Die digitale Transformation begleitet uns nun schon eine ganze Weile. Sie treibt Organisationen in den Wandel und das bedeutet in aller Regel auch einen Kulturwandel. Diese Entwicklungen erfordern ein internes Kommunikationsmanagement, das den Veränderungsprozess professionell gestaltet und begleitet. Allerdings wird die Rolle der internen Kommunikation zu oft vernachlässigt – so nehme ich das zumindest wahr. Wie steht es um die interne Kommunikation in Schweizer KMU?

Dazu hat ein Team an der ZHAW Angewandte Linguistik in einem qualitativen Verfahren bei Schweizer KMU eine Bestandsaufnahme gemacht. So viel vorab: Das Ergebnis ist ernüchternd. Darum zeigt der vorliegende Bericht auch den Entwicklungsbedarf auf. Lesen Sie im Folgenden die wichtigsten Befunde.

Interne Kommunikation als Treiberin und Getriebene

Die interne Kommunikation ist in der digitalen Transformation nicht nur Treiberin, sondern ebenfalls selber vom Wandel betroffen. Die Rahmenbedingungen sind komplexer und vielschichtiger geworden. Das hat die Rolle der internen Kommunikation zweifellos aufgewertet.

Gerade in der Organisationsform des Newsrooms wachsen interne und externe Kommunikation zusammen. Auch das könnte als Aufwertung interpretiert werden und ergibt auf den ersten Blick auch Sinn. Allerdings frage ich mich, ob die interne Kommunikation ihre Funktion in diesem Rahmen wirklich umfassend erfüllen kann, denn gemäss dem ZHAW-Bericht “steht nicht mehr primär die Information im Mittelpunkt, sondern die Befähigung der Mitarbeitenden zu Kommunikation, Partizipation und Kollaboration“.

Blickt man auf die Ressourcen der befragten mittelgrossen Unternehmen, verfügen sie im Durchschnitt über 350 Stellenprozente für die Unternehmenskommunikation inklusive Marketingaufgaben. Aber: “Nur ein Bruchteil davon fällt auf Aufgaben der internen Kommunikation.” Ich habe auch bei grösseren Unternehmen den Verdacht, dass die Verteilung zwischen interner und externer Kommunikation sehr ungleich ausfällt. Interne Kommunikation ist zwar wichtiger denn je, doch sie kämpft mit einer Vielzahl von Herausforderungen, und die Ressourcen sind nur eine davon.

Vom Intranet zum Digital Workplace

Digitalisierung kann man nur schwer erklären, am besten begreift man sie über die Anwendung.

Neben strategischen und organisatorischen Fragen haben die Autorinnen ein besonderes Gewicht auf die benutzten Instrumente gelegt. Damit Mitarbeitende Veränderungen verstehen und akzeptieren, benötigen sie neben Information und Kommunikation auch ein Arbeitsumfeld, das mit digitalen Tools die Zusammenarbeit und den Dialog fördert.

Viele Unternehmen verfügen über ein Intranet. Fragt man die Kommunikationsverantwortlichen danach, bejahen sie in der Regel, jedoch nicht ohne sogleich ein paar entschuldigende Worte nachzuschieben. Das Intranet sei veraltet, die Mitarbeitenden nutzten es (mal abgesehen vom Tagesmenü im Personalrestaurant) eher nicht, es sei vollgestopft mit Informationen. Kein Wunder: Der Aufbau des Intranets der ersten Generation war in aller Regel ein IT-Projekt. Ein neuerer Trend sind Lösungen als App, die sehr intuitiv und auch von Mitarbeitenden ohne digitalen Arbeitsplatz (“Non-Desk-Worker”) genutzt werden können.

Gemäss Bericht ist “das Intranet als Plattform für vielfältige Anwendungen – Corporate News, Blogs, Wikis, Social Media u.a. – inzwischen der zentrale interne Kommunikationsweg.” Allerdings darf sich die interne Kommunikation “nicht auf Verteilprozesse beschränken, sondern muss Austauschprozesse moderieren, gestalten und optimieren. Kommunikation und Zusammenarbeit muss also so gestaltet sein, dass Standorte, fachliche Grenzen, Bereichsinteressen und hierarchische Stellenrelationen überwunden werden.” Was daraus entstanden ist, sind digitale Arbeitsplätze, die der Bericht definiert “als Plattformen, die Informations-, Kommunikations- und Kollaborationsdienste miteinander kombinieren.”

