European Communication Monitor 2021 zu CommTech und Stakeholder-Ansprache

ECM21 European Communication Monitor

Der European Communication Monitor 2021 ist in diesen Tagen erschienen und wartet mit einigen interessanten Themen auf. Neu auf der Agenda stehen CommTech (Kommunikations-Technologie) und digitale Infrastrukturen sowie die Veränderung der Ansprache von Stakeholdern über Video-Konferenzen – ein Thema, das Corona zweifelsfrei angetrieben hat. Ganz oben bei den Themen, die unsere Branche über die nächsten drei Jahre beschäftigen werden, steht die Frage: Wie meistern wir die Distribution von Content?

Weiter liefert die Langzeitstudie, die seit 2007 jährlich durchgeführt wird, Ergebnisse zur künftigen Rolle von Kommunikatoren. Dies mit Blick auf die zunehmende Automatisierung von Informationsbeschaffung und Stakeholder-Beziehungen. Wie jedes Jahr gehören auch der Blick auf die strategischen Themen und auf die Entwicklung der Saläre mit dazu.

Geantwortet haben dieses Jahr 2’664 Teilnehmerinnen aus 46 europäischen Ländern, der Frauenanteil liegt bei gut 60 %, der Altersdurchschnitt bei 43,8 Jahren. 26,1 % der Antworten kommen aus West-Europa. Den ganzen 108-seitigen Report zum European Communication Monitor 2021 gibt es hier in englischer Sprache zum Download oder am Ende dieses Beitrags auf Slideshare.

Das Wichtigste in Kürze

Gemäss Umfrage erhalten die interne Kommunikation und Public Affairs im Kommunikationsmix mehr Gewicht, während Event-Kommunikation und Sponsoring einen Einbruch erleben.

Die Pandemie hat den Wandel des Berufsstands weiter beschleunigt. Prof. Ansgar Zerfass verdeutlicht das in seinem Vorwort zum European Communication Monitor 2021: „Es wird weder eine Rückkehr zum Altbekannten noch eine ’neue Normalität‘ geben, die den heutigen Praktiken entspricht. Stattdessen wird sich die Kommunikation auf allen Ebenen verändern durch die Digitalisierung und die dringende Notwendigkeit, ihren Beitrag zur Wertschöpfung zu beweisen.“

CommTech hat an Bedeutung gewonnen, und zwar in zwei Anwendungsbereichen. Einerseits bei der Digitalisierung der Kommunikationsprozesse mit internen und externen Stakeholdern. Aber auch beim Aufbau einer digitalen Infrastruktur, die Arbeitsabläufe innerhalb der Kommunikationsabteilung oder Agentur unterstützt (ab Seite 16).

Die aktuellen Daten zeigen, dass sich Videokonferenzen eindeutig als gängige Praxis für die Stakeholder-Kommunikation während der Pandemie durchgesetzt haben. 89,2 % der Kommunikationsfachleute haben diese Technologien im vergangenen Jahr häufig genutzt. Ein grosser Teil der Befragten ist auch der Meinung, dass dieser Kanal seine Bedeutung über die Pandemie hinaus behält (ab Seite 30).

In der Studie werden fünf Rollen unterschieden, die Praktikerinnen in unterschiedlichem Masse während ihrer Arbeitszeit ausüben können: Kommunikator, Botschafter, Manager, Coach und Berater. Die Ergebnisse zeigen, dass alle Befragten in ihrer täglichen Arbeit verschiedene Rollen gleichzeitig einnehmen; die Kommunikation erhält mit 42,8 % das grösste Gewicht (ab Seite 46).

Bei den fünf strategisch wichtigen Themen für die Kommunikationsbranche über die nächsten drei Jahre hat es eine klare Verschiebung gegeben. Weg von Social Media – die gehören heute zum beruflichen Alltag auch von Nicht-Kommunikationsprofis – hin zur Stärkung der digitalen Infrastruktur und dem Umgang mit Algorithmen (ab Seite 71).

Ich habe mir aus dem 108-seitigen Report die drei Themen CommTech, Videokonferenzen und strategische Themen herausgegriffen.

CommTech und digitale Infrastrukturen

Der aufkommende Begriff CommTech (Communication Technology) beschäftigt sich damit, wie digitale Technologien Kommunikationsprozesse entlang der gesamten Stakeholder-Journey verändern können (im Bericht ab Seite 17). Um die Digitalisierung der Kommunikation effizient zu gestalten, ist der Einsatz entsprechender Werkzeuge und Technologien auf verschiedenen Ebenen erforderlich: Einerseits geht es um die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen mit internen und externen Stakeholdern, anderseits aber auch um die Digitalisierung der Infrastruktur, das heisst um die Unterstützung interner Arbeitsabläufe innerhalb einer Kommunikationsabteilung oder Agentur.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einführung von CommTech eine Notwendigkeit und gleichzeitig eine grosse Herausforderung ist.

