Der ZKB-Newsroom: Einblick in den Aufbau und die neuen Standards der Kommunikation der ’nahen Bank‘

Dagmar Laub, Leiterin Unternehmenskommunikation und Mitglied der Direktion der Zürcher Kantonalbank ZKB

Die Zürcher Kantonalbank (ZKB) ist Dreierlei zugleich: eine Universalbank, eine selbstständige öffentlich-rechtliche Anstalt und Arbeitgeberin mit über 5’000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Kanton Zürich. Die Kommunikation bewegt sich im Dreieck zwischen Kunden, politischen Stakeholdern und Mitarbeitenden. Seit Anfang 2020 arbeitet das knapp 20-köpfige Kommunikationsteam im Newsroom. Es war noch mitten in der Einspielung der Prozesse, als die Corona-Pandemie ausbrach. Trotz schwieriger Rahmenbedingungen ist der ZKB-Newsroom schon ein Jahr später ein voller Erfolg. Dagmar Laub hat mir im Gespräch Einblick gegeben in den Aufbau, Hintergründe und Zusammenhänge.

Dagmar Laub ist als Leiterin Unternehmenskommunikation auch Mitglied der Direktion und seit 2015 bei der ZKB. Sie ist verantwortlich für die Unternehmenskommunikation und die Transformation zum Corporate Newsroom.

Balance zwischen Vorgaben und Mitbestimmung

Ich wollte von Dagmar Laub wissen, wie lange der Vorlauf bis zum Start gedauert hat und welches die grössten Veränderungen sind, die der ZKB-Newsroom gebracht hat.

Im Führungsteam der Unternehmenskommunikation wurden bereits im Herbst 2018 Vorgespräche zu einer Newsroom-Lösung geführt. Erste Ideen und konzeptionelle Grundsätze zum Newsroom der ZKB wurden in den nächsten Monaten entworfen und das neue Organisationskonzept mit dem CEO besprochen, der dieses von Anfang an unterstützt hat. 

Neue Berufsbilder wurden definiert. Themenmanager(in) Kommunikation, Medienmanager(in) und die Chef(in) vom Dienst sind als Kernrollen eines Newsrooms bekannt, weitere Berufsbilder sind Head Media Relations, Manager(in) Public Affairs und Multimedia-Produzent(inn)en. Im Sommer 2019 wählte sich jedes Teammitglied das passende Berufsbild aus und arbeitete anschliessend an verschiedenen Arbeitspaketen mit. Zudem hatte jedes Teammitglied die Möglichkeit, sich für die neue Rolle weiterzubilden.

Für den ZKB-Newsroom wurden Arbeitspakete definiert.

Im Januar 2020 erfolgte zunächst ein softer Start, bevor der Newsroom dann im März live ging – just als der Schweizer Bundesrat wegen Corona die „ausserordentliche Lage“ erklärte und verschärfte Massnahmen anordnete.  

Akzeptanz stellt sich über den Nutzen ein

Um es gleich vorwegzunehmen: Die fachliche und kulturelle Transformation, die der ZKB-Newsroom auslöste, hat da und dort auch Bauchschmerzen bereitet. Ein Veränderungsprozess stösst immer auf beides: Zustimmung und Ablehnung. Die meisten Teammitglieder haben jedoch die Chancen des Newsrooms früh erkannt: Transparenz, Schnelligkeit und Synergien.

Im ZKB-Newsroom entscheidet nicht die disziplinarische Unterstellung über die Zusammensetzung von Projektteams, sondern die fachliche Herausforderung.

Der Newsroom hat Kommunikations-Silos durch den runden Tisch abgelöst, auch wenn dieser wegen Corona bis heute als realer Ort verwaist ist. Wie andere Newsrooms auch ist die ZKB auf virtuelle Meetings ausgewichen. Jeden Morgen um 9 Uhr tauscht sich das Team nach einer klaren Agenda für eine Viertelstunde im Newsroom-Meeting aus: Medienberichterstattung, laufende Aktivitäten, Ideen. Wichtige Schnittstellenpartner, zum Beispiel aus dem Marketing, kommen an die täglichen Newsroom-Sitzungen dazu. Sämtliche Massnahmen sind für alle Newsroom-Mitglieder im gemeinsamen Themen-Planungs-Tool Desk-Net nachgeführt. In einem nächsten Schritt werden Echtzeit-Dashboards entwickelt, um den Kommunikationserfolg jederzeit messen zu können.

