Edelman Trust Barometer 2023: Die Wirtschaft soll richten, was der Staat nicht schafft

„Navigieren durch eine polarisierte Welt“, unter diesem Titel ist der 23. Edelman Trust Barometer erschienen. Die Wirtschaft geniesst einen Vertrauensbonus und soll Lücken füllen, welche die öffentliche Hand offen lässt. Das Vertrauen in die Medien leidet weiter und Menschen ziehen sich zunehmend in Echokammern zurück. Die Welt driftet auseinander, die Ungleichheit nimmt zu, Menschen fürchten jetzt um ihre wirtschaftliche Zukunft. Das verändert die Wahrnehmung und die Kommunikation ist gefordert, dem Rechnung zu tragen.

Der globale Report wurde am diesjährigen World Economic Forum WEF in Davos von CEO David Edelman vorgestellt. (Die Aufzeichnung finden Sie am Ende dieses Beitrags). Seit 23 Jahren misst der Edelman Trust Barometer jedes Jahr das Vertrauen der Bevölkerung in Regierungen, Medien, Unternehmen und NGOs. 2023 haben 32’000 Personen aus 28 Ländern teilgenommen. Aus dem deutschsprachigen Europa war lediglich Deutschland dabei. Russland, das von 2007 bis 2022 Teil des Edelman Trust Barometers war, wurde in dieser Welle nicht berücksichtigt.

In diesem Blog habe ich den Edelman Trust Barometer 2012 zum ersten Mal vorgestellt und danach immer wieder, wenn ich die Aktualität für unsere Branche als besonders gegeben sah: 2014, 2015, 2017, 2018 und 2021.

Vier Kräfte führen zur Polarisierung

Die Welt driftet auseinander, Kriege und Krisen führen zur Polarisierung der Gesellschaft. Der Edelman Trust Barometer macht dafür vier Treiber verantwortlich:

  • Wirtschaftsängste: Der wirtschaftliche Optimismus bricht weltweit ein. In 24 der 28 an der Umfrage beteiligten Ländern ist die Zahl der Menschen, die glauben, dass es ihrer Familie in fünf Jahren besser gehen wird, auf einen historischen Tiefstand gesunken.
  • Institutionelles Ungleichgewicht: Die Wirtschaft ist heute die einzige Institution, die als kompetent und ethisch angesehen wird; der Staat hingegen gilt als unethisch und inkompetent. Die Wirtschaft steht unter Druck, in die vom Staat hinterlassene Lücke zu treten.
  • Massives Klassengefälle: Die Menschen im obersten Viertel des Einkommens leben in einer anderen Vertrauenswirklichkeit als jene Menschen im untersten Viertel. In Thailand, den Vereinigten Staaten und Saudi-Arabien beträgt der Vertrauensabstand mehr als 20 Prozent.
  • Der Kampf um die Wahrheit: Ein geteiltes Medienumfeld ist Echokammern gewichen, was es zunehmend schwierig macht, Probleme in Zusammenarbeit zu lösen. Den Medien wird nicht vertraut, wobei das Vertrauen in die sozialen Medien besonders gering ist.

Persönliche Ängste, gepaart mit existenziellen Ängsten, wecken hohe Erwartungen an die Wirtschaft, die richten soll, was die Politik nicht zu leisten vermag. Erschwerend hinzu kommt ein Misstrauen gegenüber Medien, die nicht nur informieren, sondern auch einordnen sollten. Ein Cocktail, der das gesellschaftliche Klima spürbar verändert und in manchen Ländern gar vergiftet.

Auch in der Schweiz kommen Menschen in existenzielle Nöte, mit denen sie zuvor wohl nicht gerechnet hatten. Das wirkt sich auch auf ihre Wahrnehmung aus. Als Fachleute müssen wir verstehen, wie sich die Kommunikationsarena verändert, damit wir unsere Zielgruppen richtig ansprechen können.

Das soziale Gefüge schwächelt

Ungleiche Einkommensverhältnisse schaffen unterschiedliche Vertrauensrealitäten: Menschen in Ländern mit einem tiefen durchschnittlichen Einkommen vertrauen nicht darauf, dass NGOs, Unternehmen, Regierung und Medien das Richtige tun.

