Der Newsroom von economiesuisse: ein Rundgang entlang der 4 Handlungsfelder

Ein Selfie mit Michael Wiesner, Leiter Kommunikation economiesuisse.

Vor nicht allzu langer Zeit habe ich auf diesem Blog die vier Handlungsfelder des Newsrooms vorgestellt. Ich freue mich, dass Michael Wiesner, Leiter Kommunikation und Mitglied der Geschäftsleitung von economoniesuisse, meiner Einladung gefolgt ist, die vier Handlungsfelder für den Newsroom von economoniesuisse abzuschreiten. Gemeinsam führen wir Sie durch sämtliche relevanten Themen, mit denen Sie sich für Aufbau und Betrieb eines Newsrooms auseinandersetzen müssen.

Auf diesen Rundgang haben wir übrigens auch die diesjährige Klasse des CAS Digitale Transformation und Kommunikation an der ZHAW IAM mitgenommen.

Bevor der Rundgang starten konnte, habe ich Michael Wiesner gebeten, uns economiesuisse vorzustellen und ein paar Worte zur Entstehung des Newsrooms zu sagen.

Newsroom von economiesuisse: Aufbau ab 2017

economiesuisse ist der Dachverband der Schweizer Wirtschaft. Er vertritt die Interessen von 100 Branchenverbänden, 20 Industrie- und Handelskammern und 50 Einzelmitgliedern und damit 100’000 Unternehmen mit 2 Millionen Arbeitsplätzen. Der Verband hat den Hauptsitz in Zürich und hat Geschäftsstellen in Bern, Genf, Lugano und Brüssel. Von den insgesamt 70 Mitarbeitenden arbeiten zu Spitzenzeiten – während Abstimmungskampagnen – um die 25 in der Kommunikation.

Zum Aufbau des Newsrooms erläutert Michael Wiesner: „Wir sind Ende 2017 gestartet. Möglich wurde der Newsroom in seiner physischen Form, weil wir damals unser Gebäude aus energetischen Gründen sanieren und umbauen mussten. Nach lediglich drei Monaten Konzeptionsarbeit startete der Newsroom zunächst als Pilot und nahm am 1. Januar 2018 die volle Tätigkeit auf.“

Der Begriff „Newsroom“ wird intern für drei Dinge verwendet:

  1. Gesamtheit der Organisation und aller Prozesse für die Planung, Umsetzung und Evaluation der Kommunikation,
  2. räumlicher Bereich, mitten im Gebäude mit Newsdesk und technischer Infrastruktur,
  3. die morgendliche Lagebesprechung am Newsdesk.

Unter Newsroom versteht economiesuisse die Schaltzentrale der gesamten internen und externen Kommunikation des Verbands. Das bedeutet die Planung und die Koordination aller Inhalte und Ressourcen der Verbandskommunikation und des Campaignings. Zum besseren Verständnis schauen wir uns hier den Newsroom von economiesuisse im Modell an:

Newsroom von economiesuisse

Der Newsroom ist nicht einfach eine weitere Abteilung, er übernimmt eine Querschnittfunktion. Deshalb startet unser Rundgang durch die vier Handlungsfelder mit der Organisation.

Handlungsfeld Organisation: Matrix by Design

Das Handlungsfeld Output umfasst folgende Themenbereiche:

  • Strukturen
  • Prozesse
  • Schnittstelle
  • Governance

Strukturen: Hand in Hand mit dem Kampagnenteam

Bei economiesuisse ist der Newsroom in der Verbandskommunikation angesiedelt. Er steuert die gesamte interne und externe Kommunikation und begleitet die politischen Prozesse – bis klar wird, dass es zu einem Thema eine Volksabstimmung gibt. Ab diesem Moment übernimmt das Kampagnenteam. Abstimmungskampagnen sind nicht Teil des Newsrooms. Diese haben eigene Steuerungsorgane, die teils über die Organisation hinausgehen, weil andere Verbände oder Parteien beteiligt sind.

