noch nicht möglich.“

Wechsel zur rollenbasierten Organisation

Mehr und granulare Rollen

Im Mobiliar-Newsroom gibt es heute mehr Rollen als zu Beginn. Waren es 2016 noch fünf klassische Kernrollen des Newsrooms, so sind es heute mehrere Dutzend. Diese sind nicht alle neu entstanden, sondern wurden in der Vergangenheit teilweise in statische Funktionsbeschriebe verpackt. Alle wertstiftenden Rollen in der Unternehmenskommunikation (UK) wurden in den letzten Monaten transparent erfasst sowie detailliert beschrieben. Sie haben zum Ziel, dass die UK mit den richtigen Mitarbeitenden in den richtigen Rollen für heutige und zukünftige Anforderungen gewappnet ist. Neu hinzugekommen sind zum Beispiel die Rollen Facilitator (die Sitzungen strukturiert und effizient leiten), SPOC (Kommunikationsschnittstellen zu Partner- und Tochtergesellschaften) oder Soulmate (fördert gezielt die gute Stimmung und den Austausch).

„Was gibt den Ausschlag, eine Rolle zu bilden?“, wollte ich von Alice Chalupny wissen. „Wir arbeiten mit zwei Kriterien: Die Aufgabe, die wir abdecken wollen, ist wiederkehrend und sie ist von Bedeutung. Kein Entscheidungskriterium ist für uns das Pensum. So können auch sehr kleine Rollen von unter einem Pensum von 5 % entstehen“.

Für mich klingt es nachvollziehbar, ausgehend vom Bedarf auch kleinere oder gar temporäre Rollen zu schaffen. Zu diesem Thema hatte ich mir schon vor diesem Gespräch Gedanken gemacht. Allerdings war mir bis zu diesem Zeitpunkt nicht klar, wie man bei einer Vielzahl von Rollen den Überblick behält. Das Gespräch mit Alice Chalupny hat mich der Antwort ein gutes Stück nähergebracht. Wir haben uns später nochmals in einem grösseren Kreis gesprochen und das Thema weiterentwickelt.

Die Grenzen des Organigramms

Der Mobiliar-Newsroom ist mit seiner agilen Arbeitsweise zunehmend an die Grenzen des Organigramms gestossen. Damit ist er im Übrigen nicht allein – von diesem Spannungsfeld habe ich auch schon aus anderen Newsrooms gehört, so etwa bei der Paraplegiker-Stiftung. Diese Newsrooms stehen vor der Herausforderung, sich von der hierarchischen Organisation zu lösen, weil sie mit der agilen Form der Zusammenarbeit nicht mehr kompatibel ist. Der Weg dazu führt über Rollen, die klar definiert sind und die Eigenverantwortung und die Selbstwirksamkeit zu fördern. Bisher arbeitete man bei der Mobiliar in der Praxis des Corporate Newsrooms mit einer überschaubaren Anzahl Rollen. Dieses Thema dürfte sich jedoch noch weiter entwickeln.

Ein Tool für den Überblick

Wieviele Rollen benötigt ein Newsroom? Wir granular sollen sie gestaltet sein? Diese Frage habe ich hier vertieft:


Corporate Newsroom: der Umgang mit Positionen und Rollen zwischen Hierarchie und rollenbasierter Organisation

Alice Chalupny erklärt die Situation in ihrer Abteilung wie folgt: „In einem Organigramm sind Menschen mit hierarchischen Positionen und Funktionen bestimmend. Wir stellen jedoch die Aufgaben in den Mittelpunkt und bringen dafür das jeweils passende Team zusammen. Darum haben wir mit externer Hilfe unseren bisherigen Ansatz der Rollen weiterentwickelt und verfeinert. Anfang Februar 2022 haben wir den Wechsel zur rollenbasierten Organisation vollzogen. Bis zu dieser Umstellung haben wir uns gut ein halbes Jahr Zeit genommen und Mitarbeitende aus allen bisherigen Teams und Hierarchiestufen aktiv einbezogen. Heute organisieren wir unsere Arbeit mit Rollenkreisen (Circles) und lehnen uns dafür an das Holocracy-Modell an. Wir haben eine Vielzahl von Rollen, wobei eine Person mehrere Rollen übernimmt. Das funktioniert auch gut, weil diese teils sehr klein sind. Wichtig ist, dass sie von den Trägern gut ausgefüllt werden können, einen klaren Purpose haben und dass die Aufgaben geregelt sind.“

