Die Kommunikation von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und politischen Organisationen befindet sich im Umbruch. Das zeigen Diskussionen und Initiativen rund um Digitalisierung, Künstliche Intelligenz und den relativ jungen Begriff CommTech. Dazu ist im Juli ein Fachbuch erschienen, in dem über 30 ausgewiesene Branchenexpertinnen und Wissenschaftler ihr Wissen teilen: ‘Erfolgsfaktor CommTech‘. Sie geben einen Überblick, schaffen Struktur und verknüpfen die Erkenntnisse aus der Wissenschaft mit Erfahrungen aus der Praxis.

„Erfolgsfaktor CommTech ist das erste Buch im deutschsprachigen Raum, das sich umfassend mit der digitalen Transformation der Unternehmenskommunikation auseinandersetzt und damit einen ganzheitlichen Blick ermöglicht“, so Mitherausgeber Thomas Mickeleit.

AG CommTech als Wiege für das Buch

Das Buch ist Spiegel und Leistungsausweis der Arbeitsgemeinschaft AG CommTech. Diese entstand im Sommer 2021 aus den Erkenntnissen des European Communications Monitor 2021, der erstmals den Reifegrad von CommTech in Unternehmen untersuchte (ich habe den ECM21 in diesem Blog besprochen). Mittlerweile arbeiten 370 digital-affine PR-Praktikerinnen aus Unternehmen und Organisationen (Stand Dezember 2022) an verschiedenen Initiativen. Sie setzen sich in den folgenden Themenclustern mit aktuellen Fragen rund um die Digitalisierung der Kommunikation auseinander:

• Organisation
• Technologie
• Rollen, Fähigkeiten und Führung
• Stakeholder Journey
• Wirkungsmessung

Das Fachbuch zeichnet die Arbeit der AG CommTech nach und macht Ergebnisse aus den Arbeitsgruppen für alle öffentlich zugänglich, heisst es im Vorwort.

Koordiniert durch den Leitungskreis der AG CommTech haben über 30 Autorinnen und Autoren in einem rein digitalen und iterativen Prozess an diesem Projekt mitgewirkt. Herausgekommen ist ein Buch, das PR-Praktikerinnen Orientierung bei der Entwicklung ihrer Digitalisierungsstrategie geben soll.

Begriffsklärung: warum CommTech?

Der Begriff CommTech ist noch sehr jung. Wie jung, wird gleich zu Beginn des Buches aufgelöst: „Der Begriff CommTech war bis zur Gründung der Arbeitsgemeinschaft in Europa weitgehend unbekannt. In den USA wurde er mit der Studie der Arthur Page Society ‘The CCO as the Pacesetter‘ 2019 eingeführt. Die Studie beschreibt CommTech als neuen Beruf. Es geht um die Choreografie der Kommunikation entlang einer Stakeholder Journey“. Ein Auszug der Studie findet sich in aktualisierter Form im Buch.

Da es in Theorie und Praxis zunächst kein einheitliches Verständnis von CommTech gab, haben Prof. Ansgar Zerfaß und Jana Brockhaus von der Universität Leipzig folgende Definition entwickelt:

CommTech umfasst digitale Technologien zur Steuerung und Umsetzung primärer Aktivitäten von Kommunikationseinheiten, insbesondere von Stakeholder-Kommunikation und organisationsinterner Beratung, sowie von funktionsspezifischen unterstützenden Aktivitäten wie der Arbeitsprozesse für Monitoring, Content-Planung und Evaluation.

Zerfaß / Brockhaus 2021

Vorbild für CommTech ist MarTech, das den Einsatz digitaler Instrumente und die datengestützte Pflege von Kundenkontakten entlang der gesamten Customer Journey umfasst.

Aufbau des Buches: ein holistisches Bild

Ein Blick in das Inhaltsverzeichnis zeigt, wie umfassend das Thema CommTech behandelt wird. Die meisten Kapitel beginnen mit einer kurzen Zusammenfassung und enden mit einem kompakten Fazit. So kommen auch Quer-Leser auf ihre Kosten und können entscheiden, welches Kapitel sie vertiefen möchten.

