E-Mail-Marketing: 6 Newsletter-Typen in der Online-PR und Beispiele (Teil 2)

Online-PR Newsletter-TypenDer erste Beitrag zu allem, was Sie wissen müssen, damit Ihr Newsletter richtig gut ankommt, war ein grosser Erfolg. Heute schauen wir uns die Newsletter-Typen in der Online-PR und dazu passende Beispiele aus der Praxis an. Bei meiner Recherche im Internet bin ich auf keine brauchbare Typologisierung gestossen und habe mich darum an die Arbeit gemacht. Identifiziert habe ich Newsletter-Lösungen, die aus Sicht der Online-PR und damit für Vertrauens- und Beziehungsaufbau relevant sind. Die hier vorgestellten Newsletter-Typen stellen also ein Novum und eine Einordnung für Kommunikations-Profis dar.  Ich freue mich, diese mit meinen Leserinnen und Lesern zu diskutieren, zu erweitern (ja, es gibt noch Lücken) und zu schärfen. Bitte schreibt mir eure Kommentare und Ergänzungen.

Für alle, die das Thema Newsletter weiter vertiefen wollen, ist als kleines Goody am Ende des Beitrags der kostenlose Leitfaden des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft zum Thema „E-Mail-Marketing: Kundendaten optimal nutzen“ verlinkt.

6 Newsletter-Typen in der Online-PR

Newsletter ist ein Begriff aus dem E-Mail-Marketing und damit wird schon klar, dass es primär um Promotion und Verkauf geht. Online-PR geht in der Ansprache über das Kundensegment hinaus und auch die Ziele reichen neben der Information in den Beziehungs- und Vertrauensaufbau. Entstanden sind zunächst 6 Newsletter-Typen. Ihr gemeinsames Merkmal: Sie werden in der Regel vor jedem Versand redaktionell bearbeitet. (Im Gegensatz zu Trigger-E-Mails und Autorespondern.) Wir können also wie folgt differenzieren:

  1. Blog-Newsletter
  2. Kuratierter Newsletter
  3. Event-Newsletter
  4. Medien-Newsletter
  5. Community-Newsletter
  6. Inspirations-Newsletter zu Produkten

Alle obigen Formen gibt es auch in Hybrid-Form, also wahlweise eine Zusammenstellung mit Blick auf den Blog, spannende Links und Hinweis auf anstehende Veranstaltungen.

Gerne möchte ich zu einem späteren Zeitpunkt weitere Newsletter-Typen vertiefen von denen ich denke, dass es sie eigentlich geben müsste.

  • Mitarbeiter-Newsletter
  • Employer Branding Newsletter
  • Newsletter für Finanzanalysten
  • B2B-Newsletter
  • weitere Ideen? Dann bitte gerne im Kommentarfeld ergänzen

Bisher habe ich dazu keine ansprechenden Beispiele gefunden, bei den Mitarbeiter-Newslettern liegt das zumindest auf der Hand. Hinweise dazu sind in den Kommentaren willkommen, wenn genügend Material zusammenkommt, erarbeite ich daraus Teil 3 dieser kleinen Serie.

Blog-Newsletter

Eigentlich können neue Beiträge ja mit RSS abonniert und in einem Feed-Reader wie zum Beispiel Feedly bequem gelesen werden. Für mich ist das mein ‚täglich Brot‘, in der Masse hat sich diese Technologie bis heute nicht richtig durchgesetzt. Damit das interessierte Publikum keinen Beitrag mehr verpasst, sollte man ihm darum die Gelegenheit geben, einen Blog zu abonnieren.

Hätten Sie mich vor ein paar Wochen gefragt, ob ich einen Newsletter herausgebe, hätte ich verneint. Doch dann habe ich im Blogbeitrag zu Zielen, Nutzen & Best Practice meiner geschätzten Kollegin Dr. Kerstin Hoffmann folgenden Satz zum Thema Newsletter gelesen:

„Etliche weitere Newsletter kommen aus dem Kollegenkreis, beispielsweise der meiner Schweizer Kollegin Marie-Christine Schindler. Hier handelt es sich lediglich um eine Benachrichtigung über neue Blogbeiträge, und entsprechend sparsam ist das Ganze aufgemacht. Die Artikel aber sind stets hochwertig und spannend, und ich möchte keinen davon verpassen.“

Also, wenn Sie den Blog noch nicht abonniert haben, holen Sie das gerne jetzt nach. :-) Im übrigen bin ich mit meiner Webagentur für eine etwas weniger sparsame Lösung im Gespräch.

