Jedes Jahr untersucht die PR-Agentur Edelmann in einer gross angelegten Untersuchung das Vertrauen in und die Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nicht-Regierungs-Organisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien. Für die 14. Auflage des Edelman Trust Barometers wurden in 27 Ländern 33.000 Menschen befragt. Erstmals wurde auch eine Auskoppelung der Resultate für Deutschland veröffentlicht. Ich habe die Untersuchung studiert und die aus meiner Perspektive interessantesten Resultate herausgepickt.

Historisches Hoch für die Wirtschaft

Bei der Frage „Wie stark denken Sie, dass die folgenden Institutionen tun, was richtig ist“ punkteten einmal mehr die  NGOs/NPOs am stärksten mit 69% „Total Trust“ (+5%) und 19% „Trust a Great Deal“ (+3%). Auffällig ist jedoch die markante Steigerung des Vertrauens in die Wirtschaft: 9% mehr Deutsche vertrauen ihr völlig (57%), +6% stark (14%) und setzen sie auf Rang 2. Dass sich die Rolle der Medien in der Gesellschaft verändert, zeigt auch der Barometer: Das völlige Vertrauen ist von 61% im Vorjahr auf nunmehr 54% gesunken, auch beim starken Vertrauen haben sie von 14 auf 12% eingebüsst.  Regierungen liegen zwar noch immer auf dem letzten Platz, haben aber über die letzten Jahre einiges an Vertrauen gut gemacht, wenn man bedenkt, dass sie 2008 bei 26% lagen und heute bei 49% stehen.

Vertrauen in Familienunternehmen

Weltweit geniessen Familienunternehmen mit 71% das grösste Vertrauen. Noch grösser ist das Vertrauen in Unternehmen im Familienbesitz in der EU (76%) und in Deutschland (86%). Das Schlusslicht machen staatliche Unternehmen, die global 54% erreichen, in der EU ist das Verhältnis mit 47% deutlich abgekühlter und auch in Deutschland mag man staatlichen Unternehmen gerade mal 51% Vertrauen entgegen bringen. Aber innerhalb der nicht-staatlichen Unternehmen tut sich ein grosser Gap auf.

Die Untersuchung zeigt auch einen Vergleich der Leistungen von börsenkotierten Unternehmen und jenen in privater Hand. Die grössten Differenzen ergeben sich bei diesen Themen:

• Stellen sich auf Kundenbedürfnisse ein: 43% Differenz (private Unternehmen: 77%, Börsenkotierte: 34%)
• Handeln verantwortungsbewusst: 37% Differenz (private Unternehmen: 61%, Börsenkotierte: 24%)
• Stellen sich auf die Bedürfnisse von Mitarbeitern ein: Differenz 34% (private Unternehmen: 55%, Börsenkotierte: 21%)

Auch die Transparenz in der Geschäftspraxis ist ein Thema, in der börsenkotierte Unternehmen mit 22% deutlich weniger vertrauenswürdig sind wie Unternehmen im Privatbesitz (47%), die aber auch durchaus noch etwas zulegen dürften.

Vertrauen in Hauptsitz in der Schweiz 

„Wie stark vertrauen Sie globalen Unternehmen mit Sitz einem der aufgeführten Länder?“ Global tätige Unternehmen, die ihren Hauptsitz in der Schweiz haben, geniessen im Vergleich zu 16 anderen Ländern mit 83% das grösste Vertrauen. Sie teilen die Podestplätze mit Schweden (81%) und Deutschland (80%). Auf die letzten Plätze verwiesen werden Unternehmen mit Hauptsitz in Russland (18%), Mexiko (20%) und Indien (23%). Natürlich wäre es interessant, mehr darüber zu erfahren, inwieweit bei den Befragten das Image eines Landes abgefärbt hat und welche weiteren Kriterien zur Vergabe von Punkten geführt haben.

