Edelman Trust Barometer 2021: ‚Informations-Hygiene‘ lässt zu wünschen übrig

Wir beklagen den Mangel an verlässlichen Quellen und die ‚Informations-Hygiene‘ (‚information hygiene‘) lässt zu wünschen übrig. Pandemie und Infodemie haben dem Vertrauen in die Institutionen generell nochmals zugesetzt. Der Edelman Trust Barometer 2021 liefert Resultate, die auch für Unternehmen und die Kommunikation relevant sind. Deshalb stelle ich ihn nach drei Jahren Pause wieder einmal vor.

Von ‚Informations-Hygiene habe ich übrigens zum ersten Mal gehört. Die Wortgruppe ist eine Neuschöpfung und kommt aus dem englischen Sprachraum. Information hygiene umschreibt, wie sorgfältig eine Person die Informationen bewertet, die sie konsumiert und weitergibt. Im Deutschen ist der Begriff nicht geläufig. Ich finde ihn aber interessant und habe das Thema deshalb in diesem Beitrag vertieft.

Doch zuerst zu den wichtigsten Resultaten: In Bezug auf das Vertrauen haben Regierungen und Medien Federn gelassen. Die Wirtschaft hat sich mit 61 Prozent als vertrauenswürdigste Institution herauskristallisiert und die Regierung (53 Prozent) vom Spitzenplatz abgelöst. Damit steigt das Business, verglichen mit den Resultaten aus den Vorjahren, fast wie der Phoenix aus der Asche. Eine besonders wichtige Rolle spielt die Kommunikation der Arbeitgeber.

Was Sie in diesem Beitrag erwartet:

  • Erosion von verlässlichen Quellen: Das Vertrauen in Führungspersonen und Nachrichtenquellen sinkt
  • Nur jede vierte Person hat eine gute Informations-Hygiene. Dazu gehört Folgendes:
    • Regelmässige Beschäftigung mit Nachrichten
    • Vermeidung von Echo-Kammern
    • Überprüfung von Informationen
    • Keine Falschinformationen verbreiten
  • Wirtschaft: Vertrauen in den Arbeitgeber ist am grössten
  • Mehr Verantwortung von CEOs gefordert
  • Über den Edelman Trust Barometer 2021

In der Folge habe ich aus dem englischsprachigen Bericht die aus meiner Sicht zentralen Befunde und Erkenntnisse herausgearbeitet und einige aussagekräftige Charts ergänzt.

Erosion von verlässlichen Quellen

„Der Edelman Trust Barometer 2021 zeigt, dass die Menschen nicht wissen, wohin oder an wen sie sich für verlässliche Informationen wenden können“, schreibt das Beratungsunternehmen in seiner Medienmitteilung.

Das Vertrauen in gesellschaftliche Führungspersönlichkeiten sinkt weiter: Eine Mehrheit der Befragten glaubt, dass Regierungsvertreterinnen (57 Prozent), Wirtschaftsführer (56 Prozent) – abgesehen vom CEO im eigenen Unternehmen – und Journalistinnen (59 Prozent) absichtlich versuchen, die Menschen irrezuführen. Dies, indem sie Dinge sagen, von denen sie wissen, dass sie falsch sind. Menschen vertrauen eher Leuten in ihrer lokalen Community und Wissenschaftern, aber auch hier hat das Vertrauen gegenüber Vorjahr eingebüsst. Einzig die Geschäftsführer/ CEOs/ Vorstandsvorsitzenden geniessen unverändert hohes Vertrauen.

Die globale Infodemie hat das Vertrauen in alle Nachrichtenquellen auf ein Rekordtief absacken lassen. Soziale Medien (35 Prozent) und eigene Medien (41 Prozent) geniessen das geringste Vertrauen. Traditionelle Medien (53 Prozent) verzeichneten mit einem Minus von acht Punkten den grössten Vertrauensrückgang.

Vor drei Jahren beschrieb der Edelman Trust Barometer 2018 den „Kampf um die Wahrheit“: Menschen bevorzugen demnach Medien, die ihre Ansichten verstärkten. Der Edelman Trust Barometer 2021 hingegen beobachtet eine weitere Verschlechterung der Kommunikationsinfrastruktur und insbesondere einen Mangel an qualitativ hochwertigen Informationen. Eine höchst problematische Entwicklung, sollte es diese doch der Öffentlichkeit ermöglichen, faktenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Nur jede vierte Person hat eine gute ‚Informations-Hygiene‘

Wie eingangs erwähnt war der Begriff der ‚Informations-Hygiene‘ für mich neu, darum hat dieses Kapitel im Edelman Trust Barometer 2021 mein besonderes Interesse geweckt.