Aus dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft an der zhaw in Winterthur kommen regelmässig die IAM BlogNews: „Das IAM bloggt. Damit Sie die Blogposts rund um die Themen Journalismus und Organisationskommunikation nicht verpassen, verschicken wir einmal pro Monat diese BlogNews.“ Doppelt gemoppelt? Jein! Manchmal braucht es mehrere Impulse und den richtigen Zeitpunkt, bis man einen Blogbeitrag liest. Sagen Sie Ihrem Publikum also gerne mehrmals und auf verschiedenen Kanälen, dass Sie Neues und Spannendes zu berichten haben.

Einen vergleichbaren Kurs fährt Carpathia, der sonntägliche Newsletter informiert aktuell und profiliert: Er bringt wöchentlich alle News zu Digital Business, E-Commerce, Omni-Channel, damit die neusten Blogbeiträge in die Mailbox. Die Teasertexte sind kurz und knackig, immer mit Bild versehen und als Leserin habe ich die Wahl: Mal fühle ich mich mit ungefähr 400 Zeichen bereits ausreichend informiert oder ich klicke weiter. Selbst wenn ich nicht weiter bis zum Blogbeitrag gehe, verfehlt der Newsletter sein Ziel bei mir nicht: Ich weiss, dass Thomas Lang mit seinem Team konstant den Daumen am Puls des E-Commerce hat.

An der #cosca17 habe ich erfahren, dass auch Daimler auf vielfache Nachfrage für den Blog demnächst einen Newsletter einrichten wird. Der/das Daimler-Blog feiert 2017 sein 10. Jubiläum. Lesen Sie dazu das Interview Uwe Knaus, der das Blog initiiert und aufgebaut hat.

Kuratierter Newsletter

Mit Content Curation liefern Sie dem Leser nützliche Inhalte, den sie aus Ihrer eigenen Sicht einordnen. Sie verschaffen dem Leser Orientierung und bleiben Top of Mind. Diese Form eignet sich für Unternehmen, die wenig Anlass oder Ressourcen haben, über sich selber zu sprechen und Beiträge zu verfassen. Wenn Sie zu Ihrem Themengebiet oder zu Ihrer Branche à jour bleiben wollen, kommen Sie nicht darum herum, regelmässig zu lesen. Wenn Sie dann schon Lese-Perlen entdeckt haben, fällt Ihnen kein Zacken aus der Krone, wenn sie diesen mit eine paar begleitenden Worten teilen, im Gegenteil. Ihr Publikum wird es Ihnen danken und Sie bald als Experten auf Ihrem Thema wertschätzen – vorausgesetzt, Sie teilen konsistent profilierte Inhalte, mit denen Sie sich auch identifizieren können.

Zwei Newsletter in meiner Mailbox lehnen sich an den klassischen Brief an und teilen mit mir kuratierte Inhalte:

Mit NZZ am Morgen beginne ich meinen Tag gerne, begrüsst werde ich von der Tagesredaktorin oder vom Tagesredaktor der mich durch wichtigsten Themen aus der Newsredaktion führt und diese einordnet. Es ist ein Detail, aber gezeichnet ist mit Unterschrift, die ganze Erscheinung ist sympathisch.

Grüss Gott in Zürich heisst es jeden Freitag, wenn mich ein Mitglied aus dem Kommunikationsteam der Katholischen Kirche im Kanton Zürich informiert. Die Sprache ist leicht, die Aussagen sind profiliert, der Newsletter teils eher lang, für ein involviertes und interessiertes Publikum durchaus zumutbar. Durch die Aufteilung in Themenblöcke ist er auch scannbar. Ich durfte das Team damals beim Start in die Online-Kommunikation und dem Aufbau des Blogs begleiten. Mit Interesse verfolge ich darum die weiteren Entwicklungen, die keinem Unternehmen nachstehen.

Beide Newsletter kommen übrigens von einer Person, die ich mit Bild erkennen und so etwas wie eine Beziehung entstehen lassen kann.

Ebenfalls als Newsletter abonnieren kann man den Blog der GLS Bank und findet dann in der Mailbox auch kuratierte Beiträge. Der Wirtschaftsteil der GLS Bank greift interessante Quellen auf und kommentiert sie jeweils zum Wochenanfang.

