Der Newsroom im Unternehmen wird aktuell intensiv diskutiert. Dass das Thema bewegt, zeigt das enorme Interesse am Interview zum Mobiliar Newsroom, der Best Practice einer Schweizer Versicherung. Um das Thema weiter zu vertiefen, habe ich für das diesjährige Content Strategy Camp fünf Thesen erarbeitet. In der Diskussion konnte ich meine Beobachtungen auf den Prüfstand stellen und aus meiner Sicht noch ungelöste Fragen aufgreifen.

Meine Überlegungen teile ich hier zum Austausch mit Kollegen, welche bereits Newsroom-Erfahrung haben. Die Thesen sind jedoch genauso wertvoll für alle, welche für ihre Organisation das Thema Newsroom evaluieren. Ich spreche jetzt bewusst nicht vom Newsroom im Sinne der räumlichen Lösung, diese Betrachtung greift zu kurz. Die Krux an der aktuellen Diskussion ist nämlich meiner Meinung nach die Folgende:

„Newsroom“ wird als Totum pro Parte verwendet und daher unterschätzt.

Facts zum Newsroom habe ich im Blog bereits bei der Vorstellung der Masterarbeit von Larissa Lauth und bei der Rezension des Buches zum Newsroom von Dr. Christoph Moss erläutert. In meiner Präsentation habe ich darum nur noch die wesentlichen Merkmale aufgearbeitet und starte gleich mit den Thesen:

These 1: Der Newsroom ist das neue „Wir sind jetzt auch auf Facebook“.

Alle sprechen vom Newsroom und viele Unternehmen, zunächst aus der Banken- und Versicherungsbranche, wollen auf den Zug aufspringen. Ist der Newsroom ein Hype? Meiner Meinung nach dann ja, wenn man damit nur die räumliche Lösung meint. Will heissen, wenn es so läuft: Erst wird der Raum gebaut mit Stehtisch und Big Screen – die Organisation kann ja dann folgen. Da habe ich ein déjà-vu: Mit „Wir machen jetzt auch Facebook“ wurden auch zuerst die Kanäle bespielt, das mit den Themen und der Strategie musste dann irgendwie noch werden.

In dieser Diskussion stecken wir mitten drin und es ist ein hartes Stück Arbeit die Denke von Kanal first zu Content first zu schieben. Man stelle sich nur mal vor, der Chefredaktor müsste sein Kundenmagazin abgeben um gemeinsam mit Kollegen Themen über sämtliche Kommunikationsmittel hinweg zu konzipieren. Das wird er nicht ohne ‚wenn und aber‘ tun, hat er doch jahrelang Monat für Monat jede neue Ausgabe fein säuberlich geplant. Der Blick auf Newsletter, Website oder die sozialen Medien kam denn später schon auch, zur Vermarktung des Magazins, bitteschön.

Fun Fact: Wurden früher Medieninfos verschickt mit dem Titel „Firma Lustig ist jetzt auf Facebook“ tönt es es jetzt so „Die Clever AG startet eigenen Newsroom“ und natürlich dürfen die Fotos dazu nicht fehlen.

These 2: Zuerst müssen sich die Menschen verändern, dann folgt der Newsroom.

Der Ansatz Content first verändert Prozesse, die vor Silos nicht halt machen dürfen. Köpfe verändern kommt also vor Möbel rücken, der Newsroom ist ein Change Prozess. Allerdings ist es auch so, dass eine räumliche Veränderung in Architektur und Inneinrichtung leisten kann, was der Mensch nicht zu verändern bereit ist. Im Beitrag zum Siemens Newsroom ist das sehr gut zum Ausdruck gekommen. Oder um es mit Oliver Santen von Siemens zu sagen:

Es muss sich etwas im unmittelbaren Arbeitsumfeld eines Jeden ändern, damit spürbar ist: Es ändert sich wirklich etwas in der Zusammenarbeit.

Auch für den Newsroom gilt: Form follows Function. Erst muss eine Vorstellung da sein, was der Raum leisten und wie er genutzt werden soll. Nur schön ist nicht schön.

Am diesjährigen #iamlive in Winterthur hat Guido Keel seine Thesen zum Newrsoom präsentiert. Einer meiner Favoriten und passend hierzu: „Möbel sind mobiler als Menschen“.

These 3: Der Big Screen im Newsroom ist nichts mehr als ein Gagdet Gadget.

