In diesen Tagen ist der achte European Communication Monitor erschienen. Gemäss den Machern ist dies die weltweit grösste Langzeitstudie zur aktuellen Praxis und Entwicklung strategischer Kommunikation in Europa. 2’777 PR-Profis aus 42 Ländern haben im März 2014 den Online-Fragebogen ausgefüllt, das ist bezüglich Teilnehmerzahl ein neuer Rekord. Bei der ersten Studie im Jahr 2007 waren es noch 1’087 Personen aus 22 europäischen Ländern. Neben regelmässigen Themen setzt die Studie jedes Jahr neue Schwerpunkte. Dieses Jahr sind es: „Leadership“, „Gender“ und „Mobile Media“.

Ich habe mich durch die 160 Seiten durchgearbeitet (2007 waren es noch 52). In diesem Beitrag beleuchte ich die Schwerpunkte, die mein Interesse geweckt haben. Die ganze Präsentation zur Studie kann am Ende dieses Beitrages aufgerufen werden.

Demographie und Background der Teilnehmer: Teilgenommen haben 61.7% Frauen und 38.3% Männer mit einem Durchschnittsalter von fast 41 Jahren. 40% aller Befragten sind als Head of Communication oder als Agenturleiter im Top-Kader, wobei in der Männergruppe vorwiegend Kaderleute und bei der Frauengruppe vorwiegend die Mitglieder aus dem Team mitgemacht haben. Fast 61% der Befragten bringen einen Hochschulabschluss mit, 6.7% ein Doktorat und 26.6% einen Bachelor. Praktisch gleichmässig verteilt waren die Teilnehmer aus Aktiengesellschaften, privaten Unternehmen, NGOs, NPOs und Agenturen. Die meisten Resultate kamen aus den Westeuropäischen Ländern (32.3%), 29% aus Nordeuropa, 25.2% aus Südeuropa und 13.5% aus Osteuropa. Das ist darum interessant, weil bei den Resultaten auch immer wieder kulturelle Hintergründe zum Tragen kommen.

Neue Technologien verändern den Job

Alle Teilnehmer machen die gleiche Erfahrung: Die neuen Technologien beeinflussen die Art und Weise, wie sie ihren Job erledigen, massgeblich. Die Studie weist aber auch darauf hin, dass es einer differenzierteren Einschätzung bedarf, wie sich die Kommunikationsumgebung wirklich verändert. „Viele neigen dazu, Chancen zu und Herausforderungen zu verallgemeinern, was eine zielgerichtete Nutzung von Innovationen behindert.“ 84.4% sind der Meinung, dass die neuen Möglichkeiten zu kommunizieren ihren Job bereichern, 73.4% stellen aber fest, dass ihr täglicher Arbeitsdruck zunimmt (Folie 20). Leitenden Mitarbeitern scheint es am leichtesten zu fallen, mit dem höheren Tempo und der Informationsflut umzugehen.

Machen die neuen Technologien die Arbeit leichter?

In der Online Kommunikation und Social Media ist dies der Fall, die Teilnehmer vergeben 4.4 Punkte auf einer Skala von 1 bis 5. Mit 3.75 Punkten für Medienarbeit und Interne Kommunikation fällt die Einschätzung hier etwas nüchterner aus. Interessant die Einschätzung zur Aussage: „Ich fühle mich verpflichtet, immer online zu sein und mit meinen Aufgaben Schritt zu halten“. Das beschäftigt insbesondere die jüngste Gruppe, also die unter 29jährigen. Je älter die Teilnehmer sind, desto weniger stark scheint der Druck zu lasten (Folie 24). Ob das ein Resultat von grösserer Routine und Erfahrung, oder allenfalls auch einer gewissen Berufsmüdigkeit ist, lässt die Studie offen.

Wenn es um die Frage geht, wo am meisten Überzeit anfällt, schlägt das Pendel bei den Jüngsten (29 und jünger) und Ältesten (60 und älter) aus (Folie 30). Am meisten Überzeit fällt in Aktiengesellschaften und Agenturen an. (Folie 26). Im grossen und ganzen sind die Befragten mit ihrer Arbeit zufrieden, wenn auch weniger wie noch vor vier Jahren, vor der Wirtschaftskrise (Folie 35). Am Auffälligsten ist der abgesackte Wert, wonach der Job einen hohen Status geniesse.