Lobbying, also die nicht-öffentliche Kommunikation, wird auch nicht im Newsroom gesteuert. Dazu Michael Wiesner: „Wir nehmen die Massnahmen in die Newsroom-Agenda auf, damit wir sie auf dem Radar haben.“

Operativ arbeitet der Newsroom mit einem Kernteam bestehend aus dem Tageskoordinator (CvD), den Themen- und Channel-Managern. Die Informations-Spezialisten unterstützen die Themen und Community-Manager die Kanäle. Die Rollen (davon später) sind nahtlos mit der Matrixorganisation verbunden. 

Das Strategieboard stellt sicher, dass die im Newsroom von economiesuisse produzierten Beiträge im strategischen Themenkorridor bleiben. Mitglieder des Teams sind der Leiter Kommunikation und der Leiter Kampagnen, beide Mitglieder der Geschäftsleitung.

Prozesse innerhalb und um den Newsroom

Der Newsroom von economiesuisse arbeitet entlang der Kernprozesse Planung, Realisation und Monitoring/Evaluation.

Die tägliche Planung um 8.30 Uhr bei economiesuisse (ein Bild aus Vor-Covid-Zeiten)

Die Abstimmung, bei economiesuisse erfolgt täglich, wöchentlich und jährlich, mit unterschiedlichen Agenden. Gerade für die tägliche Abstimmung betont Michael Wiesner, wie wichtig die Disziplin ist: „Wir beginnen pünktlich, arbeiten strukturiert nach den gleichen Traktanden und überziehen die Dauer nicht“. Diese drei Gefässe haben sich bis heute bewährt:

  • Newsdesk für die tägliche Planung und Realisation: Start um 8.30 Uhr, Dauer sieben bis zehn Minuten: Blick in Medien und Nachrichtenlage, die von den Informationsspezialisten bereits vor der Sitzung aufbereitet wird. Besprechung der Themen und Termine des Tages zur Sicherstellung von Aktualität und Tempo.
    Der Termin ist Pflicht für alle Themen-Manager, eine Person aus dem Channel Management und eine Person von den Informations-Spezialisten und natürlich für den Leiter Newsroom. Begrüsst werden auch Mitarbeiter ohne spezifische Rolle, meist nehmen alle Mitarbeiter aus Kommunikation und Kampagne teil.
  • Wöchentliche Koordination und Update: dauert 45 bis 60 Minuten. Monitoring und Planung der Kommunikation der kommenden drei Wochen. Zusätzlich ein Schwerpunktthema zur Vertiefung und ein Kurzreferat zu Monitoring und Evaluation (Analytics, Medienresonanzalysen etc.)
    Der Termin ist Pflicht für alle Mitglieder des Kommunikations- und Kampagnenteams
  • Jährliche Festlegung der Strategie und Themenschwerpunkte: Diese erfolgt im Rahmen der Mehrjahresplanung und festigt die strategische Stossrichtung. In diese Planung ist die gesamte Organisation involviert; die Geschäftsstelle und die Gremien.

Über den Newsroom hinaus erfolgen Abstimmungen, die seine Tätigkeit mitbestimmen:

  • Geschäftsleitung: Diese trifft sich jeden Montagvormittag, mit dabei sind der Leiter Kommunikation und der Leiter Kampagnen; Kommunikation ist ein festes Traktandum.
  • Kommunikation: Alle zwei bis drei Wochen findet ein Austausch zwischen dem Leiter Kommunikation, Leiter Kampagnen und der Leiterin Kommunikation Romandie statt. Themen sind Prozesse und Übersetzungen.
  • Fachbereiche: Wöchentlich werden die anstehenden Themen zwischen den fünf Fachbereichen besprochen. Mit dabei sind auch die Themenmanager aus der deutschen und französischen Schweiz. 

