Die Sperrfrist ist tot, es lebe die Sperrfrist

Sperrfristen (engl./franz. Embargo) gehören zum PR-Berufsalltag und sie bleiben bis heute umstritten. Das liegt einerseits daran, dass viele Sperrfristen verhängt werden, für welche die Gründe sachlich nicht nachvollziehbar sind. Anderseits haben sich mit dem Internet die Routinen verändert und so gelten Sperrfristen heute als veraltet. Die zeitliche Veröffentlichungssperre wurde bis heute – so paradox es klingen mag – als Entgegenkommen an die Medien eingesetzt.

  1. Journalisten erhalten einen zeitlichen Vorsprung um besonders umfassende oder komplexe Nachrichten und Informationen fundiert in Text und Bild aufzuarbeiten. Hierzu gehören beispielsweise Unterlagen zur Bilanzmedienkonferenz oder zu tiefgreifenden Veränderungen im Unternehmen wie Fusionen oder Spin-offs. Natürlich ist hier der Hintergrund oft auch ein dramaturgischer, denn es gilt auch die richtige Reihenfolge (interne Kommunikation vor externer) zu berücksichtigen.
  2. Die vorzeitige, mit Sperrfrist belegte Abgabe von Informationen lag – vor allem früher – in den unterschiedlichen Produktionsfristen begründet. Wochen oder Monatsmedien erhielten die Chance, innerhalb ihres Produktionszyklus Informationen zu verarbeiten und bei Erscheinen dennoch aktuell zu sein. Das Gleiche galt für den Wettlauf zwischen Zeitungen und Radio: Sperrfristen schufen einen fairen Wettbewerb.

Die Frage, ob Sperrfristen in Zeiten des Internets überhaupt noch angebracht sind, ist berechtigt. Das Internet lässt die Periodizität von Publikationen (wie sie Wochen- und Monatsmedien kennen) verschwinden. Für News gibt es keinen Redaktionsschluss mehr; Online-Medien aktualisieren ihre Seiten laufend. Was bleibt ist der Druck der Journalisten, umfassende Informationen in hohem Tempo aufzubereiten und zu publizieren. Und was auch bleibt ist die Absicht von Unternehmen, für die Verbreitung von bestimmten Informationen, nach einer Dramaturgie vorzugehen. Dies gilt insbesondere für börsenkotierte Unternehmen bei der Präsentation des Jahresabschlusses.

Ich habe bei Deirdre Breakenridge (@dbreakenridge), Co-Autorin des Buches „Putting the Public Back in Public Relations“ nachgefragt, ob PR-Schaffende in den Staaten noch mit Sperrfristen arbeiten. Ihre Antwort:

„Yes, the embargoes still apply for journalists and bloggers, however, we only send the embargoed release, if a journalist/blogger says they are willing to accept the embargo (we would never just send it without asking for their participation in the release of the announcement).“

Sperrfristen sind zur Verhandlungssache geworden; Vorabinformationen werden nur gewährt, wenn sich der Journalist oder (neu) der Blogger grundsätzlich zur Einhaltung einer solchen Frist bereit erklärt hat. Grosse Publikationen, wie das Wall Street Journal, würden eine solche Frist meist nur unter der Bedingung akzeptieren, dass sie „die Story“ exklusiv bekommen. Die meisten Blogger halten Embargos ein. Natürlich gibt es immer solche, die sich nicht an die Absprache halten. Sperrfristen basieren auf einem Gentlemen’s Agreement, ein Bruch des Embargos ist ein Vertrauensbruch, der rechtlich ohne Belang ist, jedoch die Beziehung beeinträchtigt.

In ihrem Buch geben Deirdre Breakenridge und Brian Solis (@briansolis) einige handfeste Ratschläge zum Umgang mit Sperrfristen:

  • Analysiere deine Zielgruppe (Medien wie Blogger) und eruiere, wer überhaupt bereit ist, sich an eine Sperrfrist zu halten.
  • Versende nie eine Mitteilung, die mit Sperrfrist belegt ist, ohne vorher mit dem Empfänger Kontakt aufgenommen und das Thema diskutiert zu haben.
  • Wenn du mehr als zehn Blogger vorinformierst, dann läufst zu Gefahr, dass die Nachricht zu früh veröffentlicht wird. (Diese Regel galt auch schon früher für die Medien). In diesem Fall sind alle anderen mit Sperrfrist belegten Empfänger sofort zu informieren.
  • Setze für Ankündigungen bereits im Vorfeld einen Google Alert, so dass du ein Leck möglichst früh entdeckst. Es kann auch nicht schaden, jeden Blog vor Ablauf der Sperrfrist – manuell – zu prüfen.

Und das sind die vier grössten Fehler beim Setzen einer Sperrfrist:

  1. Die Sperrfrist-Zeit (inkl. Angabe der Zeitzone) wurde nicht genau genug kommuniziert.
  2. Der Empfänger hat die gesetzte Sperrfrist nicht schriftlich anerkannt.
  3. Der Ruf des Empfängers wurde im Vorfeld nicht genügend genau abgeklärt.
  4. Informationen werden versandt bevor klar ist, dass der Empfänger grundsätzlich bereit ist, sich an eine Sperrfrist zu halten. (Ein Thema, zu dem in der Blogosphäre bereits klare Meinungen vertreten werden)

Fazit: Sperrfristen gibt es auch heute noch. Sie dürfen aber nur mit gutem, nachvollziehbarem Grund verhängt werden. Sie basieren auf einer gegenseitigen Abmachung; kommt diese nicht zustande, gibt es auch keine Vorabinformation. Die Gruppe der vorinformierten Personen ist so klein wie möglich zu halten. Sperrfristen setzen ein Vertrauensverhältnis voraus.

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2 Kommentare zu “Die Sperrfrist ist tot, es lebe die Sperrfrist

  1. sehr guter beitrag, schön zusammengefasst und mit originalquote der buchautorin. bin bei meinen recherchen drüber gestolpert, du bist ja schon auf der warteliste für mein neues buch (-:

  2. Der Originalquote der Autorin ist für mich DER Ausdruck für das Social Web. Heute ist es sehr einfach nachzufragen. Und ich bin erfreut, wie oft auf die Fragen auch eine ernsthafte Antwort kommt. Ich freue mich auf Dein Buch. Und wenn ich Fragen habe, weiss ich ja wohin. :-) (Mein Buch PR 2.0 – Kommunikation im Social Web kommt, wenn alles klappt, in vier bis sechs Wochen).

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