Spaltende Kräfte nutzen diese Unterschiede aus und verstärken sie. Zu ihnen gehören reiche und mächtige Menschen, feindliche ausländische Regierungen und Aggressoren, sowie teilweise Staatsoberhäupter. Journalistinnen wird beides zugeschrieben: eine verbindende Fähigkeit, die Menschen zusammenbringt (33), aber noch stärker eine trennende Kraft, welche die Menschen auseinandertreibt (43). Überrascht hat mich, dass zur Gruppe der Vermittler neben Wirtschafts- und NGO-Führerinnen auch Lehrer gezählt werden.

Edelman Trust Barometer 2023
Spalterische Kräfte nutzen Unterschiede aus und verstärken sie

Divisive Forces Exploit and Intensify Our Differences
Spaltende Kräfte nutzen Unterschiede aus und verstärken sie

Das gesellschaftliche Klima kühlt deutlich ab. 65 % der Befragten sagen: „Der fehlende Anstand und gegenseitige Respekt heute sind das Schlimmste, was ich bislang erlebt habe.“ 62 % der Befragen stellen für ihr Land fest: „Das soziale Gefüge, das dieses Land einst zusammenhielt, ist zu schwach geworden, um als Grundlage für Zusammenhalt und gemeinschaftliche Ziele zu dienen.“

Jede dritte Person gibt sich kompromisslos und würde einem Menschen, der mit ihr oder ihrem Standpunkt sie nicht einverstanden ist, die Hilfe versagen. 20 % würden sich unter diesen Vorzeichen weigern, in der gleichen Nachbarschaft zu wohnen, geschweige denn als Arbeitskollegen zusammenzuarbeiten.

Wenn wir lesen oder auch selbst beobachten, dass die Stimmung in den sozialen Medien gehässiger geworden ist, dann können wir uns jetzt in etwa vorstellen, woher das kommt. Eine Berufskollegin, die in einer Hilfsorganisation arbeitet, hat mir von ihren Erfahrungen berichtet. Die Organisation spricht auf Social Media darüber, wie sie armutsbetroffenen Menschen hilft – und erntet Hasskommentare.

Hohe Erwartungen an die Wirtschaft

Die hohen Erwartungen an die Wirtschaft sind zwar ein schöner Vertrauensbeweis, auch ein grosses Risiko. Dass die Wirtschaft in den vergangenen drei Jahren vieles gut gemacht hat, zeigt sich an den aktuellen Zahlen. Gemäss dem Edelman Trust Barometer 2023 gelten Unternehmen als kompetent und steigern sich im Rating zu Ethik bereits das dritte Jahr in Folge (+20 Punkte seit 2020). Corporate Social Responsibilty (CSR) wird gelebt und ist dank gezielter Kommunikation auch beim Publikum angekommen.

Besonders bei jenen, die unter der Polarisierung leiden, ist der Arbeitgeber die einzige vertrauenswürdige Institution. Konsumentinnen und Arbeitnehmende drängen Unternehmen, sich für sie einzusetzen. 63 % sagen: „Ich kaufe oder bevorzuge Marken auf der Grundlage meiner Überzeugungen und Werte.“ Für 69 % ist die gesellschaftliche Akzeptanz eine wichtige Bedingung oder gar ein entscheidender Faktor bei der Wahl des Arbeitsplatzes. Der Trend, dass sich Unternehmen auch zu gesellschaftlich-relevanten Themen positionieren müssen, ist damit noch lange nicht gebrochen.

Edelman Trust Barometer 2023 
Mehr gesellschaftliches Engagement von der Wirtschaft, nicht weniger
Mehr gesellschaftliches Engagement von der Wirtschaft, nicht weniger.

Unternehmen tun schon einiges, aber gemäss Edelman Trust Barometer 2023 noch längst nicht genug. Für diese Themen sollten sie sich mehr einsetzen:

  • Klimawandel
  • gegen wirtschaftliche Ungleichheit
  • Energieknappheit
  • Zugang zum Gesundheitswesen
  • vertrauenswürdige Informationen

Diese Liste zeigt das Risiko: Die Erwartungen lassen sich kaum erfüllen, Enttäuschungen sind vorprogrammiert. Die Wirtschaft steht unter Druck, in die Lücke zu treten, welche der Staat und die Politik nicht zu füllen vermag.