Für mich klingt das einleuchtend, aber die Frage nach dem Überblick bleibt. Und hier kommt die Technologie ins Spiel. „Um den Überblick zu haben, setzen wir auf ein cloudbasiertes Tool, welches Ansichten aus verschiedenen Perspektiven zulässt. Darin haben wir die verschiedenen Aufgaben-Kreise angelegt, die Rollen sichtbar gemacht, beschrieben und bestimmt, wer wofür verantwortlich ist. Da steckt ziemlich viel Arbeit drin“, sagt Alice Chalupny.

Tipp: Hier können Sie anhand von Beispielen sehen, wie Peerdom funktioniert.

Ich habe mit Alex Margot, dem Co-Founder von Peerdom gesprochen.

Die Lösung lässt sich sehen. Der Klick auf einen Kreis zeigt die darin enthaltenen Rollen. Der Klick auf eine Rolle bringt neben der genauen Beschreibung auch die Information, wem sie zugeteilt ist. Mitarbeitende sehen auf einen Blick ihre eigenen Rollen und in welchen Kreisen sie tätig sind. Leitende Personen haben Transparenz, welche Mitarbeiter mit welchen Rollen belegt sind. Neben der Ansicht der Kreise kann alles auch als Liste angezeigt werden.  

Rollen vor Hierarchie

Ob das Organigramm für die Unternehmenskommunikation abgeschafft werde, wollte ich von Alice Chalupny wissen. Diese Frage verneint sie klar: „Das offizielle Organigramm tritt zwar in den Hintergrund, es bleibt jedoch wichtig für die Personalführung. Der Funktionsstatus spielt ja zum Beispiel für die Einstufung des Lohns und die Ferienzeitregelung eine Rolle; nur schon darum bleibt er erhalten.“

Mit der rollenbasierten Organisation verspricht sie sich einen Schub in der Zusammenarbeit, weil jeweils genau jene Leute involviert werden, die für eine Aufgabe eine Rolle spielen. Und die neue Organisationsform wird zu einer weiteren, wichtigen Veränderung führen: „In Zukunft werden die betroffenen Rollen gemeinsam über operativ wichtige Themen entscheiden, ohne dass die Chefs im Organigramm zwingend mitreden müssen. Das wird den Newsroom weiter beflügeln“, ist Alice Chalupny überzeugt.

Bereits heute arbeitet bei der Mobiliar die IT mit dem rollenbasierten Modell. Die Unternehmenskommunikation wird mit diesem Pilot ebenfalls Erfahrungen sammeln, die für weitere Bereiche der Mobiliar wertvoll und wegweisend sein könnten.

Newsroom nicht ohne Content-Strategie

Das Themenhaus

Der thematische Kompass für einen erfolgreichen Newsroom ist die Content-Strategie. Schon in den Anfangszeiten hat der Mobiliar-Newsroom mit Schwerpunkt-Themen gearbeitet. Nun wurden diese jedoch weiter verfeinert und ein Themenhaus aufgebaut. Dieses ist, selbstredend, aus der Unternehmensstrategie abgeleitet.

Das Themenhaus der Schweizer Mobiliar-Versicherung sichert die Content-Strategie
Themenhaus der Mobiliar

Das Themenhaus stellt die Dachthemen, die zugehörigen Hauptzielgruppen und die strategischen Ziele dar. Pro Thema gibt es Themenräume mit Fokusthemen, die jährlich wechseln. So sichert die Mobiliar ein längerfristiges Branding über strategische Themen, ohne die Aktualität zu vernachlässigen. Die Fokusthemen sind das dynamische Element in der Content-Strategie.

Tipp: Das Themenhaus ist eines von mehreren Tools aus dem Fachbuch Toolbox Kommunikationsmanagement von Prof. Ansgar Zerfass und Sophia Charlotte Volk.