Technologie Top, Financial Services Flop

Der Technologie-Sektor bleibt auch dieses Mal das Lieblings-Kind der Befragten (72%), gefolgt von Consumer Electronics (66%) und die Autoindustrie (65%). Medien belegen mit 51% das Mittelfeld. Nur gerade 32% vertrauen den Financial Services, 33% den Banken und 39% schenken ihr Vertrauen dem Energie-Sektor.

Positiv über alle Branchen ist die Verkleinerung der Lücke zwischen Erwartungen (Importance) und Leistungen (Performance), welche das Vertrauen beeinflussen. Die grösste Kluft besteht noch in der guten Behandlung der Mitarbeitenden, die zwar mit 63% als wichtig erachtet, aber nur zu 46% umgesetzt wird. Besser sein dürfte die Qualität der Produkte (Importance 57%, Performance 45%) und die Fähigkeit und Bereitschaft, dass Unternehmen Kunden zuhören (Importance 57%, Performance 43%).

Vertrauen in CEOs bleibt tief

Das Vertrauen in die CEOs hat sich zwar gegenüber dem Vorjahr um 9% verbessert, ist aber mit 37%  noch beschämend tief. Es ist immer noch „a person like yourself“ die mit 72% am besten abschneidet und gegenüber Vorjahr sogar nochmals um 6% zugelegt hat. Auch technische Experten in Unternehmen geniessen im Unternehmen mit 70% grosses Vertrauen (+17%). Interessant zu beobachten ist zudem das wachsende Vertrauen gegenüber Bloggern, welche gegenüber Vorjahr um 8% auf 28% zugelegt haben.

Damit CEOs sich für nächstes Jahr noch etwas mehr Vertrauen aufbauen können folgert Edelman:

CEOs must embrace transparent communications, engage key stakeholders, employees & NGOs.

… und bringt auch gleich einige handfeste Ratschläge: (Folie 20)

1. Klar und transparent kommunizieren.
2. Regelmässiger Austausch mit Mitarbeitenden zur gegenwärtigen Geschäftslage.
3. In schwierigen Situationen sowohl an der Front wie auch mitten im Unternehmen stehen.
4. Die Wahrheit sagen, egal wie komplex oder unpopulär sie auch sei.
5. Persönlich Engagement für wohltätige Zwecke im lokalen Umfeld.
6. Aktiv in den Medien präsent sein.

À propos Medien: Das grösste Vertrauen geniessen in Deutschland noch immer klassische Medien (77%) vor Suchmaschinen (!) 47%, Hybrid-Medien (43%), unternehmenseigenen Medien (37%) und Social Media (35%).

Edelman Trust Barometer 2014 Germany results: German medium-sized businesses are world champion of trust from EdelmanDE
Anmerkung: Die Präsentation hat noch einen Bug, manche Folien bleiben leer. Die Anfrage bei Edelman läuft.

Globale Resultate auf YouTube

Schön zusammengefasst sind die globalen Resultate in diesem Video.

Und übrigens: In den einen Resultaten für Deutschland steht die Schweiz beim Thema Hauptsitz mit 83%  an der Spitze, in diesem Video ist es Deutschland mit 80%, gefolgt von der Schweiz mit 79%. So viel zum Thema Vertrauen. Und Studien. Ich nutze sie darum auch stets als Trendbarometer sowie zur Orientierung und interpretiere sie nicht zu eng.

Über den Edelman Trust Barometer

Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie der PR Agentur Edelman zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die in diesem Jahr zum 14. Mal durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgt mithilfe von über 20-minütigen Online-Interviews. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 16. Oktober und 29. November 2013. Für das Edelman Trust Barometer 2014 wurden in 27 Ländern jeweils 1000 Personen aus der allgemeinen Bevölkerung sowie 200 (USA und China: 500) weitere Meinungsführer in zwei Altersgruppen (25–34 und 35–64 Jahre) befragt.

Präsentation der Resultate für Deutschland als pdf zum Download.