Digital- und Social-Media-Marketing: Ogilvy Trends 2018

Ogilvy Key Digital Trends 2018Bereits zum fünften Mal in Folge sind die Ogilvy Trends 2018 in Digital- und Social-Media-Marketing erschienen. Das Besondere an den Prognosen von Marshall Manson und James Whaley von Ogilvy UK: Sie bewerten die Vorhersagen aus dem Vorjahr und lassen sich so genau auf die Finger schauen. Zudem ergänzen sie jeden Trend mit Tipps für die Praxis. Erstmals haben die beiden Autoren nach fünf Jahren auch die Langzeit-Trends beleuchtet.

Die wesentlichen Aussagen aus der englischsprachigen Präsentation, welche 90 Seiten umfasst, sind hier aufgearbeitet. Die ganze Präsentation finden Sie am Ende dieses Beitrags. Bevor wir in die Ogilvy Trends 2018 einsteigen, folgt …

… ein kurzer Rückblick

Was hat Ogilvy 2017 vorausgesagt und was ist daraus geworden?

  1. Chatbots Goldrausch: Chatbots bieten eine grosse Chance, überlegen Sie sich, wie sie für Sie nützlich sein können, so der Rat 2017. Damals war die Rede von 33’000 Bots auf Facebook, diese Zahl hat sich seither verdreifacht. Bots sind aber noch immer in der Experimentierphase und bleiben für 2018 ein Thema.
  2. Menschen entscheiden weniger selber: Der Einsatz von künstlicher Intelligenz hat zur Folge, dass sich die Entscheidungsfindung verändert. Wie weit sich die Nutzer von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken dessen bewusst sind ist nicht zuletzt auch eine ethische Frage, der sich Unternehmen stellen müssen. 2017 war das noch kein echter Trend, aber er kommt. Das Thema wird uns beschäftigen. Der Ausgang  dazu ist offen. 
  3. Die Video first Welt:  Für eine Generation, die „Videosnacking“ liebt, ist Bewegtbild Vorspeise, Hauptspeise und Nachtisch zugleich. Video war schon länger ein Thema, dass es aber auch 2017 nochmals einen enormen Auftrieb erfahren würde, mit dieser Prognose lagen die Autoren goldrichtig.
  4. Twitter im Krebsgang: 2016 war für Twitter mit einer erodierenden Nutzerbasis schon ein schwieriges Jahr. Die Autoren sagten voraus, dass Twitter auf „Data and Influence“ fokussieren würde. Das geschah nicht. Und Twitter ist auch noch nicht in die Bedeutungslosigkeit abgerutscht. Die Autoren lagen falsch. Und sie sind froh darüber.
  5. Facebooks Kennzahlenproblem: Facebooks Leistungsausweis, wenn es darum geht, verlässliche und vertrauenswürdige Zahlen zu liefern, ist eine Katastrophe. Facebook müsse darum 2017 auf eine objektive Messung von Drittanbietern bauen, meinten die Autoren. Facebook hat sich einer Kontrolle unterzogen, Fehler eingeräumt, Inserenten entschädigt – und erhebt die Messdaten weiterhin selber, das Problem bleibt also weiterhin bestehen.

Die fünf Schlüsseltrends gehen über die reine Kommunikation hinaus. Und sie sind „ein Wink mit dem Zaunpfahl“, die Corporate Governance sehr, sehr ernst zu nehmen. Denn wenn Unternehmen und Internet-Konzerne nicht selber Verantwortung übernehmen, übernimmt der Staat mit regulierenden Eingriffen. Ob das dann für alle Beteiligten in einer Zeit der rasanten Entwicklungen, welche eine grosse Dynamik verlangt, die besten Lösungen ist, sei dahingestellt. Ogilvy macht 5 Trends aus und vertieft sie.

  1. Augmented RealityAR Gets Real (ab Folie 15)
  2. Spracherkennung: The End of Typing (ab Folie 25)
  3. Influencer Marketing: The Tragedy of the Commons in Influencer Marketing (ab Folie 43)
  4. Amazon: The Amazon Awakening (ab Folie 53)
  5. Bedrohungen durch das Internet: Seriously serious (ab Folie 62)

1. Augmented Reality

„AR in 2018 is going to be everywhere.“ Noch bevor ich diese Prognose gelesen hatte, hatte ich mich mit Urs Langenegger von der auf 360+/AR/VR spezialisierten Agentur Bandara verabredet. Ich bin überzeugt, dass uns das Thema 2018 beschäftigen wird. Was er zum Thema zu sagen hat, lesen Sie demnächst in diesem Blog. Fakt ist, dass zumindest technologisch die Voraussetzungen immer besser werden: Verbreitung von guter mobiler Technologie, stark verbesserte AR Plattformen und Massenanwendungen wie Pokémon Go senken die Schwellen für die Anwender definitiv. Und im Punkt, wie man das Thema am besten angehen soll, sind sich die Experten von Ogilvy und Bandara einig: Watch. Learn. Experiment. Am besten zunächst spielerisch und mit Spass.