Event-Newsletter

Wenn Veranstaltungen Ihr Kerngeschäft sind, dann geben Sie Einblick in anstehende Events. Grün Stadt Zürich will mit ihrem Newsletter interessierte Bürgerinnen und Bürger mit einer Vielzahl von Veranstaltungen informieren und binden. Eines der Ziele des Newsletters ist es denn auch, Besucher auf die online Grünagenda zu holen. Die Leserinnen mit grünem Daumen werden abgeholt und auf den Tomatensetzlingsmarkt aufmerksam gemacht: „Für Gartenliebhaberinnen und -liebhaber eignen sich die Starterkits, die neben seltenem Tomaten-, Peperoni, Salat- oder Schlafmohnsaatgut.“ Wer lieber flaniert freut sich auf die Eröffnung des Chinagartens und den Hinweis auf die wöchentlichen Spezialführungen. Wer keine Berührungsängste hat, erhält geballtes Wissen bei einer Matiné in der Sukkulenten-Sammlung. Über Mittag gibt’s was zu Züri Gmües auf dem Teller und nach der Arbeit ist ‚Fiirabig gärtnere‘ angesagt. Grün Stadt Zürich lässt sich also einiges einfallen und lockt damit im Newsletter.

Definitiv keine Langeweile kommt beim Zürcher Verkehrsverbund ZVV auf. Selbst der sehr nüchterne Blick in die Mailbox weckt Spannung.  Im ersten Beitrag zum Newsletter habe ich betont, wie wichtig es sich, Absender, Betreff und Pre-Header inhaltlich professionell zu gestalten. Wenn Sie wissen wollen, wie das aussehen soll, dann abonnieren Sie sich den Newsletter des ZVV. Ein Blick genügt und Sie wissen Bescheid. Klar ist beim ZVV der Weg das Ziel. Zumindest wenn es darum geht das eigene Angebot mit Tram, Bus und Schiff an den Mann oder besser „an die Familie“ zu bringen. Das Produkt ist aber nicht das Ticket und die Fahrt, sondern attraktive Packages und Inspiration von der Eisenbahn-Romantik im Zürcher Oberland, einer Kletterpartie im Seilpark Atzmännig oder dem Spaziergang am Zürcher Seeuferweg. Der ZVV holt alle ab, die in der Nähe Erholung und Erlebnisse suchen. Hier wird der Newsletter zum Hybrid aus Events und Angebot.

Ach ja, und den Karl mag ich natürlich auch. Hier berichtet die Stadt Zürich, was im Zentrum Karl der Grosse so abgeht.

Medien-Newsletter

Wenn Sie in der Medienarbeit tätig sind, dann kennen Sie die Not, denVerteiler jederzeit à jour zu haben und jeweils die richtigen Journalisten mit Ihren News zu bedienen. Noch schwieriger ist es, den Überblick über Freie Journalisten zu behalten. Gegenüber den passwortgeschützten Zugängen für Medienvertreter – die man übrigens auch heute noch antrifft (sic!) stellt der Newsletter ein Paradigmawechsel dar. In der Regel kann ihn jedermann abonnieren, ohne nachweisen zu müssen, dass er als Journalist akkreditiert ist.

Wer an den Medienthemen der Schweizerischen Bundesbahnen SBB interessiert ist, kann sich für den Newsletter eintragen lassen. Dabei ist eine Segmentierung nach Interessen bereits bei der Anmeldung angelegt. Der Interessent wählt zwischen Kantonen, Interessensgebieten wie Cargo, IT/Telekommunikation, Extrazüge/Events/Tourismus und Bahnverkehrsinformationen und gibt zum Schluss die bevorzugte Sprache an. Ergänzend veröffentlichen die SBB Informationen für Journalisten im dazu eigens aufgebauten Medien-Blog. Gleich 16 verschiedene Interessengebiete stellt die Swisscom zur Wahl. Bei Migros trägt man einfach die Mailadresse ein, ohne weitere Angaben zu bevorzugten Themen. Mittlerweile bieten zahlreiche Organisationen einen Newsletter an, allerdings mit unterschiedlicher Qualität. So spricht bei Bern Tourismus zwar das Bild an, es wird aber nicht klar, welche Themen den Abonnenten in welcher Kadenz erwarten. Hier wäre schon ein Blick ins Archiv hilfreich.