Teil	Kapitel	Autor/innen
Einleitung	Warum Unternehmen bei der digitalen Transformation ihrer Kommunikation durchstarten müssen	Thomas Mickeleit
Grundlagen	CommTech und die digitale Transformation von Kommunikationsabteilungen	Ansgar Zerfaß, Jana Brockhaus
	Communications is Not Immune to Digital Disruption	Thomas Mickeleit
Handlungsfelder und Einsatzbereiche	CommTech: Mit der Stakeholder Journey die Wirkung von Kommunikation erhöhen	Thomas Mickeleit, Klaus Treichel, Marie Sophie Groß, Sarah Ellmann
	Datengetriebene Steuerung der Unternehmenskommunikation mit CommTech	Christina Rettig, Antonia Eidner, Oliver Lönker, David Willmes
	Holistisches Data Storytelling	Annette Siragusano, Paul Peters, Lena Wouters, Christian Krause, Valentina Wiedemann, Birgit Schiller et al.
	Media Analytics – ohne Daten kein CommTech	Jörg Forthmann, Lothar Rolke
Technologien	Die perfekte Kommunikationsmaschine: integriert, themenzentriert, datenbasiert	Barbara Bossmann, Thomas Massmann, Meike Ostermeier, Christof Schmid, Christopher Storck, Richard Tigges
	Künstliche Intelligenz in der Unternehmenskommunikation	Volker M. Banholzer, Andreas Quest, Andreas Rossbach
Kompetenzen und Rahmenbedingungen	Data Analysts? Verzweifelt gesucht!	Christoph Hardt
	CommTech und die interne Kommunikation	Oliver Nissen
	Datenschutz als Herausforderung für CommTech	Tanja Irion, Alex Eichler, Tarmio Frei, Kai Nungesser, Gerrit Woltemate

Zum Buch gehört ein Fussnotenapparat, der die Einführungen und Einordnungen ergänzt. Damit bietet Erfolgsfaktor CommTech nicht nur einen umfassenden Überblick über das Thema, sondern auch eine ganze Bibliothek an weiterführender wissenschaftlicher Literatur.

Stand CommTech: Es gibt zu tun!

Beim virtuellen Launch-Event des Buches Erfolgsfaktor CommTech stellte Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, der gemeinsam mit Jana Brockhaus das Grundlagen-Kapitel des Buchs verfasst hat, die Dimensionen der digitalen Transformation von Kommunikationsabteilungen vor. Dabei geht es nicht nur um die Gestaltung von Kommunikationsprozessen mit Stakeholdern, sondern auch um die Steuerung der Kommunikation in Kommunikationsabteilungen und Agenturen. Ansgar Zerfaß verwies auch auf die Ergebnisse einer aktuellen qualitativen Studie, in der Führungskräfte in der Kommunikation befragt wurden. Demnach arbeiten heute 83,1 Prozent aller Kommunikationsabteilungen mit einer digitalen Infrastruktur, die in allen Bereichen des Unternehmens genutzt wird.

Bei der Digitalisierung der Kommunikation wird die Luft allerdings dünner. Wer heute versuche, etablierte Prozesse durch Digitalisierung zu optimieren, greife zu kurz, so Ansgar Zerfaß. Voraussetzung für die Einführung von CommTech ist die konzeptionelle Abbildung von Aufgaben und Prozessen. Aufgaben müssen im Hinblick auf digitale Anwendungen und erst recht im Hinblick auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) neu definiert werden – keine einzige Führungskraft hat in der eben zitierten Studie davon gesprochen, dass damit bereits begonnen wurde. Dann appelliert Ansgar Zerfaß, auch die Stakeholder Journey abzubilden, denn was nicht abgebildet ist, kann nicht digitalisiert werden.

Stakeholder Journey: bis zur letzten Meile gehen

Auch wenn das Kapitel Communications is Not Immune to Digital Disruption in englischer Sprache verfasst ist, ist die Diskussionsrunde mit Jon Iwata für das Verständnis von CommTech und der notwendigen Veränderungen auch für den DACH-Raum von grundlegender Bedeutung. Der ehemalige Vorsitzende der Arthur Page Society und ‘Erfinder’ von CommTech hat in diesem Gespräch zwei bemerkenswerte Dinge gesagt:

• “… many or most communications teams are using new tools to do traditional work.” Damit deutet er – wie Prof. Ansgar Zerfaß auch – an, dass es darum gehen muss, Prozesse neu zu denken, bevor sie digitalisiert werden.