Schnittstellen mit Themen-Managern in einer Schlüsselrolle

Die gesamte Kommunikation wird von Zürich aus gesteuert. Der Newsroom verantwortet die öffentliche Kommunikation über alle Kanäle von economiesuisse, egal ob aus Brüssel, Bern, Lugano oder Genf. Die Standorte sind nicht Teil des Newsrooms, weil sie keine eigene Themenbewirtschaftung machen. Sie passen jedoch die Beiträge aus dem Newsroom jeweils in der Gewichtung oder visuell an ihre Region an. 

In Genf gibt es eine zum Newsroom in Zürich vergleichbare Organisation mit Themen, Managern und Fachbereichen. Diese Mitarbeitenden sind immer auch in den Fachbereichssitzungen dabei. Social Media werden von Genf aus bespielt, aber meist in Absprache mit Zürich.

Jedem Themen-Manager ist jeweils ein Fachbereich zugeteilt. Er holt dort die Kommunikationsbedürfnisse ab und erarbeitet gemeinsam mit den Experten Themen für den Newsroom. Die Themen-Manager stellen mit den Channel-Managern die integrierte Kommunikation sicher. Hier gilt das Vieraugenprinzip; die Channel-Manager sind für die Qualitätssicherung zuständig. Die Themen-Manager können ihre Texte nicht selber publizieren.

Der Leiter Kommunikation und der Leiter Kampagnen vertreten sich gegenseitig und sind beide Mitglied der Geschäftsleitung. Beide sind in der Regel bei der täglichen Planung mit dabei. 

Governance als ständige Aufgabe

Economiesuisse hat eine Matrixorganisation. Dazu Michael Wiesner: „Es ist eine ständige Herausforderung, die Governance sicherzustellen und zu sagen, wer entscheidet. Mitarbeitende an den Schnittstellen haben immer mindestens zwei oder eher drei Vorgesetzte: die Fachbereiche, die Kommunikation und die Kampagne. Interessen und Prioritäten sind nicht immer gleich, das ist für alle Beteiligten eine Herausforderung.“  

Zur Sicherstellung der Governance werden die übergeordneten Regeln, welche die gesamte Organisation betreffen, immer in der Geschäftsleitung festgelegt, und da ist die Kommunikation immer im Boot.

Für den Newsroom und die Contenterstellung gibt es bereits umfassende Wegleitungen und Vorgaben, vom Corporate Design über Formate bis hin zur Wegleitung für das Schreiben für den Blog. Dieses umfassende Dokument wird aktuell in ein Wiki umgearbeitet.

Handlungsfeld Menschen: Sie sind entscheidend für den Erfolg

Das Handlungsfeld Menschen umfasst folgende Themenbereiche:

  • Rollen
  • Fähigkeiten
  • Change Management
  • Interne Kommunikation

Fünf zentrale Rollen

Auch economiesuisse arbeitet mit einer klaren Trennung zwischen Themen und Kanälen und hat im Newsroom insgesamt vier Rollen definiert:

  • Der Themen-Manager verantwortet inhaltlich die integrierte Kommunikation seines Dossiers gegenüber allen relevanten Zielgruppen. Er betreut und begleitet die Fachbereiche in kommunikativen Belangen.
  • Der Channel-Manager setzt die Inhalte der Themen-Manager kanalspezifisch um, wachen über den Themenmix und die Qualität im jeweiligen Kanal und entwickelt diese ständig weiter. Teil des Teams ist auch das Community Management, das sich um die Pflege der virtuellen Gemeinschaften kümmert. Zudem ist es für das Data Mining (Informationen über die Zielgruppen sondieren) verantwortlich. Community-Manager arbeiten einerseits im Channel-Management, sind aber auch Teil des Campaignings.
  • Die Informations-Spezialistin beobachtet die relevanten Themen im Umfeld von economiesuisse, unterstützt die Themen-Manager bei der Konzeption und evaluiert die quantitativen und qualitativen Ergebnisse des kommunikativen Outputs (Erfolgskontrolle durch KPIs).
  • Der Leiter des Newsrooms ist gleichzeitig auch der Tageskoordinator (= Tagesleiter oder Chef vom Dienst CvD) und verantwortet operativ die tägliche Themen- und Ressourcenplanung, leitet die morgendliche Planungssitzung am Newsdesk und sorgt für einen wirksamen Output. Er entscheidet über den jeweiligen Kommunikationsmix.

