Es ist schon fast zur Tradition geworden, dass Social Ogilvy zu Beginn eines neuen Jahres die digitalen Trends präsentiert. Ich habe vergangenes Jahr erstmals Voraussagen für 2015 entdeckt. Was ist eingetroffen und welche Trends erwarten uns dieses Jahr? Marshall Manson und James Whatley von Social Ogilvy sagen für 2016 drei Entwicklungen voraus. Doch zuerst der Blick zurück:

Trends für 2015: Was daraus wurde

Diese drei Voraussagen hatte Social Ogilvy für das vergangene Jahr angekündigt:

1. Twitter Zero: Twitter hat den Nutzer-Plafond erreicht. Neue User tun sich schwer damit, das Netzwerk zu verstehen: zu klein ist die Übersicht, zu gross die Informationsflut. Twitter wird mit dem neuen Algorithmus Abhilfe schaffen, die Eintrittsschwelle senken und versuchen Geld zu verdienen.
   Und das geschah 2015: In den Staaten ist Twitter tatsächlich nicht mehr gewachsen und 2015 wurden Während du weg warst und die über einen Algorithmus gesteuerten Moments eingeführt. Auch das Thema der Monitarisierung hat sich mit den Promoted Moments bewahrheitet.
2. Kampf um die Video-Dominanz: Facebook ist bereit für den Kampf gegen YouTube um den Spitzenplatz für Video-Content. Twitter und Instagram dürften sich 2015 auch im Bewegtbild weiter verstärken.
   Und das geschah 2015: Twitter hat Auto-Play-Video-Ads lanciert, Facebook ist mit neuen Video-Publisher-Tools auf den Markt gegangen, Instagram pitcht mit 30 Sekunden-Videos um grosse Marken. Facebook behauptet, dass es mehr Videos streamt wie YouTube, wer in die Präsentation schaut sieht ab Folie 27, dass die Methoden allerdings nicht über alle Zweifel erhoben sind.
3. Die Jugend und anonyme Plattformen: Die Digital Natives sind da – aber sie haben schon lange keine Lust mehr, sich auf Facebook einer breiten Öffentlichkeit zur Schau zu stellen, sie bevorzugen immer mehr anonyme Plattformen auf denen sie unter sich bleiben können.
   Und das geschah 2015: Die täglichen Views auf Snapchat haben sich seit Mai auf 6 Milliarden verdreifacht. Die Nutzung von WhatsApp ist explodiert.

Nach der klaren Treffsicherheit der Voraussagen von Manson und Whatley lohnt es sich durchaus einen Blick auf ihre Prognosen für 2016 zu werfen.

Ad Blocker bedrängen das Online-Marketing

Seit 2013 ist die Nutzung von Ad Blockern auf Desktop-Computern regelrecht explodiert und interessanterweise sind des die Jugendlichen von 18 bis 24, welche diese am intensivsten einsetzen. Das liege weniger daran, dass sie technik-affin sind, sondern dass sie ihre Privatsphäre besser verteidigen und sich nicht mit Spam zumüllen lassen wollen. Seit Apple Ende 2015 Ad Blocker auch auf iOS9 ermöglicht, hat die Welle auch mobile Geräte erreicht. Android dürfte mit Chrome folgen. User reagieren zunehmend allergisch auf langsam geladene und mit Werbung zugemüllte Seiten. Je kleiner die Screens werden, desto mehr fällt das negativ auf.

Dies stellt traditionelle Online-Werbe-Modelle (soweit sich im digitalen Bereich von Tradition reden lässt) auf den Prüfstand. Werbebanner haben ausgedient, Anbieter wie Apple und Facebook warten mit fokussierten und mit Algorithmen auf den Nutzer zugeschnittenen Inhalten auf. Werbung in Reinform gerät immer mehr ins Hintertreffen. Facebook Instant Articles, Facebook Notify, Snapchat Stories aber auch Flipboard sind nur einige Beispiele, die im Report aufgezählt werden. Dass die Kommunikation granularer wird, zeigt auch die folgende Gegenüberstellung:

Was bedeutet das für Unternehmen? 2003 – 2008 ging es darum, überhaupt online präsent zu sein und erkannt zu werden (Digital Influence). Die Zeit von 2008 – 2014 stand unter dem Thema Community Building & Management. Seit 2014 versuchen Unternehmen mit Microtargeting in den Newsfeed ihrer Zielgruppen zu gelangen. Microtargeting bedeutet gemäss Ogilvy nicht, dass das Publikum besonders kein ist, sondern dass der Content möglichst fokussiert auf die Interessen aufbereitet sein muss. Und das läuft nicht mehr über profane Werbung. Und auch nicht allein durch die Präsenz auf Facebook, Twitter oder im Apple Newsfeed, sondern auch auf weiteren Plattformen, wo sich Kunden aufhalten. Ein Schlüssel zum Erfolg sind Inhalte, die es Wert sind, in jeder möglicher Form geteilt und empfohlen zu werden. Kurz gesagt: Der von Unternehmen geteilte Content muss den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen. (Irgendwie habe ich das Gefühl, das schon einmal gelesen zu haben …).