Drei Faktoren treiben die Karriere

Die drei wichtigsten Faktoren, die eine Karriere treiben sind:

• Networking mit Fach- und Berufskollegen (72%)
• Aus- und Weiterbildung on the job oder berufsbegleitend (71%)
• Wechsel des Arbeitgebers (71%).

An vierter Stelle kommt das Mentoring, welches sich direkt auf die Arbeitszufriedenheit auszuwirken scheint. Dieser Förderung des Nachwuchses räumt die Studie viel Platz ein (ab Folie 54).

Bei der Gewichtung der Faktoren kommen die kulturellen Unterschiede stark zum Tragen. In Italien (87.5%), Serbien (85.9%) und Rumänien (82.7%) bekommt das Networking das grösste Gewicht (Folie 48). In diese Ländern, und zusätzlich auch in Griechenland, wird erkannt, wie wichtig Mentoring ist. Die Portugiesen (70.4%) und Franzosen (70.3%) setzen eher auf Job Rotation (Folie 50).

Und wie sieht die Lage in den DACH-Ländern aus? Das ist die Verteilung:

• Schweiz: Aus- und Weiterbildung (75.4%), Networking (69.9%), Akademische Grundausbildung (69.1%)
• Deutschland: Networking (79.3%), Akademische Grundausbildung (72.1%), Mentoring (67.2%)
• Österreich: Aus- und Weiterbildung (83.2%), Networking (72%), Akademische Grundausbildung (68.5%)

Mentoring folgt in der Schweiz und in Österreich erst auf Rang 4. (Folie 52)

Beim Netzwerken gibt es regionale Unterschiede

Die Studie unterscheidet zwischen formalem Netzwerken (z.B. über einen Berufsverband, Fachveranstaltungen und Einladungen zu organisierter Netzwerken) und informeller Beziehungspflege (auf Zufall beruhend, durch unregelmässige Treffen, persönliche und berufliche Aktivitäten und Beziehungen). Der Nutzung von Netzwerken liegen immer gemischte Ziele zugrunde. Einerseits kann es um die Förderung der eigenen Karriere gehen, anderseits auch darum, Unternehmens- und Kommunikationsziele besser zu erreichen. Bevorzugtes Mittel ist nach wie vor die E-Mail mit 38.1%, direkt gefolgt von Social Media (27%), Face to Face (23.4%) und Telefon (10%).

 

Auch hier gibt es starke regionale Unterschiede (Folie 64). Die Vernetzung über soziale Medien ist insbesondere in Finnland, Grossbritannien und Norwegen populär. Ost- und Südeuropa pflegt Verbindungen mit E-Mail. Serben, Griechen, Italiener und Deutsche greifen im europäischen Vergleich oft zum Telefon. Die Verteilung in den DACH-Ländern gestaltet sich wie folgt:

• Deutschland: E-Mail (37.3%), Social Media (24%), Face to Face (23.5%)
• Schweiz: E-Mail (38.6%), Social Media (26.4%), Face to Face (26.4%)
• Österreich: E-Mail (36.5%), Face to Face (34.9%), Social Media (14.3%)

Diesen Umstand sollte man sich für die länderübergreifende Zusammenarbeit im Bewusstsein halten.

Nutzung von Social Media und Business Netzwerken

Für das Networking setzen die Befragten aller Altersgruppen soziale Plattformen ein. Stärkste Gruppe sind die 30-39jährigen (31.6%), gefolgt von den unter 29jährigen (31.1%). Jeder Vierte 40-49jährige und jeder Fünfte 50-59jährige baut auf soziale Medien, bei den über 60jährigen sind es noch 10.7%. (Folie 66).

Die beliebtesten Plattformen für die berufliche Beziehungspflege sind

• LinkedIn, Xing, Viadeo (eher französisch) 72.7%
• Twitter 44.3%
• Blogs 33.5%
• Facebook 29.5%
• Google+ 10.6%

Es sind die jüngeren Befragten, die Facebook nutzen, ältere Semester bauen auf die etablierten Business Netzwerke und Twitter. Spannend ist auch hier die geographische Verteilung der Vorlieben.

Was PR-Schaffende wirklich bewegt

Wichtigstes Thema und bis heute nicht gelöst ist die Vereinbarung der Kommunikation mit der Business Strategie (44.9%). Der Berufsstand strebt schon länger eine strategische Position im Entscheidungsfindungsprozess an und will Teil des strategischen Managements werden. Gefordert sind PR-Schaffende weiterhin damit, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten (38.7%) und mit dem Tempo und Volumen von Informationen umzugehen (34.2%).