In diesem Newrsoom fällt die eigene Rolle der Informations-Spezialisten (früher waren sie Archivaren und Dokumentalisten) auf, welche auch die Outside-in-Perspektive sicherstellen. Nicht mit einer eigenen Rolle im Newsroom vertreten sind die Fachbereiche. Diese sind jedoch durch die Themen-Manager vertreten.

Fähigkeiten werden regelmässig ausgebaut

Das Dashboard zeigt zwischen den Planungssitzungen die Analytics

Der Newsroom funktioniert entlang den Schritten Planung, Realisation und Monitoring. Dazu ergänzt Michael Wiesner: „Ins Monitoring fliesst auch das Thema Analytics mit ein: Google Analytics, Facebook Analytics – das ist eine Wissenschaft für sich. Hier machen wir regelmässig Weiterbildungen. Das Gleiche gilt auch für die Bewerbung der Inhalte.“

Was den Nachwuchs anbelangt ergänzt er: „Vor dem Newsroom bildeten wir KV-Lehrlinge aus, mit dem Newsroom sind wir 2018 dazu übergegangen, Mediamatiker-Lehrlinge auszubilden. Sie unterstützen das Channel-Management mit selber gedrehten Videos und der Entwicklung von Keyvisuals.“

Change Management mit Fokus auf die veränderte Zusammenarbeit

Die Zuständigkeit nach Themen war durch die Matrixorganisation bereits gegeben, entsprechend erfuhren die Aufgaben in Team kaum Veränderungen. Gefragt nach der grössten Veränderung im personellen Bereich meint Michael Wiesner: „Die Art und Weise der Zusammenarbeit hat sich massiv verändert. Change Management war vor allem im Bereich der Teamarbeit ein Thema: Vorher hat jeder für sich in seinem Büro gearbeitet, kam und ging, wann er wollte und wenn man Glück hatte, sah man sich im Pausenraum – oder auch nicht. Heute starten wir um 8.30 Uhr gemeinsam in den Tag. Die interne Transparenz über Planung, Umsetzung, aber auch Wirkung von Kommunikationsmassnahmen war noch nie so hoch. Das geht so weit, dass ich eine Art Blattkritik einführen konnte, in der man die Kommunikationsprodukte kritisch würdigt, ohne dass es schlechte Stimmung gibt. Das wäre vorher vermutlich nicht möglich gewesen.“

Interne Kommunikation massiv verbessert

Für Michael Wiesner hat der Newsroom den folgenden Grundsatz nicht verändert: „Interne Kommunikation kommt vor externer Kommunikation, auch wenn heute alles miteinander einhergeht. Das ist ja auch der Ansatz von integrierter Kommunikation: intern abgestimmt, widerspruchsfrei und kohärent, das war früher schon so.“ Allerdings ergänzt er: „Beim Newsroom ist das offensichtlicher, weil wir erst das Thema wählen und dann die Kanäle festlegen.“

Dass economiesuisse auf gutem Weg ist, zeigt eine Befragung zur internen Wirkung des Newsrooms unter anderem auch zur Zusammenarbeit, die vor eineinhalb Jahren mit der ZHAW Zürcher Hochschule Winterthur durchgeführt wurde. Das Resultat lässt sich sehen: „Die interne Kommunikation und die Zusammenarbeit haben sich massiv verbessert. Je weiter weg die Leute vom inneren Kreis des Newsrooms waren, desto weniger sahen sie den Sinn. Von den Mitarbeitenden, die im Newsroom arbeiten, ist die Unterstützung bei nahezu 100%.“

Handlungsfeld Output: Outside-in ist Programm

Das Handlungsfeld Output umfasst folgende Themenbereiche:

  • Themen
  • Zielgruppen
  • Kanäle und TouchPoints
  • Formate

Themen mit dem Blick aufs Umfeld

Michael Wiesner stellt fest: „Themen zu setzen ist schwierig. Viel einfacher ist es, auf ein Thema aufzusitzen, also Agendasurfing zu betreiben.“ Das tut economiesuisse entlang der vier Top-Themen: Europapolitik, verantwortungsvolles Unternehmertum, Steuerstandort Schweiz sowie Klima- und Energiepolitik. Hinzu kommen noch eine Reihe von weiteren Kernthemen (z.B. Agrarpolitik oder Bildungspolitik) und bereichsübergreifende Querschnittsthemen. Für die Themensetzung gibt es zwei Trigger:

  1. Die strategischen Prioritäten des Verbands: Was ist wichtig? Wo wollen wir einen Diskurs anstossen?
  2. Die wirtschaftspolitischen Aktualitäten.

Die tägliche Morgenlage des Newsrooms stellt mit dem Blick nach draussen die Outside-in-Perspektive sicher.

Entlang dieser Priorisierung erfolgt auch der Ressourceneinsatz: „Wir haben eine klare Themenhierarchie und arbeiten mit einer Mehrjahresplanung. Top-Themen haben immer Priorität, vor allen anderen“, betont Michael Wiesner und ergänzt: „Für die Lancierung eines Themas ist jedoch der richtige Zeitpunkt ganz entscheidend.“

Zielgruppen mit heterogenen Interessen

Ich positioniere die Zielgruppen im Dreieck zwischen Themen, Kanälen und Formaten. Von Michael Wiesner wollte ich darum wissen, wie economiesuisse die Zielgruppen anspricht. Das ist nicht ganz ohne, denn der Dachverband der Schweizer Wirtschaft vertritt nicht nur die Interessen seiner Mitglieder, Handelskammern und Unternehmen. Er adressiert als Stakeholder auch politische Entscheidungsträgerinnen, das Parlament, die Bundesverwaltung und die Medienöffentlichkeit, sowie die Schweizer Stimmberechtigten. Michael Wiesner meint dazu: „Wir wählen und strukturieren unsere Kanäle nach Zielen und Zielgruppen. Die zentrale Frage ist immer: wie erreichen wir unseren Zielgruppen? Wenn wir die Leute kennen, die zu einer Zielgruppe gehören, dann schreiben wir sie direkt an.“

Kanäle und TouchPoints (auch Paid und SEO) laufen über den Newsroom

Mit der Verbandswebsite, dem Blog, Newsletter, Medienmitteilungen, diversen Kampagnenwebsites, Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube und einem Podcast, aber auch mit Broschüren und Veranstaltungen ist economiesuisse breit aufgestellt. Nach PESO sind damit Social Media und Owned gut abgedeckt. Ohne Paid geht es aber nicht, hält Michael Wiesner fest: „Gerade in Social Media müssen wir praktisch alles bewerben, weil die organische Reichweite nicht reicht. Den Entscheid, ob wir einen Beitrag bewerben, fällen wir im Newsroom. Das Gleiche gilt auch für die Befeuerung eines Themas mit Google Ads.“

Für Sichtbarkeit und Reichweite spielt aber nicht nur Paid eine Rolle: „SEO ist für uns fast so wichtig wie die richtige Bewerbung auf Facebook.“ hält Michael Wiesner fest: „Viele Beiträge, die wir publizieren, bleiben über den Publikationszeitpunkt hinaus relevant – sie sollten von interessierten Leuten rasch gefunden werden.“ SEO ist im Newsroom von economiesuisse darum ein Dauerthema und verhilft in den strategischen Themen zu guten Positionierungen in Suchmaschinen. Wenn das nicht ausreicht, dann werden sie mit Google Ads beworben.