Um festzustellen, ob die Befragten eine gute ‚Informations-Hygiene‘ praktizieren, wurden vier Dimensionen gemessen:

  1. Regelmässige Beschäftigung mit Nachrichten: Bleiben sie informiert?
  2. Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Standpunkten: Vermeiden sie Info-Echokammern?
  3. Überprüfung von Informationen: Nehmen sie Informationen als wahr an, nur weil sie ihren eigenen Standpunkt unterstützen?
  4. Vermeidung der Weitergabe von Falschinformationen: Überprüfen sie den Wahrheitsgehalt von Informationen, bevor sie Inhalte an andere weiterleiten?
Nur eine von 4 Personen hat eine gute Informations-Hygiene

Lediglich einem Viertel der Befragten kann eine gute ‚Informations-Hygiene‘ zugeschrieben werden. 57 Prozent aller Befragten teilen Nachrichten, die sie interessant finden. Mit Blick auf die ‚Informations-Hygiene‘ hat davon aber gerade mal ein Drittel eine gute Performance. „Good“ bedeutet übrigens eine gute Leistung in drei oder mehr der oben genannten Dimensionen. Mit moderat eingestuft wird, wer in irgendeiner der zwei genannten Dimensionen ein gutes Resultat bringt. Als schlecht (poor) wird eingestuft, wer nur auf einer Dimension oder auch gar keine Resultate zeigt.

Im Bericht werden die Dimensionen im technischen Anhang auf der Folie 53 vertieft. Weil ich sie zur Bewusstseinsbildung sehr interessant finde, führe ich sie hier aus:

1. Regelmässige Beschäftigung mit Nachrichten

Wie bleiben die Befragten informiert? Das Nachrichtenengagement setzt sich aus verschiedenen Tätigkeiten zusammen. Eine oder mehrere davon werden, für eine positive Beurteilung, mehrmals pro Woche oder häufiger ausgeübt:

  • Ich lese, sehe oder höre Nachrichten und Informationen, die von grossen Nachrichtenorganisationen oder Publikationen an der Originalquelle produziert wurden.
  • Ich lese, sehe oder höre Nachrichten und Informationen von namhaften Nachrichtenorganisationen, die mir von anderen zugesandt wurden oder die ich über einen Newsfeed, ein soziales Netzwerk oder eine Anwendung erhalten habe.
  • Ich lese, sehe oder höre Nachrichten und Informationen von namhaften Unternehmen zu wichtigen gesellschaftlichen und politischen Themen und Ereignissen.
  • Ich höre Podcasts oder lese Newsletter oder Blogbeiträge von unabhängigen Personen, die nicht für ein Nachrichtenunternehmen arbeiten, und denen ich vertraue, dass sie mich über wichtige Themen informieren.

2. Vermeidung von Echo-Kammern

Informations-Echokammern lassen sich vermeiden, wenn man sich regelmässig mit anderen Standpunkten auseinandersetzt. Die Befragten mussten denn auch Tätigkeiten in einer oder mehreren der folgenden Fragen bestätigen:

  • Wie oft lesen oder hören Sie Informationen oder Standpunkte von Personen, Medienquellen oder Organisationen, mit denen Sie oft nicht übereinstimmen? Antwort: wöchentlich oder öfter.
  • Wenn Ihnen jemand, den Sie kennen, Informationen schickt und daraus eine Position hervorgeht, der Sie nicht zustimmen – was machen Sie dann normalerweise damit? Antwort: die Informationen gründlich studieren.

3. Überprüfung von Informationen

Werden Informationen auf ihre Richtigkeit überprüft? Um hier zu punkten, mussten die Befragten mit ihrer Antwort darlegen, dass sie Nachrichten verifizieren, indem sie eines oder mehrere der folgenden Dinge tun:

  • Wie oft vergewissern Sie sich, dass eine Nachrichtenmeldung wirklich wahr ist, indem Sie mehrere Informationsquellen durchsuchen? Antwort: erfolgt mehrmals pro Woche oder sogar häufiger.
  • Jemand, den Sie kennen, schickt Ihnen Informationen, die eine Position unterstützen, an die Sie glauben. Welche der folgenden Massnahmen ergreifen Sie dann normalerweise? Antwortmöglichkeiten: Faktenüberprüfungs-Websites nutzen und/oder von Bekannten verifizieren lassen und/oder zur Originalquelle gehen.

4. Keine Falschinformationen verbreiten

Befragte, die bei diesem Thema punkten, teilen keine ungeprüften Informationen. Das heisst, dass sie nie Nachrichten und Informationen an andere weitergeben, ohne vorher deren Richtigkeit oder die Integrität der Quelle geprüft zu haben.

Denken Sie jetzt: das ist ja wohl klar, das würde ich nie tun? Kann ich verstehen. Allerdings bin ich der Meinung, dass soziale Medien auch für gut informierte Menschen eine grosse Verlockung bieten. Wie oft sehen Sie in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Twitter oder Facebook knackige Headlines, schöne Bilder, verführerische Listicles oder richtig gute Cliffhanger? Wie häufig teilen Sie solche Posts mit ihrer Community, ohne die dazu verlinkten Beiträge gelesen zu haben?