Die Mitarbeitenden sind in Rollen geschlüpft, in denen auf Eigeninitiative gesetzt wird, sie noch mehr Verantwortung übernehmen und in selbstorganisierten Teams zusammenarbeiten. Nicht die disziplinarische Unterstellung entscheidet über die Zusammensetzung, sondern die fachliche Herausforderung. Der ZKB-Newsroom kennt zwei Maximen: Themenorientierung durch Story first und crossmediales Storytelling mit dem Ansatz „Digital First, Print Digest“. Wird für ein Thema recherchiert, müssen daraus Beiträge für mindestens zwei Kanäle entstehen, die crossmedial ausgespielt werden. Digitale Inhalte lassen sich leicht skalieren. Dafür baut die Unternehmenskommunikation zum Beispiel gerade ein internes Videostudio auf.

Mit der Transformation zum Corporate Newsroom wurden neue Standards etabliert.

Corona hat der Digitalisierung einen Schub verliehen, von diesem Rückenwind hat auch der ZKB-Newsroom profitiert.

Public Affairs sichern die Outside-in-Perspektive

Als Staatsbank gehört die Zürcher Kantonalbank den Zürcherinnen und Zürchern, sie arbeitet mit einem Leistungsauftrag und steht unter der Oberaufsicht des Zürcher Kantonsrats. Diese Rahmenbedingungen prägen die Kommunikation und haben direkten Einfluss auf die Definition der Kernthemen. Der Newsroom positioniert die Bank mit zentralen politischen und gesellschaftlichen Themen bei den relevanten politischen Stakeholdern.

Relevanz kann in der Kommunikation erst entstehen, wenn Befindlichkeiten, Bedürfnisse und Erwartungen aus dem politischen Umfeld bekannt sind. Zwei Mitarbeitende verantworten die Public Affairs und unterstützen den Dialog zu den politischen Stakeholdern. Public Affairs ist Teil der Unternehmenskommunikation und so ist auch immer mindestens eine Person in den Newsroom-Meetings dabei.

Das Public Affairs-Team übernimmt im ZKB-Newsroom zwei Rollen. Einerseits als Sounding-Partner für die Kommunikation, indem es Zusammenhänge verdeutlicht und so hilft mögliche Fettnäpfchen zu umgehen sowie Chancen zu realisieren. Es sichert auch die Outside-in-Perspektive aus Politik und Gesellschaft.

Anderseits als Themen-Manager. Als Oberaufsicht nimmt der Kantonsrat den Jahresbericht der Bank ab. Im Rat vor Ort ist jeweils auch der Leiter Public Affairs dabei. Er berichtet in den Newsroom und bereitet die Informationen, teils auch mit Video, für die interne Kommunikation auf. Wenn im eidgenössischen Parlament ein politisches Thema behandelt wird, welches die Bank direkt betrifft, wird es den Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einem Beitrag im Intranet erläutert.

Gleichzeitig ist Public Affairs aber auch Kunde des Newsrooms, übernimmt Inhalte von den Themenmanagern und adaptiert sie zielgruppengerecht für die Dialoge mit den politischen Stakeholdern.

Die Rolle des Newsrooms für die interne Kommunikation

Spätestens mit der Einführung des Newsrooms fallen in vielen Unternehmen die interne und die externe Kommunikation zusammen. Ich war mir bisher nicht sicher, ob dieser Umstand tatsächlich zu einer Verbesserung der internen Kommunikation führt.