Der grosse Bildschirm mit Meldungen aus aller Welt vom und über das Unternehmen darf in keinem Newsroom fehlen. Meine Vermutung: Der Big Screen sieht zwar schön aus, ist aber für die Redaktionssitzung nicht tauglich. Eine durchschnittliche Morgenlage dauert 15 Minuten. Was im Monitoring entdeckt wurde, muss also bereits vorher aufbereitet und gewichtet sein. In der Sitzung bleibt kaum Zeit, um mehr nachzulesen. Der grosse Bildschrirm zeigt zwar auch eigene Veröffentlichungen, diese sind jedoch entweder meist schon in den Köpfen oder gerade auf dem Screen nicht sichtbar, weil sie im Stream bereits durch neuere Publikationen verdrängt werden.

Mitarbeiter im Newsroom können nicht aus dem Stand sagen, was ihnen der Big Screen bringt. Da und dort habe ich nachgefragt: Was auf dem Big Screen gezeigt wird schauen sich die Mitarbeiter in ihrer täglichen Arbeit auch am Arbeitsplatz nicht oder nur selten an. Die Informationen sind da nicht so übersichtlich zusammengetragen und sie haben auch keine Zeit, der Druck, ihre Arbeit auf die Reihe zu bringen, ist zu gross.

Alles Quatsch oder ist da was dran? Das Thema ist für mich noch nicht geklärt, ich freue mich also über Meinungen dazu.

These 4: Die Rollenteilung in Themen und Kanäle ist das neue Vier-Augen-Prinzip.

Auf der einen Seite bündeln Themenverantwortliche die Interessen der Organisation. Die Kanalverantwortliche hingegen vertreten die Interessen der Leser und Content-Konsumenten, sie kennen sich aus und wissen, was wo funktioniert und was eben nicht. Themen und Kanäle verhandeln ihre Interessen in der Mitte am Newsdesk. Der Chef vom Dienst (CvD) ist der Schiedsrichter. Durch die Übergabe von aufbereiteten Beiträgen an die Kanäle entsteht auf natürliche Weise ein Vier-Augen-Prinzip.

Allerdings denke ich, dass die Schnittstelle zwischen der Aufbereitung der Inhalte durch das Themendesk zur Übergabe an die Kanäle ist noch nicht fertig gelöst ist. Es braucht schon eine gewisse Grösse, sich von seiner Schreibe zu lösen und den ans Herz gewachsenen Text für die passende Ausgestaltung für die Kanäle an die dortigen Verantwortlichen zu übergeben. Es wurde zwar auch am #iamlive bestätigt, dass der Newsroom ein Change Projekt ist, fast im gleichen Atemzug wurde aber auch betont, wie reibungslos die Zusammenarbeit im Newsroom quasi von heute auf morgen verlaufen sei. Glückwunsch allen, die das wirklich so elegant geschafft haben.

These 5: Zwischen Themen und Kanälen hat die Orientierung an Zielgruppen keinen Platz mehr.

Zielgruppen haben in der Themen-/Kanal-Matrix des Newsroom-Modells keinen Platz und so ersetzen die Themen und Kanäle die Zielgruppen. Das ist insofern plausibel, als sich Menschen im Web über ihre Interessen und nicht über ihre demographischen Merkmale zusammenfinden. Zudem definieren sich Menschen unter anderem auch über die Kanäle, in denen sie sich bewegen – SnapChat lässt grüssen. Zielgruppen werden über die Ausgestaltung des Contents und die Wahl der Kanäle angesprochen. Das kann so weitgehend funktioneren, sie müssen aber bei der Content-Planung und Erstellung immer mitgedacht sein. Auch wenn sie bei der Verbreitung und Vermarktung von Content nicht zielgenau angesteuert werden können, wie das bei Facebook Ads auf erschreckende Art und Weise möglich ist.

Die Diskussion an der #cosca16 hat gezeigt, dass diese fünf Thesen nachvollzogen werden können und dass sie das erfüllen, was ich damit bezweckt habe: Sich vertiefte Fragen zu Dimension und möglichen Vorgehen zu stellen. Jetzt sind Sie an der Reihe. Wo stehen Sie zum Thema? Ist der Newsroom für Sie ein valabler Weg oder eine unnütze Kopie von dem, was Medienhäuser schon länger für sich entdeckt haben? Auf die Diskussion bin ich gespannt.

 

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