Die digitale Entwicklung und soziale Medien stellen nur noch für einen Drittel (32%) der Befragten eine Herausforderung dar, im Vorjahr waren es noch 41.8%. Es sieht also ganz danach aus, als wären viele Fragen geklärt, der Hype und die Neuheit vorbei. Das bedeutet nicht, dass das Thema damit vom Tisch wäre. 86% der Befragten sind der Meinung, dass Online der Top-Kommunikationskanal ist und Mobile und Social Media über die nächsten drei Jahre noch wichtiger werden. Zurück gefallen auf den 9. Platz (2008 noch auf Platz 2) ist der Umgang mit der nachhaltigen Entwicklung und der sozialen Verantwortung. Die Macher der Studie vermuten, dass dieses Thema zur Normalität geworden ist.

Grobe Verschiebung bei den Kanälen erwartet

Bei der voraussichtlichen Entwicklung der Kommunikationskanäle innerhalb der nächsten drei Jahre zeigen sich markante Verschiebungen (siehe Grafik). Stärkstes Gebiet bleibt die Online-Kommunikation, die mobile Kommunikation und Social Media werden nach Einschätzung der Befragten massiv zulegen. Die Studie legt allerdings nicht offen, wo Social Media aufhört und wo Online beginnt. Auch die Medienarbeit mit Online-Medien wird nochmals leicht zulegen. Zu den grossen Verlierern zählt die klassische Medienarbeit mit Printmedien aber auch mit Radio/TV. Auch Corporate Publishing/Media büsst an Relevanz ein. Der Vergleich mit Einschätzungen aus den Vorjahren zeigt jedoch, dass in der Vergangenheit die Entwicklung der digitalen Medien tendenziell eher überbewertet und jene der traditionellen Kanäle eher unterschätzt wurde. (Folie 91). Ich empfehle auch das Studium der Folien 92 und 93, welche die Erwartungen der Stakeholder an die Unternehmen aufzeigen.

Die Rolle von Mobile ist erkannt, aber die Umsetzung harzt

Dass Mobile wichtig wird, wurde von dem meisten Befragten erkannt, allerdings hapert es noch an der Umsetzung. So hat die Mehrheit der Fortune500-Unternehmen noch keine mobile Website. Mobile umfasst aber auch die Apps. Dass dieses Thema eher von Aktiengesellschaften wie von Nonprofit-Organisationen weiter gestossen werden dürfte, liegt angesichts der nötigen finanziellen Ressourcen auf der Hand. (Folie 97). Die Chancen von Mobile werden in der Studie in folgende drei Bereiche gegliedert:

• Strategisch: Kommunikation mit den Beteiligten zu jeder Zeit, zur Verfügung stellen von ortsbezogenen Informationen und Services, Marktforschung und Nutzung von Kundeninformationen.
• Operativ: benutzerfreundliche Präsentation der Inhalte und Erreichen von jüngeren Zielgruppen.
• Pragmatisch: Präsentation als innovative und moderne Organisation, zusätzliche Verbreitung von Informationen, Wiederverwendung von Online-und Social Media-Inhalten.

Die Kommunikatoren in Unternehmen konzentrieren sich gemäss Studie vor allem auf die strategischen Chancen. Folien 102 und 103 zeigen deren Gewichtung.

Umfrageergebnisse zum den Thema Gender sind zu finden ab Folie 108, jene zur Entwicklung der Saläre ab Folie 123. Die Studie geht auch auf das Thema „Excellence in Communications“ ein. Sie bemisst diese auf den Faktoren Einfluss, also das Ansehen der Kommunikation im Unternehmen und Performance, d.h. die externen Ergebnisse der Kommunikation. Auswertungen zu diesem Thema gibt es ab Folie 133.

Die ganze Studie ist in der folgenden Slideshare-Präsentation. Auch für dieses Jahr wurde wieder ein zusammenfassendes Video produziert. Dieses überzeugt mich dieses Jahr jedoch aus zwei Gründen nicht: Die Zahlen im Video sind nur gesprochen, jedoch nicht in den Bildern gezeigt, das macht sie weniger einprägsam. Zudem lenkt die im Verhältnis zum Sprecher zu laute Musik zu stark vom Gesagten ab. Schade, das Video von 2013 hat mir klar besser gefallen.

Ich schätze diese jährliche Erhebung zur Einordnung jedoch sehr und danke den Machern an dieser Stelle, auch mit der Besprechung der Studie, für ihren enormen Einsatz.