Für Dagmar Laub ist der Fall klar: „Mit der Newsroom-Organisation haben wir Prozesse bei den Themenmanagern aufgebaut, die einen noch engeren Kontakt zu den Geschäftsbereichen sichern und Inhalte entwickeln, die auf die strategischen Themen der Bank einzahlen. Es gilt auch hier unser Grundsatz: mittendrin statt nur dabei. Das Resultat ist eine gut gefüllte Content-Pipeline, die auch der internen Kommunikation zugutekommt.“

Während der Pandemie hat die Kommunikation das gedruckte Mitarbeiter-Magazin Tresor ausgesetzt. Der Vorlauf für die Produktion war in einer Zeit, in der sich die Entwicklungen zeitweise überschlugen, einfach zu lang. Stattdessen wurden beliebte Rubriken und deren Inhalte ins Intranet übertragen. So konnte nicht nur schneller, sondern mit Blick auf die Formate auch abwechslungsreicher kommuniziert werden. „Wir haben mit neuen Formaten experimentiert, unser Intranet ist inhaltlich breiter und auch farbenfroher geworden“, stellt Dagmar Laub fest. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben das mit sehr viel Feedback und Kommentaren verdankt.

Durch den lebendigen Austausch sind noch mehr Geschichten im Unternehmen sichtbar geworden, die auch in der externen Kommunikation verwendet werden. Zum Beispiel im Geschäftsbericht oder auch im Corporate Blog, der 2020 gestartet wurde und nach dem Redesign der Website diesen Sommer einen prominenten Platz erhalten wird.  

Gerade in einer Ausnahmezeit, wie sie die Pandemie gebracht hat, ist das Informationsbedürfnis der Mitarbeitenden enorm gross. Dass sie in einer Zeit der Verunsicherung auch gegenüber internen Informationen besonders aufgeschlossen sind, bestätigt auch der Edelman Trust Barometer 2021.

Ich höre sehr oft von Intranets, die kaum genutzt werden und ein trauriges Schattendasein fristen. Darum wollte ich von Dagmar Laub wissen, ob denn die Pandemie ausgereicht hätte, um das Intranet zu beleben. Sie hat mir bestätigt, dass dies auch bei der ZKB kein Selbstläufer war: „Die Kommunikation hat über fünf Jahre viel ins Intranet und den Dialog investiert. Dafür gibt es heute für die Mitarbeitenden einen Ort, an dem sie auf sichere Informationen zurückgreifen können, zu dem sie das nötige Vertrauen aufgebaut haben und wo sie sich selbst zu Wort zu melden.“

Neue Standards in der Medienarbeit

Die Medienwelt hat sich transformiert: ausgedünnte Redaktionen und die Verlagerung der Reichweite von Print zu Online sind nur zwei der augenscheinlichsten Veränderungen. Gleichzeitig leben wir mitten im Kampf um die Aufmerksamkeit.

Die Zürcher Kantonalbank hat für sich die Medienarbeit reformiert. Einerseits sitzen ehemalige Journalisten im Team, die aus Erfahrung eine gute Nase für die besten Geschichten haben. Andererseits wurde die Medienarbeit innerhalb des Kommunikationsteams demokratisiert.

Der ZKB-Newsroom bringt die Inside-out und Outside-In-Perspektive zusammen

Der Einfluss der Journalisten im Team spielt eine zentrale Rolle bei der Steuerung des internen Erwartungsmanagements, was in der Medienarbeit funktioniert und was eben nicht. Nur eine Medienmitteilung reicht heute einfach nicht mehr. Und ein Anruf auf einer Redaktion, ohne eine richtig gute Geschichte, auch nicht. Was ankommt, sind Themen-Pitches, die intern mit Blick auf die Zielgruppe sorgfältig vorbereitet wurden. Dagmar Laub nennt als Beispiel die Lancierung der Holzkreditkarte, welche der SRF-Abendsendung 10vor10 angeboten wurde.