Damit ein Digital Workplace auf Akzeptanz stösst, muss der Zugriff auch ortsunabhängig und zeitlich unbegrenzt möglich sein. Zudem wird erwartet, dass die Dienste integriert und medienbruchfrei zusammengestellt sind.

Erkenntnisse aus der Forschung

Der Bericht gibt einen guten Querschnitt über die aktuelle Forschungslage. Zwei Studien greife ich hier heraus:

Die Studie “Benchmarking: Digitale Mitarbeiterkommunikation 2020” (PDF) der Uni Leipzig (Zerfaß) wirft einen Blick auf Content-Strategien in der internen Kommunikation.

• Zu den Herausforderungen sagt sie: Über 70 Prozent der Befragten sehen die “Erreichbarkeit der gesamten Mitarbeiterschaft” sowie das “unterschiedliche Nutzungsverhalten der Mitarbeitenden” als Problemstellung für ihre Kommunikationsarbeit. 
• Zur Beliebtheit von Themen: “Je häufiger bei der Themenfindung auf Kollegen aus dem eigenen Bereich, Vorgesetzte und andere Abteilungen zurückgegriffen wird, desto beliebter sind die Themen bei den Adressaten.” Interne Kommunikation muss also ein Dialog sein.

Die Studie “Exzellenz in der Unternehmenskommunikation: Von den Besten Lernen” des IMWF (Rolke/Forthman) ist 2019 erschienen. Sie definiert 12 Exzellenzmerkmale. Folgende drei Aussagen finde ich besonders erwähnenswert:

• “Bereits 40 Prozent der Besten nutzen die digitalen Möglichkeiten, um ‘laterale (agile) Arbeitsstrukturen’ zu schaffen – Kollaborationsformen also, bei denen ziemlich hierarchiefrei jeder mit jedem zusammenarbeiten kann”. Dies ist ein Merkmal von Abteilungen, die Online-Kommunikation generell professioneller betreiben.
• “Die eher autoritär geprägten Kommunikationsformen wie die ‘traditionelle Weitergabe von Informationen nach dem Kaskadenprinzip’ oder die ‘präsidiale Kommunikation’, bei der die Mitarbeiter vom Vorstand direkt informiert werden (etwa in Townhall- Meetings), scheint künftig deutlich seltener die Kommunikationskultur des Unternehmens zu bestimmen.”
• “… von zwei Dritteln der Befragten wird eingeräumt, dass die Kommunikationsabteilungen bei der digitalen Transformation mehr Verantwortung übernehmen müssen als andere Abteilungen.”

Rolke/Forthman legen Wert auf die Unterteilung in die drei unterschiedlichen Kommunikationsformen Präsidialkommunikation, Kaskadenkommunikation und Netzwerkkommunikation. Die interne Kommunikation befindet sich im Übergang von der präsidialen Top-down-Information über die kaskadenartige Kommunikation hin zur Netzwerkkommunikation, welche auch die Kollaboration richtig möglich macht.

Das eine wird das andere nicht vollständig ablösen. Prof. Dr. Peter Kruse hat schon auf dieses Spannungsfeld hingewiesen (Video ab 4:35): “Wir müssen lernen, zwischen den unterschiedlichen Aggregationsformen von Organisationen zu wechseln. Wenn Sie eine Invention wollen, eine Idee suchen, dann sollten Sie in Netzwerken denken. Wenn Sie die Idee umsetzen, dann ist die Hierarchie immer noch der mächtigste Weg, das zu tun.” – spannende Zeiten für die interne Kommunikation also.

Der Blick in die Resultate

Die Mehrheit nennt die unternehmensbezogene Information als Ziel der internen Kommunikation, also Einweg und ziemlich Top down. Immerhin die Hälfte anerkennt auch die Wichtigkeit der Zweiweg-Kommunikation. Es klingt aber auch durch, dass es nicht nur eine Frage des Willens ist, sondern auch der vorhandenen Gefässe, welche die Anforderungen Usability und Joy of Use erfüllen.

Die Erreichbarkeit der Mitarbeitenden ist für die Mehrheit eine Herausforderung. So fasst der Bericht zusammen: “Neben der technischen Erreichbarkeit spielen hier auch die kulturelle, sprachliche und funktionsbezogene Heterogenität der Mitarbeitenden eine Rolle.”