2. Sprach-Assistenten

Bis 2020 werden 50% aller Suchanfragen über Spracherkennung getätigt, sagt ComScore voraus. Und Gartner glaubt, dass bis dann auch 30% aller Suchanfragen gar keine Eingabemaske mehr erfordern werden. Okay, immer, wenn ich auf dem Smartphone einen Tweet, eine WhatsApp Message oder gar eine kurze Mail in mein Telefon gesprochen habe denke ich: „Ich werde nie mehr wieder tippen.“ Ganz in Fleisch und Blut ist das allerdings noch nicht übergangen, es gibt auch zu viele Situationen, in denen ich mein Umfeld nicht an meinem Diktat teilhaben lassen will. Aber es ist schon so, die Spracherkennung hat sich über die Zeit massiv verbessert. Google und Microsoft vermelden eine Fehlerquote von gerade mal noch 5%.

Wir stehen noch am Anfang, 60% der Menschen, die Spracherkennung nutzen, haben erst 2016 damit begonnen. 2017 lag die Zunahme der Nutzer bei 22% und es wird erwartet, dass die Verbreitung bis 2020 dem „Hockeystick“ folgt. Der HomePod von Apple ist für dieses Jahr angekündigt, das dürfte dem Thema einen weiteren Schub verleihen.

Unternehmen müssen sich mit dem Thema auseinandersetzen, denn Spracherkennung beeinflusst die Art und Weise, wie Informationen und Inhalte entwickelt und bereitgestellt werden. Betroffen sind insbesondere SEO (Suchmaschinen Optimierung) und SEM (Suchmaschinen Marketing). Ob wir tippen oder sprechen bleibt nicht ohne Folgen für die Entwicklung von Apps und Plattformen. „Eine ganz neue Generation des UX-Designs ist geboren…“ Wenn Sie dieses Thema weiter vertiefen wollen, steigen Sie in der Präsentation am Ende des Beitrags auf Folie 25 ein.

Fun Fact: Künstliche Intelligenz (AI) bedeutet, dass auch Sprachassistenten lernen müssen, damit sie besser werden. So hat Google Home bereits tausende romantische Romane gelesen, um seine sprachlichen Fähigkeiten zu verbessern.

3. Influencer Marketing

Das Thema ist heiss und es bietet enorme Chancen. Nicht überraschend haben 84% der Marketer Anfang 2017 angekündigt, dass sie innerhalb der nächsten 12 Monate eine Influencerkampagne starten werden. Leider kommt mit dem Hype auch sehr viel Blödsinn auf, der das ganze Thema gefährdet. Die Kampagne von Corall sitzt uns noch in den Knochen. Die Kritik von Ogilvy ist deutlich: „Zu viele Marken und Agenturen werfen Geld auf die Influencer und weisen sie an, Inhalte zu erstellen und Produkte zu unterstützen, die ihre Authentizität untergraben.“ Unternehmen müssen lernen, mit Influencern zusammenzuarbeiten und ihnen ihren eigenen kreativen Spielraum zu lassen. Und sie müssen aufhören mit ihren alten Methoden aus der Zeit der TV-Werbung direkt an neue Kanäle wie YouTube und Instagram anzudocken.

4. Amazons Erwachen

Vom weltweiten Werbekuchen gehen 84% an die beiden Giganten Google und Facebook. Amazon hat im dritten Quartal 2017 in seinem Geschäft mit „sonstigen Einnahmen“ (lies: Verkauf von Werbeplatz)  einen Anstieg auf mehr als 1 Mrd. Dollar vermeldet. Diese Zahlen könnte man belächeln, belaufen sich doch Googles vierteljährliche Werbeeinnahmen auf rund 24 Mrd. und bei Facebook auf 10 Mrd. Dollar. Aber der Anstieg bei Amazon gegenüber dem Vorjahr von satten 58% lässt aufhorchen. Für Ogilvy ist klar: Amazon wird 2018 die wichtigste aufstrebende Plattform für digitale Werbung sein. Es geht hier nicht um Produktseiten, Amazon ist mit seinen zahlreichen Angeboten eine nützliche Plattform für Werbung in jedem Teil des Verkaufstrichters (Sales Funnel, siehe Grafik). Und was können Sie jetzt tun? Wenn Sie im Marketing verantwortlich für das Werbegeschäft sind, dann wenden Sie den Blick mal für einen Moment ab von Google und Facebook und schauen Sie sich das Angebot von Amazon genauer an, raten die beiden Autoren.