Gesellschaftliches Engagement birgt ein gewisses Risiko einer Politisierung der Wirtschaft. Es lässt sich gemäss Edelman Trust Barometer vermeiden, als politisch motiviert angesehen zu werden, wenn man Stellung bezieht. Dazu sollten Unternehmen Folgendes tun:

  • eine vertrauenswürdige Informationsquelle sein
  • Massnahmen auf die Wissenschaft stützen
  • sich nicht nur auf eine politische Partei festlegen
  • prinzipiell nach den gleichen Werten handeln
  • Massnahmen mit der Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit verbinden.

48 % der Befragten sind überzeugt, dass das möglich ist.

Edelman Trust Barometer 2023

Vertrauenswürdige Informationen schützen unternehmerisches Handeln vor Politisierung
Vertrauenswürdige Informationen schützen unternehmerisches Handeln vor Politisierung

CEO-Kommunikation unter anderen Vorzeichen

Gefordert sind insbesondere Führungspersonen, die Erwartungen dürften sich denn auch auf die CEO-Kommunikation auswirken. Von den Firmenchefs wird erwartet, dass sie sich öffentlich äussern zu:

  • Bedingungen für Arbeitnehmer
  • Klimawandel
  • Diskriminierung
  • Ungleichheit von Wohlstand
  • Zuwanderung

Eine glaubwürdige Positionierung im Einklang mit den Leistungen des Unternehmens dürfte manche Vorstände fordern.

Edelman Trust Barometer 2023
CEO-Kommunikation
Wozu sich CEOs äussern sollen

CEOs sollten aber gemäss Umfrage auch Haltung beweisen, indem sie

  • Fakten verteidigen und fragwürdige Wissenschaft anprangern, die zur Rechtfertigung schlechter Sozialpolitik benutzt wird (72 %)
  • Werbegelder von Plattformen abziehen, die Fehlinformationen verbreiten (71 %)

Unternehmen könnten überdies das soziale Gefüge stärken, wenn sie
Politikerinnen und Medien unterstützen, die auf Konsens und Zusammenarbeit setzen.

Auch wenn Unternehmen in der Wahrnehmung des neusten Edelman Trust Barometer das Steuer übernehmen, ohne partnerschaftliche Zusammenarbeit von Regierung und Wirtschaft geht es nicht. Die Mehrheit ist überzeugt, dass die Wahrscheinlichkeit viermal höher ist, konstruktive Lösungen zu finden, wenn Regierungen und Unternehmen zusammenarbeiten.

Appell an die Wirtschaft

Der Edelman Trust Barometer 2023 schliesst mit vier Handlungs-Aufforderungen an Unternehmen:

  1. Die Wirtschaft muss ihre Führungsrolle beibehalten
    Als die Institution, der am meisten Vertrauen entgegengebracht wird, trägt die Wirtschaft die Hauptlast der Erwartungen und der Verantwortung. Sie soll ihren Wettbewerbsvorteil nutzen, um die öffentliche Debatte zu beeinflussen und Lösungen in den Bereichen Klima, Diversität und Integration sowie Kompetenzentwicklung anzubieten.
  2. Mit der Regierung zusammenarbeiten
    Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn Unternehmen und Behörden zusammenarbeiten, nicht losgelöst voneinander. Sie sollen einen Konsens erzielen und gemeinsam an Strategien und Standards arbeiten, um Ergebnisse zu erzielen, die zu einer gerechteren, sichereren und zukunftsfähigen Gesellschaft verhelfen.
  3. Wirtschaftlichen Optimismus wiederherstellen
    Eine negative wirtschaftliche Einschätzung ist sowohl Ursache als auch ein Ergebnis der Polarisierung. Unternehmen sollen investieren in faire Entlöhnung, Ausbildung und lokale Netzwerke, um die Kluft zwischen den Gesellschaftsschichten und den Teufelskreis der Polarisierung zu überwinden.
  4. Für die Wahrheit eintreten
    Die Wirtschaft spielt eine wichtige Rolle im Informations-Ökosystem. Sie sollte eine Quelle zuverlässiger Informationen sein, den öffentlichen Diskurs fördern und falsche Informationsquellen durch entsprechende Aufklärung, Abzug von Geldern und andere Massnahmen zur Rechenschaft ziehen.

Als Kommunikatoren sind wir auch 2023 gefordert, für Unternehmen und Organisationen klar und verständlich zu kommunizieren und gleichzeitig die Sorgen und Erwartungen der Anspruchsgruppen stets im Auge zu behalten.

Der Edelman Trust Barometer 2023 kann hier kostenlos bezogen werden.

Aufzeichnung der Präsentation und anschliessendes Panel

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