Weitere wichtige Herausforderungen sind die Toolvielfalt und die damit verbundene Informationsflut sowie die Abstimmungsprozesse an der Schnittstelle zu HR-, IT-Abteilung und Geschäftsleitung.” Konkret im Alltag bedeutet dies, dass zum Beispiel das Social Intranet oft kaum genutzt wird – vermutlich wegen einer stark Top-down geprägten Führungskultur. Genannt wird auch die Schwierigkeit, abteilungsübergreifend zu arbeiten, Wissen sichtbar zu machen und sich zu vernetzen. Und ein drittes Thema ist die Loyalität der Mitarbeitenden zum Unternehmen, die früher offenbar grösser war.

Als Instrumente der Kommunikation werden digitale, analoge und persönliche Kommunikationsformen genannt. “Zu den digitalen Instrumenten gehören das Intranet, Newsletter, E-Mails, digitale Factsheets und elektronische Screens. Darüber hinaus wird teilweise mit Kollaborationstools wie Beekeeper und Microsoft Teams gearbeitet. Als analoges Instrument werden nach wie vor gedruckte Mitarbeitermagazine eingesetzt. Auch Briefe und Aushänge haben ihren Platz. Auffällig ist zudem eine grosse Bandbreite an persönlichen Kommunikationsformaten mit Event-Charakter. Die Rede ist von ‘Geschäftsleitungs-Infos’, ‘Sommerfest’, ‘Führungstreffs’, ‘Info-Veranstaltungen’, ‘Foren’, ‘Inputveranstaltungen’, ‘Lunch-Treffen’, ‘Telefonkonferenzen’.” Man hört diesen Antworten wohl an, dass die Befragung noch vor Corona gemacht wurde.

Interessant ist der Status Quo des Intranets. Die Autoren haben aus den verschiedenen Antworten eine Übersicht über die Reifegrade der Intranetplattformen erarbeitet. Bei Unternehmen, die ein Social Intranet betreiben, zeigt sich überall in etwa das gleiche Bild: “Auch wenn die Mitarbeitenden die Möglichkeit haben zu liken, zu kommentieren, zu abonnieren, zu folgen oder Inhalte selbst zu erstellen etc., werden diese nicht bzw. nur sehr wenig genutzt.” Die vermuteten Gründe sind im Bericht aufgeführt. Was in dieser Liste nicht steht, aber aus den Antworten hervorgeht: Ein Intranet mit zu vielen Restriktionen macht auch keine Lust auf Beteiligung. So habe ich über das Beispiel jenes Intranets gestaunt, in dem lediglich der Blog des CEOs mit einer Like-Funktion ausgestattet ist (!) –

Vorbildlich ist, dass die grosse Mehrheit der Befragten ihre interne Kommunikation evaluiert. Der Instrumtentemix ist gross (im Bericht aufgelistet); aber nur jedes zweite Unternehmen evaluiert das Intranet.

Fazit und Ausblick

Alles in allem sind die Ergebnisse ernüchternd, das zeigt auch der Blick ins Fazit:

“Interne Kommunikation verfügt über sehr knappe Ressourcen, Hauptziel ist nach wie vor die Information der Mitarbeitenden, wenn auch der Dialog vermehrt ins Zentrum rückt. Die Erreichbarkeit der Mitarbeitenden bleibt eine grosse Herausforderung, während die kommunikative Partizipation der Mitarbeitenden noch deutlich steigerungsfähig ist. Zudem kämpfen viele Unternehmen mit veralteten Intranet-Lösungen.”

Die Autorinnen haben aus der ausgewählten Fachliteratur und den Antworten aus der Befragungen Stossrichtungen erarbeitet, wie das interne Kommunikationsmanagement zum Treiber der digitalen Transformation werden kann:

• Strategisch: Sie muss Partnerin sein beim Entwickeln und Einführen des digitalen Arbeitsplatzes.
• Organisatorisch: Sie wandelt sich von einer Funktion zu einem ‘Netzwerk’ innerhalb des Unternehmens.
• Kulturell: Sie fokussiert nicht mehr auf Verteil-, sondern auf Austauschprozesse.
• Technologisch: Sie entwickelt sich in den Themen Analytics und Kanalfragen weiter.

Lesen Sie diese Empfehlungen, wie interne Kommunikation auch in Zukunft relevant bleibt, im Bericht in voller Länge.