Dass die ‚Informations-Hygiene‘ einen direkten Zusammenhang damit hat, wie wir uns verhalten, zeigt der Edelman Trust Barometer 2021 eindrücklich am Beispiel der noch immer grassierenden Pandemie (Folie 32). Die Teilnehmenden wurden nämlich auch gefragt, ob sie sich gegen Covid-19 impfen lassen würden. Dabei hat sich ein signifikanter Graben aufgetan in der Bereitschaft, sich innerhalb eines Jahres zu impfen.

Die Antworten haben gezeigt, dass Menschen mit einer guten ‚Informations-Hygiene‘ tendenziell eher bereit sind, sich impfen zu lassen. Global gesehen beträgt die Differenz zwischen den beiden Gruppen „good“ und „poor“ 11 Punkte. Auch in Deutschland sind es genau 11 Punkte; für die Schweiz und Österreich wurden keine Daten erhoben. Die grösste Abweichung verzeichnet Grossbritannien mit 21 Punkten, gefolgt von Spanien und den USA mit je 17 Punkten.

Wirtschaft: Vertrauen in den Arbeitgeber ist am grössten

Die Wirtschaft ist die einzige Institution, die als kompetent (von Edelman definiert als „Einhalten von Versprechen“) und ethisch („das Richtige tun und darauf hinarbeiten, die Gesellschaft zu verbessern“) angesehen wird; im Bereich Kompetenz übertrifft sie die Regierung um 48 Punkte und nähert sich punkto Ethik den NGOs. Das erklärt sich vor dem Hintergrund der Covid-Pandemie: In den letzten fünf Monaten hat die Wirtschaft die Spitze des Vertrauens erobert, indem sie in Rekordzeit offensiv Impfstoffe entwickelte. Covid-19 brachte aber auch einen Digitalisierungsschub und hat neue Wege für die Zusammenarbeit geöffnet – Stichwort New Work.

Das Vertrauen bewegt sich jedoch zunehmend auf lokaler Ebene: Die Befragten bringen ihrem Unternehmen mit 76 Prozent ein noch höheres Vertrauen entgegen. Der CEO ihres Unternehmens vertrauen 63 Prozent der Befragten.

Mehr Verantwortung von CEOs gefordert

Der diesjährige Bericht zeigt, dass die grösste Chance der Unternehmen, Vertrauen zu gewinnen, in der Sicherung der Informationsqualität liegt. 53 Prozent der Befragten glauben, dass Unternehmen die Informationslücke füllen müssen, wenn die Nachrichtenmedien ausfallen. Die Kommunikation vom eigenen Unternehmen wurde am häufigsten als vertrauenswürdigste Informationsquelle angegeben (61 Prozent), noch vor der nationalen Regierung (58 Prozent), traditionellen Medien (57 Prozent) und sozialen Medien (39 Prozent).

Wege um dem Informationsbankrott zu entrinnen

Angesichts der neuen Erwartungen an die Wirtschaft gibt es nun auch neue Anforderungen an CEOs: Mehr als 8 von 10 der Befragten wollen, dass sich CEOs zu wichtigen gesellschaftlichen Themen äussern, zum Beispiel zu den Auswirkungen der Pandemie, der Job-Automatisierung und gesellschaftlichen Problemen. Mehr als zwei Drittel erwarten von ihnen, dass sie eingreifen, wenn die Regierung gesellschaftliche Probleme nicht löst.

Der CEO des eigenen Unternehmens ist übrigens auch die einzige gesellschaftliche Führungsperson, der – im Fall der Befragten aus den USA –sowohl die Trump-Wählerinnen (61 Prozent) als auch die Biden-Wähler (68 Prozent) vertrauen.

Den Teilnehmenden wurden auch eine Liste von Personen vorgelegt mit der Frage: Wenn Sie sich eine Meinung über ein Unternehmen bilden müssten und dazu von jeder dieser Personen Informationen über dieses Unternehmen hören würden, wie glaubwürdig wären die Informationen dann? Die Grafik oben zeigt die Antworten: Das Vertrauen in die Aussagen von Mitarbeitenden hat deutlich gelitten. Hier gibt es in der internen Kommunikation und in der Führung definitiv Handlungsbedarf.

Über den Edelman Trust Barometer 2021

Lesen Sie alle Resultate im Edelman Trust Barometer 2021 als PDF.

Das Edelman Trust Barometer 2021 ist die 21. jährliche Umfrage des Unternehmens zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Die Umfrage wurde vom Forschungsunternehmen Edelman Data & Intelligence (DxI) durchgeführt und bestand aus 30-minütigen Online-Interviews, die zwischen dem 19. Oktober und 18. November 2020 durchgeführt wurden. Ausgewertet wurden die Antworten von 33’000 Teilnehmenden aus 28 Ländern.

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