Diese Verfeinerung nach Fokusthemen und die daraus entwickelte Planung und Gestaltung war grundlegend für die Professionalisierung der Themensteuerung. Dass das Themenhaus ein Werkzeug für den Alltag ist, erklärt Alice Chalupny so: „Das Themenhaus ist wichtig für die interne Diskussion zur Themen-, aber auch zur Prioritätensetzung sowie für die passende Verteilung auf die Kanäle.“

Doppelgleisige Prozesse mit den Business-Partnern

Eine weitere für den Newsroom prägende Veränderung liegt in der Dynamik der Themenentwicklung, welche in der Hand der Fachthemen-Ownerinnen liegt. Zuvor brachten mehrheitlich die Business-Partner ihre Themen ein und der Newsroom entschied über die Aufnahme. Heute läuft der Prozess auch in die andere Richtung: Die Themen-Ownerinnen stossen Themen in den Bereichen der Business-Partner an. Dafür gehen sie von den Dach- und Fokusthemen aus dem Themenhaus aus.

Mobiliar Newsroom Newsdesk

Das ist schon ein Paradigmenwechsel, darum wollte ich wissen, wie es mit der Akzeptanz steht. „Die Business-Partner nehmen das gut an, das Bedürfnis nach Beratung und Unterstützung ist sehr gross. Die Business-Partner sehen den Vorteil, dass wir gemeinsam Themen entwickeln können“, erklärt Alice Chalupny und ergänzt: „Mit einer frühzeitigen Beratung können wir helfen, frustrierende Situationen im Newsroom zu vermeiden. Zum Beispiel, wenn sich ein Business-Partner aus einem Bereich lange Gedanken zu einem Thema gemacht hat. Teils hat er dieses auch bereits mit seinen Vorgesetzten vorbesprochen und präsentiert es dann im Newsroom. Der Chef vom Dienst erteilt ihm eine Absage, weil das Thema die Aufnahmekriterien nicht erfüllt, weil es sich beispielsweise an eine zu kleine Zielgruppe für die Gruppenkommunikation richtet oder sich im Wettbewerb mit anderen Themen nicht durchsetzen kann. Das können wir vermeiden, wenn Themen frühzeitig gemeinsam angeschaut und in die richtige Richtung entwickelt werden. Dafür gibt es ein sehr grosses Bedürfnis. Wir stossen positiverweise auf offene Türen.“  

Mehr Relevanz durch Wirkungskontrolle

Outcome statt ’nur‘ Output

Das Thema Erfolgskontrolle ist im Mobiliar-Newsroom nicht neu, es hat sich jedoch weiterentwickelt. Heute steht zunehmend die Wirkung im Vordergrund. Dafür orientiert sich die Mobiliar am Wirkungsstufen-Modell der DPRG. Das Gewicht liegt nach dem Output vermehrt auf dem Outcome und der Frage: Wie werden wir wahrgenommen? Was wissen unsere Zielgruppen intern und extern? Was bewegen wir dank unserer Massnahmen?

Wirkungsstufenmodell DPRG
Quelle: https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wirkungsstufenmodell

2016 waren die Zielsetzungen des Newsrooms noch anders. „In der Anfangsphase ging es darum, Themen richtig zu erfassen, diese schnell und gut zu gestalten, Ressourcen richtig einzusetzen und dafür effiziente Prozesse aufzubauen. In der aktuellen Phase geht es uns zusätzlich darum, den Blick verstärkt auf die tatsächliche Wirkung unserer Aktivitäten zu richten. Das klingt nach einem kleinen Schritt, stellt sich in der Praxis aber als wahre Knacknuss heraus. Wir verwenden viel Zeit darauf, darüber zu diskutieren, wie wir anders an Themen herangehen. Bevor wir überhaupt über die Massnahmen reden, kneten wir immer wieder diese Kernfragen: Was sind die Kommunikationsziele? Welche Zielgruppen wollen wir erreichen? Was möchten wir bei ihnen auslösen? Und wie messen wir, ob wir Erfolg haben oder nicht?“

In diesen Wochen startet ein Projektteam aus der UK damit, einen ‘Meccano’ für die Erfolgskontrolle auf der aggregierten Ebene der Themenräume und der darin definierten Fokusthemen festzulegen. Output und Outcome sollen voraussichtlich halbjährlich gemessen werden. Auch dafür wird eine eigene Rolle geschaffen: Sie kümmert sich um ein Dashboard, das darstellt, wie welche Themen bearbeitet wurden, visualisiert und zeigt den Impact auf. „Damit werden wir den Wertschöpfungsbeitrag der UK in Zukunft einfacher und verständlicher aufzeigen können“, sagt Alice Chalupny.