5. Internet seriously serious

Digitales Marketing ist erwachsen geworden. Genauso wie das Web als Ganzes. Das Internet ist nun schon seit ungefähr einer Generation bei uns. Als technologische Revolution, die von Idealisten eingeleitet wurde, bot das Web echte Hoffnung auf einen besseren Dialog, mehr Transparenz und einen reinen Marktplatz für Ideen und informierte Meinungen. Bücher wie The Cluetrain Manifesto boten eine Vision für das Geschäft in diesem neuen Umfeld, das voller Optimismus war. Diese Vision wird getrübt durch die Realität und Entwicklungen, die unsere ganze Aufmerksamkeit verlangen. Dazu gehören gemäss Ogilvy zahlreiche Herausforderungen wie Trolle, das Dark Net, Angriffe auf die Privatsphäre des Einzelnen, die hyper-effiziente Verbreitung von Fehlinformationen und Hackingangriffe von Regierungen als „aussenpolitisches Instrument“. Diese zunehmenden Bedrohungen ziehen zu Recht die Aufmerksamkeit der Regierungen auf sich.

Am 28. Mai 2018 tritt die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) in Kraft, der jüngste Versuch der EU, den Umgang mit Verbraucherinformationen zu regeln. Und im Gegensatz zu früheren Regulierungssystemen hat dieses System gemäss Ogilvy „echte Zähne“, einschliesslich hoher Bussgelder für Verstösse. Das wird auch Veränderungen für die Praxis vorab im digitalen Marketing bringen. Themen sind der Umgang mit grossen CRM-Datenbanken, neue Anforderungen an das E-Mail-Opt-in und generell der Umgang mit Daten.

Langzeit-Trends über 5 Jahre

Von Algorithmen und Filterblasen

Kaum zu glauben, aber es ist schon bald vier Jahre her, dass im März 2014 mit dem Facebook Zero Report das Ende der organischen Reichweite angekündigt wurde. Das war definitiv die grösste Veränderung in den sozialen Medien. Algorithmen zwangen dazu, die bisherige Praxis überdenken. Twitter und Instagram liessen nicht lange auf sich warten und zogen nach. So wurden über die letzten Jahre enorme Mittel ins Engagement und die Entwicklung von Communities investiert. Content-Strategien, die bezahlte Unterstützung von Social-Media-Aktivitäten und Targeting waren die Antworten.

Während die Autoren die Algorithmen kommen sahen, verpassten sie es, eine Voraussage zu den daraus entstehenden Filter-Blasen und ihrer Wirkung zu machen. Dass sie für westliche Demokratien eine Bedrohung sind, ist mittlerweile in der breiten Diskussion angekommen.

Entstehung und Dominanz des Videos

„Wenn du dir 2014 nicht einen Eimer Eiswasser über den Kopf geschüttet hast, warst du dann überhaupt da?“ fragen die Autoren. Und sie sind überzeugt: Hätte Facebook dem Newsfeed nicht „nachgeholfen“, wäre der Ice Bucket Challenge niemals so prominent geworden. Facebook hat Videos zum Fliegen gebracht und Live Videos forciert. Heute hat fast jede Plattform die Kreation und den Konsum von Videos zu einer Kernanwendung gemacht. Video ist gekommen um zu bleiben und wir müssen uns bewusst sein, dass die Pionierzeit längst vorbei ist. Der Wettbewerb ist härter denn je. Wer mit Bewegtbild bestehen will, muss sich warm anziehen. Oder noch besser, die richtigen Kompetenzen ins Haus holen.

Twitters unklare Zukunft

Den Autoren ist ihre Erleichterung über ihre falschen oder zumindest sehr ungenauen Voraussagen zur Zukunft von Twitter anzuspüren. Ein zu träges Wachstum (2015), sinkende tägliche Nutzung (2016) und die bevorstehende Einführung von Algorithmen waren wunde Punkte, die diskutiert wurden. Twitter bleibt aber relevant, weil Journalisten und Influencer  den Kurzzeichendienst weiterhin gerne nutzen. Die Herausforderung bleibt. Denn noch immer  ist das Wachstum unbefriedigend und die Usability lässt zu wünschen übrig. Da ist die Verdoppelung der Zeichen auf 280 lediglich ein Notpflaster. Nach fünf Jahren warten wir noch immer auf eine Entwicklung und eine Vision, die Sinn macht. Die letzte Sparrunde und die Absicht, künftig mehr von seinen Daten zu verkaufen, könnte Twitter in die profitable Zone bringen.

Wegwerf-Content überall

Snapchat hat 2014 damit begonnen und Facebook hat’s kopiert. Und heute sind Ephemeral Media überall. Kaum eine Sharing App verzichtet darauf, ihre Nutzer dazu aufzufordern, eine Story zu kreieren. Instagram und WhatsApp sind dabei und selbst YouTube ist nachgezogen und bringt mit Reel eine neue Funktion nach Vorbild der Snapchat-Stories. „Warum gibt es eine solche Liebesaffäre mit dem permanent Temporären?“ Die Autoren vergleichen das mit einem One-Night-Stand: die Leute wollen eine tolle Zeit, dabei aber einfach nur sichergehen, dass sie das am Morgen danach vergessen können.

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2 Kommentare zu “Digital- und Social-Media-Marketing: Ogilvy Trends 2018

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