In vielen Unternehmen haben Mediensprecherinnen einen Sonderstatus und die verantwortlichen Personen werden beim Aufbau eines Newsrooms gerne in die Leitung berufen. Nicht so im ZKB-Newsroom: „Wenn ein Themenmanager sein Thema an einen Pressesprecher weiterreichen muss, der es dann in die Medien bringt, dann ist das eine Schnittstelle zu viel“, ist Dagmar Laub überzeugt. Darum sind die Themenmanager bei der Zürcher Kantonalbank zwar disziplinarisch der Leitung Themenmanagement unterstellt, zusätzlich sind sie jedoch fachlich der Leitung Media Relations zugeordnet. So wird die Medienarbeit breiter abgestützt und das Aufgabengebiet der Themenmanager vielseitiger.

Externe Beratung ist wertvoll

Wenn man etwas zum ersten Mal tut, ist man gut beraten, auch externe Expertise einzubringen. Für den Aufbau des ZKB-Newsrooms wurde ein externer Berater beigezogen, der bereits über einschlägige Erfahrung verfügte. Für Dagmar Laub war das ein lohnender Entscheid: „Er leistete uns vor allem in der Konzeptionsphase wertvolle Dienste. Mit ihm haben wir die Grundlagen erarbeitet, aus denen wir die Arbeitspakete geschnürt haben.“ Im Laufe des Projekts haben wir laufend Kompetenz im Team auf- und ausgebaut: Ende 2019 haben wir einen erfahrenen Newsroom-Architekten angestellt und konnten mit dem Team gut in den Betrieb starten.“

Wertvoll waren im Vorfeld auch die Besuche in anderen Newsrooms. „Die kollegialen Gespräche mit den verantwortlichen Personen bei AXA, Mobiliar und economiesuisse haben uns einen sehr guten Einblick gegeben“, blickt Dagmar Laub zurück. Die letzten Puzzle-Steine hat sie sich im Seminar Chef*in vom Dienst (CvD) von Prof. Christoph Moss in Deutschland geholt. Hier kamen neben den Präsentationen von verschiedenen Newsrooms verbunden mit Fragerunden auch die Erfahrungen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer zusammen. Ein guter Mix, den ich aus eigener Erfahrung empfehlen kann, ich habe die Ausbildung zwischen Januar und März 2021 selber absolviert.

Ein paar Worte auf den Weg

Kommunikation ist keine exakte Wissenschaft und das Beste, was wir tun können, ist voneinander zu lernen. Darum wollte ich von Dagmar Laub wissen, was sie Kolleginnen und Kollegen auf den Weg gibt, die selber einen Newsroom aufbauen. Sie hat drei Ratschläge:

  1. Der Aufbau eines Newsrooms ist ein grosses Projekt, das viele Veränderungen mit sich bringt. Die Mitarbeitenden reagieren sehr unterschiedlich: Die einen eilen begeistert voraus, die anderen sind skeptisch und warten zu. Es braucht also viel Zeit für Gespräche, denn ein Newsroom funktioniert nur, wenn es gelingt, die Organisation mitzunehmen.
  2. Es hilft, jemanden von aussen für das Sounding und die Einordnung zu holen.
  3. Der Newsroom ist nie fertig gebaut. Bei uns gilt der Grundsatz, dass wir jeden Prozess nur so lange nutzen, bis wir einen besseren finden.

Für Dagmar Laub ist der Start mehr als geglückt: „Meine Leute wollen nicht mehr zurück. Sie haben in einem schwierigen Umfeld die Chance gepackt und bewiesen, dass sie zur Champions League der Kommunikation gehören. Ich bin sehr stolz auf mein Team.“

Ich danke Dagmar Laub für dieses Gespräch.

Ihre Meinung zum Thema

Die erforderlichen Felder sind mit * markiert. Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

© 2021 mcschindler.com
Beratung und Fachblog zu Online-PR und strategischer Kommunikation

Neuste Beiträge in Ihre Mailbox

Verpassen Sie nichts mehr zu PR im Social Web, Online-PR und digitaler Kommunikation. Abonnieren Sie die Beiträge jetzt als Newsletter.