Datenbasierte Kommunikation

Wie erzeugt man in der Konkurrenz um Aufmerksamkeit Wirkung? „Gerade durch die Pandemie hat sich der Datenjournalismus stark entwickelt. Davon wollen wir lernen. Die Mobiliar besteht als Versicherung ja aus einer Vielzahl an Daten. Auch in der Kommunikation haben wir damit begonnen, mit datengetriebenem Content zu arbeiten. Mit dem Unwetter-Report im Sommer 2021 oder der Studie zu Cyberattacken auf KMUs haben wir erste gute Erfahrungen gemacht. Künftig geht es darum, diese Kompetenzen im Storytelling-Team auszubauen. Es braucht aber auch Schnittstellen zu relevanten Daten, die für die Öffentlichkeit bestimmt sind, und Prozesse zum Austausch im Unternehmen. Wir sehen hier die grosse Chance, die Mobiliar über Daten auf ihren Themen als Expertin zu positionieren“, ist Alice Chalupny überzeugt.

Noch näher an die Stakeholder

Aufgabe der Kommunikation ist es, die Zielgruppen inhaltlich möglichst da abzuholen, wo stehen: in ihren Themen und Kanälen. Hier sieht Alice Chalupny zwei Ansatzpunkte: „Die Regionalisierung ist sehr wichtig. Wir versuchen möglichst wegzukommen vom Giesskannen-Prinzip. Lokale Medienarbeit rund um die Standorte unserer Generalagenturen ist ein wesentlicher Teil unserer Aufgabe. Ein Unwetter in einem Dorf beleuchten wir aus der lokalen/regionalen Perspektive. Wir pflegen aber auch Beziehungen zu Schlüssel- und Fachmedien. Wenn es zum Beispiel um die Förderung von MINT-Berufen geht, suchen wir das direkte Gespräch mit Schüsseljournalistinnen und pitchen Stories.“

Dann ist Medienarbeit unverändert die Königsdisziplin? „Jein“, relativiert Alice Chalupny: „In den genannten Beispielen ist die gezielte Medienarbeit wichtig. Wir sind aber auch sehr aktiv auf Social Media. Immer wieder sehen wir, dass der Anstoss für Berichte in Medien aus diesen Kanälen kommt, weil die Journalisten auch auf den Plattformen unterwegs sind. Posts auf Facebook, LinkedIn, Twitter oder auch Instagram sind Ideengeber für Geschichten. Wir beobachten also den Spill-over aus unseren Social-Media-Aktivitäten und so gesehen ist Medienarbeit heute ein Kanal von vielen. Offenbar machen wir einen guten Job, denn die Berichterstattung in den Medien und die Spontan-Anfragen von Journalisten sind konstant auf hohem Niveau.“

Das Wichtigste in Kürze

Alice Chalupny und ich haben in unserem Gespräch zahlreiche Themen besprochen und ich habe einen breiten Einblick in die ungebrochene Dynamik des Mobiliar-Newsrooms erhalten. Trotzdem bitte ich Alice Chalupny, die Schritte der letzten Jahre nochmals zusammenzufassen. „Für mich bedeutet der weiterentwickelte Newsroom die Arbeit mit der rollenbasierten Organisation, der Themen-Steuerung mit Themenhaus und einer verstärkten Wirkungskontrolle, welche den Impact zeigt und uns hilft zu lernen. Am Ziel sind wir allerdings damit noch längst nicht.“

Mobiliar Newsroom Newsdesk und Besprechungsbereich

Und was ich, mit Seitenblick auf das immer stärker diskutierte Thema CommTech, auch noch mitgenommen habe: „Wir arbeiten inhalts- und menschenzentriert. Tools setzen wir nur dann ein, wenn sie auch Prozesse sinnvoll unterstützen.“ Weniger bleibt also mehr. Dass der Newsroom auch mit Blick auf den Einsatz von digitalen Hilfsmitteln den Zug nicht verpasst, dafür sorgt unter anderem die Rolle ‘Beraterin für Kommunikations-Plattformen‘: „Diese Mitarbeiterin hat ein enorm gutes Händchen für Technologie. Sie unterstützt die UK-Mitarbeitenden dabei, Einsatzmöglichkeiten für die Tools zu prüfen, welche die Mobiliar zur Verfügung stellt, und hilft bei der Einführung und Anwendung.“

Ich danke Alice Chalupny für die Zeit, die sie sich genommen hat.

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