Formate mit Video als Königsweg

Formate können als Mittel genutzt werden, um sich von anderen Angeboten abzuheben. Dazu Michael Wiesner: „Egal zu welchem Thema, Video funktioniert in der Regel besser als geschriebener Text, wobei es zu jedem Video auch geschriebenen Text braucht, nur schon für die Suchmaschinen. Das vergessen viele Leute.“ Und er ergänzt: „Viel wichtiger als das Format ist die Botschaft, welche konsistent durch die Kanäle durchgezogen wird.“

Handlungsfeld Infrastruktur: mobil schon vor Corona

Das Handlungsfeld Output umfasst folgende Themenbereiche:

  • Raum
  • Einrichtung
  • Arbeitsinstrumente und Tools

Raum ohne feste Arbeitsplätze

Bis 2018 kannte die economiesuisse lange Gänge mit vielen Einzelbüros. Nach dem Umbau wurden die Wände gar nicht mehr hochgezogen. Es entstand ein Open Space mit Platz für ungefähr 30 Personen für die gesamte Kommunikation und den Fachbereich Aussenwirtschaft. Neben 16 festen Arbeitsplätzen, die mit Dockingstation und Monitor ausgestattet sind, gibt es auch vier temporäre Arbeitsplätze und mehr Sitzungszimmer als früher. Dieses Setup bedeutet, dass niemand einen festen Arbeitsplatz hat. Wer ins Büro kommt, sucht sich einen freien Platz. Economiesuisse beschäftigt viele Mitarbeitende mit Teilzeitpensen und schon vor Corona war Homeoffice jederzeit möglich. Das Newsdesk befindet sich in der Mitte des Raumes und ist für jedermann frei zugänglich.

Einrichtung nach Newsroom-Standard

Auch wenn jeder Newsroom wieder anders ist, die Grundeinrichtung ist bei den meisten gleich. So gibt es auch bei economiesuisse den obligaten Stehtisch und einen Bigscreen. Was auf dem Screen gezeigt wird, hängt vom Zeitpunkt ab. Während der Planungssitzung sieht das Team auf drei Screens den Redaktionsplan mit den Jobs der Woche, die Agenda von Keystone/SDA, den Veranstaltungskalender des Medienzentrums im Bundeshaus sowie die eigene Website. Nach der Newsroom-Sitzung wird das Dashboard mit den wichtigsten Kennzahlen aus den Online-Medien eingeblendet, ebenso der Newsticker von Keystone SDA.

Der Newsroom wird genutzt für Planung und ad hoc-Besprechungen, aber auch für Video-Aufnahmen. Darum hat economiesuisse 2018 mit dem Newsroom ein minimales TV-Studio mit passender Rückwand gebaut.

Arbeitsinstrumente und Tools mit Fokus

Economiesuisse fokussiert auf eine überschaubare Anzahl Tools, die zielgerichtet genutzt werden. Bei der physischen Einrichtung gehört das Equipment für Telefon- und Videokonferenzen dazu, ebenso wie Kopfhörer für den Fall, dass das Newsroom-Team im offenen Raum miteinander ein Video anschaut.

Redaktionsplanung bei economiesuisse mit Trello

„Für die Planung bauen wir mit Trello auf ein einfaches mobile-taugliches zentrales Planungstool“, erklärt Michael Wiesner, „am morgendlichen Newsdesk arbeiten wir mit dem Kalenderfilter und zu Beiträgen, die auch übersetzt werden müssen, informiert der Trello-Bot gleich unser Team in Genf.“

Für die Erfolgskontrolle sind verschiedene Analytics-Tools im Einsatz. Ein Media Asset Management für die Bild- und Videodatenbank ist im Aufbau.

Was der Newsroom verbessert hat

Zum Abschluss wollte ich von Michael Wiesner wissen, was der Newsroom verbessert hat. Dazu zählt er folgende drei Punkte auf:

  1. Der Informationsfluss im Team und die Zusammenarbeit haben sich merklich verbessert.
  2. Wir haben jetzt eine vorausschauende Planung von Timing und Ressourcen.
  3. Es gelingt uns, neben Push-Kommunikation vermehrt tagesaktuelle Themen zu bespielen.

Ich bedanke mich bei Michael Wiesner für dieses Gespräch und den Einblick, den er uns gewährt hat.

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