Video-REvolution: Vorhang auf für VR und 360°

Auch 2016 wird der von Facebook aufgenommene Verdrängungskampf von YouTube weitergehen, aber es kommt noch mehr. Während viele von uns sich noch Gedanken machen, wie sie überhaupt mehr Videos in der Kommunikation einsetzen können, hat sich das Rad bereits weiter gedreht. Interaktive 3D-Präsentation bestimmen das Marketing in diesem Jahr. Seit Mai können bei YouTube 360-Grad-Videos hochgeladen werden, schon im September ist Facebook nachgezogen. Aber auch die technische Entwicklung macht nicht halt. 2016 wird sich nicht nur die Art und Weise wie wir Videos konsumieren, sondern auch wie wir sie produzieren für immer verändern: 360-Grad-Kameras, Drohnen und VR-Headsets für Virtual Reality lassen grüssen. Das Jahr 2016 wird von Virtual Reality geprägt sein, das zeigt die Flut von Geräten wie Facebooks Oculus Rift, Hololens von Microsoft, die Playstation VR von Sony und wer weiss – vielleicht sogar eine Weiterentwicklung von Google Glass.

Und was können Unternehmen tun? In bezug auf das Thema VR raten Marshall Manson und James Whatley: “Don’t panic”, die Technolgie ist noch im 1.0-Stadium, da wird sich noch einiges tun. Viel mehr empfehlen sie Unternehmen sich mit der bedeutend günstigeren 360-Grad-Technologie auseinanderzusetzen und Anwendungen für ihr Thema zu evaluieren. Für Androiden bietet die Google Cardboard Photography App oder Jump von GoPro/YouTube schon eine Spielwiese für Inspiration.

Millennials sind von gestern, Gen Z ist da

Wie schon im letzten Report ist auch der dritte Trend der Jugend gewidmet. Die vielzitierten Millennials (Jugendliche, welche im Jahr 2000 das junge Erwachsenenalter erreicht haben) sind jetzt da. Was folgt ist die Generation Z, also jene Generation, die nach 1995 geboren wurde: Sie sind mit digitalen Medien aufgewachsen, anspruchsvoll, kommunikativ aber auch verunsichert und schneller frustriert. Mit den Millenials sind sie nicht zu vergleichen. Sie einfach in eine neue Marketing-Zielgruppe zu bündeln und mit Kampagnen zu befeuern geht schief. Es geht darum genau herauszufinden, warum sie als Kunden relevant und was ihre Erwartungen und Interessen sind. Auch das ist keine Rocket Science – dafür umso mehr Knochenarbeit.

Zum Schluss das Bonus-Paket

Marshall Manson und James Whatley geben zum Schluss drei Gedanken auf den Weg:

• Your content is everywhere: Content ist ein grosses Thema, gemessen wird aber in der Regel nur der Traffic auf der Website – gerne werden alle weiteren Touch Points ausserhalb der eigenen Hubs vergessen – und das sind weit mehr wie Social Media. Auch wenn die Website bleibt wichtig bleibt, Konversationen werden 2016 noch weiter verstreut – eine enorme Herausforderung für Unternehmen.
• Twitter Erosion: Twitter ist mir Zahlen zurückhaltend, dennoch kann eine Stagnation beobachtet werden. Die täglich (DAU) und monatlich (MAU) aktiven User bleiben konstant, aber die Impressions sinken. Während Twitterer früher quasi nonstop im Netzwerk waren, prüfen sie heute den Newsstream noch ein oder zweimal pro Tag – touché, genau dieses Verhalten trifft heute auch auf meine Nutzung zu. Zudem gehen heute Kunden mit Reklamationen, die sie schnell bearbeitet haben wollen, tendenziell zu Twitter. Facebook könnte auch diesen Rang ablaufen. Seitenbetreiber werden schon heute mit der öffentlichen Anzeige ihrer durchschnittlichen Reaktionsgeschwindigkeit auf Trab gehalten.
• Die Rolle der Beeinflusser: Das neue Öl im Getriebe von Agenturen ist es, Marken und Unternehmen mit YouTube-Stars und Top Instagrammern zusammenzubringen. Es werden immer mehr Agenturen aus dem Boden schiessen, welche junge Talente vermitteln.