Über 60‘000 Menschen sind für die Schweizerische Post in den vier Märkten Kommunikation, Logistik, Finanzen und öffentlicher Personenverkehr tätig und damit Teil unseres Schweizer Alltags. Seit Jahren bin ich immer wieder beindruckt von Inhalt und Stil von Broschüren, Magazinen und Newslettern und das gelbe
Logo ist für mich schon lange zum Gütesiegel für gutes Corporate Publishing geworden. „Wir sind Schrittmacher“, sagt die Schweizerische Post von sich und setzt das unter anderem um mit Gratis-WLAN in Postautos. Ein hohes Tempo wird auch in den sozialen Medien angeschlagen. Schön, dass Sarah Nünlist, Social-Media-Redaktorin Post, und Christian Schenkel, Leiter Onlineredaktion Post, einen kurzen Marschhalt gemacht haben um uns einen Blick hinter die Kulissen ihrer Social Media-Arbeit zu geben.

Auf eurer Website sagt ihr: „Wir bewegen mehr als Briefe, Pakete und Güter.“ Was bewegt ihr sonst noch alles?

Die Vision der Post ist es: Menschen, Güter, Geld und Informationen zu bewegen, und zwar zuverlässig, wertsteigernd und nachhaltig. Dazu schaffen wir kommunikativ die notwendigen Voraussetzungen. Mit dem Einsatz von Social Media ergeben sich neue Möglichkeiten, indem wir intern näher bei den Mitarbeitenden und extern näher beim Kunden sind.

Die Schweizerische Post ist im Social Web. Seit wann und was macht sie da?

Die Post ist seit Mitte 2011 auf den populärsten Plattformen aktiv. Sie tritt dort mit ihren verschiedenen Anspruchsgruppen in Dialog und ermöglicht ihnen einen weiteren, einfachen Zugang zur Post. Auf Social Media wollen wir vor allem zuhören, für unsere Kunden da sein, und mit ansprechenden Inhalten informieren und inspirieren. Alle Aktivitäten auf Social Media unterstützen die bestehenden Kommunikationsziele des Konzerns und sollen die Beziehung zwischen der Post und ihren Anspruchsgruppen intensivieren, emotionalisieren und aktivieren.

Ihr seid in den sozialen Mainstream-Medien vertreten, warum führt die Post keinen Blog?

Wir haben bei der Post die Dialoginstrumente schrittweise eingeführt. Angefangen haben wir Ende 2007 im Intranet mit Blogs, Wikis und Kommentarfunktion. Seit Mitte 2011 haben wir unsere Präsenz auf externen Dialogplattformen aufgebaut. Der nächste, logische Schritt wird sein, dass wir unsere Website und Onlinepublikationen dialogischer machen. Dazu gehören typische Elemente eines Blogs. Gut möglich, dass wir diese Dialogmöglichkeiten nicht explizit als Blogs, sondern als Onlinemagazine führen werden.

Welche Zielsetzungen verfolgt ihr? Habt ihr bestimmte Zielgruppen im Visier?

Die Post richtet sich auf verschiedenen Plattformen an verschiedene Anspruchsgruppen. Auf Twitter beispielsweise betreiben wir je einen Kanal für Privatkunden, Geschäftskunden und Medienschaffende. Die Inhalte auf Facebook sind hauptsächlich für Privatkunden interessant. Auf YouTube wiederum finden sich Videos, die für alle Anspruchsgruppen (B2C, B2B, Medien, HR-Themen) interessant sind. Zudem ist die Post aktuell an der Ausarbeitung einer Strategie für Employer Branding.

Als nationales Unternehmen sollte die Post ja alle Sprachregionen ansprechen: Wie löst ihr das konkret?

Grundsätzlich werden alle Inhalte viersprachig veröffentlicht. Auf Twitter betreiben wir beispielsweise die Kanäle getrennt nach Sprache, auf Facebook wird die Sprachsteuerungsfunktion genutzt. Organisatorisch ist die Redaktion in der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt, welche die Kommunikationsaktivitäten für die ganze Schweiz koordiniert.

Ihr habt eine Vielzahl von Publikationen, engagiert euch für Gesellschaft und Umwelt und jetzt kommt noch Social Media dazu. Wie bringt ihr das alles „unter einen Hut“?

Die Social-Media-Redaktion als Teil der Onlineredaktion Post ist bei den Konzernpublikationen angesiedelt. Letztere gehören, zusammen mit der Medienstelle und der Dossierführung (Issues Management), der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit an. Hier laufen die Fäden aller geplanten Kommunikationsaktivitäten zusammen. Nur so können wir in einem grossen Konzern wie die Post stimmig informieren und Dialoge führen.

Wir streben ein möglichst optimales Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle an und versuchen Inhalte in verschiedenen Formen aufzuarbeiten. Beispielswiese kann im aktuellen Geschäftsbericht mit der PostApp das Augmented-Reality-Symbol fotografiert werden, um verschiedene Videos mit weiterführenden Informationen abzuspielen. Oder von Fans auf Facebook generierte Inhalte werden im Privatkundenmagazin aufgegriffen, welches wiederum für weiterführende oder multimediale Informationen auf Social Media verweist.

Haben Social Media die Medienarbeit verändert? Unterhaltet ihr mittlerweile auch Blogger-Relations?

Bis jetzt hat sich die Medienarbeit durch Social Media noch nicht stark verändert. Die Post betreibt einen Twitter-Kanal für Medienschaffende, über den sie Medienmitteilungen und Hintergrundinformationen verbreitet. Anfragen oder Reaktionen von Journalisten und Bloggern auf diesem Kanal sind selten. Blogger-Relations werden noch nicht gepflegt. Eine weiterführende Integration von Social Media in der Medienarbeit ist geplant. Im 2012 hat die Post beispielsweise erstmals direkt aus der Bilanzmedienkonferenz getwittert.

Worauf seid ihr stolz?

Alle Personen, die sich auf Social Media an die Post wenden, erhalten in der Regel innerhalb von 24 Stunden eine individuelle Antwort auf ihr Anliegen. Bei einem grossen Konzern wie der Post ist das eine grosse Herausforderung.

Alle Kanäle werden seit Beginn konsequent in vier Sprachen (Deutsch, Französisch, Italienisch, Englisch) geführt, auch wenn das Interesse nicht in allen Sprachregionen gleich hoch ist.

Welche Tipps würdet ihr Kollegen in anderen Unternehmen eurer Grössenordnung für die PR im Social Web auf den Weg mitgeben?

Das Verständnis für Social Media muss nicht nur in der Kommunikationsabteilung vorhanden sein. Es ist wichtig, dass vor allem Produktmanager und Projektleiter die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen von Social Media kennen und diese frühzeitig in die Planung mit einbeziehen.

Wichtig ist auch die Sensibilisierung der Mitarbeitenden für den Umgang mit Social Media. Hier geht es ums Wissen, wie sich Mitarbeitende im Social Web im Zusammenhang mit dem Unternehmen verhalten sollen, wie sie mit Kunden umgehen oder mit Kritik am Unternehmen. Alle Mitarbeitenden sollten sich ihrer Rolle als Botschafter bewusst sein.

Ich danke Sarah Nünlist und Christian Schenkel für dieses Gespräch und wünsche für den Weitermarsch alles Gute.