• “Marketing, crudely put, says, my job is not done until I get you to do something, most often buy something. Communications says, my job is done when I got you to believe something or to think something.”

CorpComm ist insbesondere mit dem Corporate Newsroom und Digital Storytelling auf dem richtigen Weg. Damit ist die Aufgabe jedoch noch nicht abgeschlossen. Die Kommunikation muss in Zukunft einen Schritt weitergehen. Sie ist gefordert, die gesamte Stakeholder Journey im Blick zu behalten und die Kommunikationsmassnahmen so zu gestalten, dass sie an ihren Touchpoints systematisch Daten generieren. Womit wir wieder bei CommTech wären. Zu diesem Thema gehört auch die Forderung, jede Kommunikationsmassnahme an eine gewünschte Aktion des Empfängers und damit an einen Call to Action (CTA) zu koppeln.

Ein eigenes Kapitel widmet Thomas Mickeleit der Stakeholder Journey. Dabei geht es um die Entwicklung einer Beziehung zwischen Stakeholdern, die ein potenzielles Interesse an den Aktivitäten einer Organisation oder eines Unternehmens haben. Mickeleit unterteilt diese in die vier Stufen Aufmerksamkeit, Interesse, Wirkung und Verbundenheit. Auf jeder dieser Stufen, die aufeinander aufbauen, werden die erhobenen Daten genutzt. Denn erst durch die Auswertung der gewonnenen Informationen können die nächsten Kommunikationsschritte zielgerichtet geplant werden.

Tipp zur Vertiefung: Zum Thema datenbasierte Stakeholder Journey hat Wibke Kroll mit ihrer Masterarbeit an der Uni Leipzig erstmals eine wissenschaftliche Grundlage geschaffen. Sie hat ein Framework entwickelt, das die kommunikativen Touchpoints zum Unternehmen von unterschiedlichen Stakeholdergruppen entlang der Phasen der Stakeholder Journey systematisch betrachtet. Ende Juli stellte sie das Ergebnis in einem Webinar als Denkmodell und Werkzeug für die Praxis vor. (Link zu Folien und Aufzeichnung).

Erfolgsfaktor CommTech ist ein Muss

Ich habe das Buch vom Anfang bis zum Ende mit grossem Interesse gelesen. Erfolgsfaktor CommTech eignet sich aber auch als Nachschlagewerk für Themen, die gerade unter den Nägeln brennen. Es ist auf jeden Fall ein Muss für die Bibliothek jeder modernen Comm-Abteilung, die am Ball bleiben und den Anschluss nicht verpassen will.

Die Herausgeber sind sich der kurzen Halbwertszeit des Themas CommTech aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung bewusst. Deshalb haben sie keinen Marktüberblick über die aktuell verfügbaren Tools erstellt, sondern die Grundlagen dafür gelegt, dass die Leserinnen nach der Lektüre wissen, an welchen Stellschrauben sie drehen müssen. Zudem geht es bei der Digitalisierung nicht primär um die Einführung von Technologien, sondern um die aus der Nutzung von Technologien resultierenden veränderten Arbeitsweisen mit mehr Transparenz, engerer Zusammenarbeit und mehr Verantwortung, wie Thomas Mickeleit in der Einleitung betont.

Wer sich über CommTech auf dem Laufenden halten möchte, kann den Newsletter der AG CommTech abonnieren, an den zahlreichen kostenlosen Webinaren teilnehmen oder den Blog lesen. In der AG CommTech können sich digitalaffine PR-Schaffende auch selbst engagieren.

Auf der Website zum Buch sind Updates zu den Themen geplant, die in den Beiträgen des Buches Erfolgsfaktor CommTech behandelt werden, sowie zu weiteren Themen im gleichen Kontext.

Erfolgsfaktor CommTech
Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation

Herausgeber: Thomas Mickeleit, Jörg Forthmann
Kartonierter Einband, 345 Seiten, auch als E-Book erhältlich
Verlag: Springer / Gabler
Sprache: deutsch
ISBN: 978-3-658-40168-9
Veröffentlichung: Juli 2023
Preis: EUR 39.95 (ohne Gewähr) 
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