Community-Newsletter

Ähnlich wie beim Blog müssen interessierte Zielgruppen mit Push immer wieder auf neue Beiträge und Inhalte aufmerksam gemacht werden. Das gilt auch für Communities, die bei einer nicht so stark involvierten Gruppe schnell mal in Vergessenheit geraten.  Im Internet finden Menschen mit gleichen Interessen zusammen. Ein besonders beeindruckendes Beispiel ist die Community der Bernina Nähmaschinen. Hier finden und tauschen Frauen Nähanleitungen und Inspiration, u.a. zu den Themen Fashion, Dekor, Nähen für Kinder und Quilten. Newsletter-Abonnentinnen werden zu den neusten Beiträgen im Blog informiert. Hier haben wir es ebenfalls mit einer Hybrid-Form zu tun. Bernina räumt der Community einen sehr hohen Stellenwert und bringt auch über den Blog ein interessiertes Publikum in Kontakt. Dass dieses dazu bereit ist, zeigt auch die regelmässige Aktivität im Kommentarbereich der Beiträge.

Airbnb hat eine weltweite Community für Gastgeber aufgebaut. Hier geschieht ganz konkreter Wissens- und Erfahrungsaustausch. In der Community werden Tipps, Ansichten und Geschichten geteilt. Fragen die besprochen werden drehen sich zum Beispiel um Bewertungs- und Zahlungsmethoden. Thematisiert werden aber auch Alltagssorgen mit Gästen, die sich nicht melden oder auch gar nicht erst erscheinen. Der Gastgeber-Newsletter von AirBnB informiert regelmässig über neue Produkte und die Community.

Inspirations-Newsletter zu Produkten

Im professionell gemachten Content-Marketing tritt der direkte Vertriebsaspekt oft in den Hintergrund. Wie das gehen kann, zeigt der neue Newsletter von MigrosImpuls. Hier wird zumindest der Versuch unternommen nicht das Produkt, sondern den Kontext in den Mittelpunkt zu rücken. Da werden ganz offensichtlich Fragen gestellt wie: Wo steht der Leser? Für welche Themen, in diesem Fall rund ums Grillieren, interessiert er sich auch noch? Welchen Nutzen erwartet er? Die Ausgestaltung zeigt aber auch, wie schmal der Grat zwischen Vermarktung und ergänzendem nutzwertigem Content ist.

Noch ein Wort zu automatisch generierten Texten

Zu jedem Newsletter gehören automatisch generierte Texte, so genannte Auto Responder. Man erhält sie bei der Anmeldung, bei der Bestätigung des Links oder bei der Abmeldung. In jedem einzelnen Schriftstück steckt sehr viel Kommunikation das einiges über den Absender aussagt. Diese Texte oft vom Mailsystem erst einmal automatisch vorgeschlagen und ich habe den Eindruck, dass beim Aufbau eines Newsletters oder der Abofunktion für den Blog genau diesen Texten viel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Oft erscheint bei der Abmeldung auf der Bestätigungsseite ein schmallippiges „Vom Newsletter abgemeldet“. Dass das ganz anders aussehen kann zeigt Adenion mit dem Blog2Social-Newsletter (siehe Screenshot).

Aber auch im Newsletter selber schleichen sich Systemmeldungen ein, die nie ausgemerzt werden. Sie sehen im Bild, was ich meine? Redundante Inhalte oder Systemmeldungen im Pre-Header. Aber auch Informationen, die mich nicht weiter bringen, denn dass ich einen Newsletter abonniert habe und erwarte auch einen solchen zu erhalten, liegt wohl auf der Hand. Schade für die Arbeit, die hinter jedem einzelnen Newsletter steckt. Als Mitglied lese ich zum Beispiel den Newsletter der SRG dennoch gerne, er ist ansonsten gut gemacht.

Tipp: Überprüfen Sie Ihre automatisch generierten Mails also regelmässig: Sind sie noch zeitgemäss? Passt die Ansprache? Was zeigen Sie auf der Website als Nächstes, wenn der Opt-in-Link bestätigt werden?

Wem es noch nicht reicht: Leitfaden des BVDW

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat einen kostenlosen Leitfaden „E-Mail-Marketing: Kundendaten optimal nutzen“ veröffentlicht. Dieser bringt Konzepte, Strategien, Tipps und Tricks für den Einsatz des E-Mail-Marketing-Instruments in Unternehmen. Er greift auch Themen auf wie Adressgenerierung mit Blick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen, Tracking und Kostenkalkulation.

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2 Kommentare zu “E-Mail-Marketing: 6 Newsletter-Typen in der Online-PR und Beispiele (Teil 2)

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