European Communication Monitor 2021 CommTech Digital Maturity

Bedenklich sei, dass 39,2 % der Praktiker in ganz Europa ihre Abteilung oder Agentur sowohl bei der Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation als auch beim Aufbau einer digitalen Infrastruktur als unzureichend einstufen. Insgesamt unterscheidet sich der digitale Reifegrad deutlich zwischen den verschiedenen Organisationstypen: Aktiengesellschaften liegen klar vorn, staatliche Organisationen hinken hinterher.

Generell sind Unternehmen und Agenturen den Nonprofit- und staatlichen Organisationen in diesem Thema deutlich voraus. Aber auch Unternehmen und Agenturen können bei der digitalen Infrastruktur noch zulegen. Immerhin 43,8 % haben eine solche zumindest teilweise aufgebaut (S. 20). Hier ein paar Beispiele zur Verdeutlichung:

  • Themen- und Redaktionsplanung für die abteilungsübergreifende Abstimmung und integrierte Kommunikation von Themen.
  • Monitoring, das nicht einfach Clippings ausspuckt, sondern Bildinhalte, Voice und Trends erkennt.
  • Digital Asset Management (DAM) zur Speicherung und Verwaltung von digitalen Ressourcen wie Mediendateien und Textbausteinen.
  • Headless CMS zur Verwaltung und kanalgerechten Verwendung von Texten.

Diese Aufzählung ist keine Zukunftsmusik: Die Anwendungen gibt es alle, nur sind sie bisher kaum im Einsatz.

Gemäss dem Bericht fällt auf, dass Marketing-Fachleute im Thema CommTech eine deutlich optimistischere Haltung einnehmen als ihre Peers (Seite 27). Mich überrascht das allerdings nicht, denn im Marketing und generell in der bezahlten Kommunikation stehen mit Targeting, Adwords, Sponsored Posts in Social Media und Automatisierung schon eine ganze Weile deutlich mehr Wege zur Erreichung der – ich nenne sie hier bewusst Zielgruppen – zur Verfügung. Und wir wissen ja auch: Entwicklungen brauchen Investitionen und das Geld liegt bekanntlich im Marketing.

Videokonferenzen für die Kommunikation mit Stakeholdern

Wenig überraschend zeigen die Resultate des diesjährigen European Communication Monitors, dass sich Videokonferenzen eindeutig als gängige Praxis für die Stakeholder-Kommunikation während der Pandemie durchgesetzt haben. 89,2 % der Kommunikationsfachleute haben diese Technologien im vergangenen Jahr häufig genutzt. Spannend ist zu sehen, wie die Technologie genutzt wurde und was die Einschätzung für die Zukunft ist.

Die häufigste Nutzung von Videokonferenzen ist in der internen Kommunikation zur Information und Einbindung der Mitarbeiter zu sehen (genutzt von 92,5 % der Organisationen). Andere Praktiken, wie Stakeholder-Dialoge (70,8 %) oder Interviews und Gespräche mit Journalistinnen (64,3 %), wurden weniger häufig virtualisiert. Staatliche Organisationen sind am konservativsten, vor allem wenn es um den Umgang mit Medienkontakten geht: nur 55,5 % gaben an, regelmässig Videokonferenzen zu nutzen.

European Communication Monitor 2021 Video Konferenzen Nutzung

Dass sich solche Konferenzen weniger für Smartphones und Tablets (4,8 %) eignen, liegt auf der Hand. So wurden vor allem Laptops (40,6 %) und Desktop-Computer (53,9 %) genutzt, was in dieser gesamteuropäischen Befragung auch einen Hinweis auf die Anteile von Home-Office in der Pandemie zulässt. Die beliebteste Software war übrigens mit Abstand MS Teams (48,9 %), weit vor Zoom (28,9 %). Skype/Skype for Business erreicht lediglich 5,8 %.

Welche Chancen haben Videokonferenzen, auch in Zukunft genutzt zu werden? Eine Mehrheit sieht die Technologie weiterhin als effektives Werkzeug für ihre Kommunikationsarbeit (70,2 %) und erwartet, dass auch ihre Stakeholder diese Meinung teilen (71,5 %) – und zwar unabhängig von der reinen Notwendigkeit während der Pandemie. Interessanterweise erwarten die meisten zwar künftig einen erheblichen Druck im Unternehmen, weiter mit Videokonferenzen zu arbeiten (73,5 %). Nur 62,0 % können sich aber vorstellen, dass ihre Organisation für solche Formate ausreichend aufgestellt ist und diese auch technisch unterstützt.

Dies deutet auf künftige interessante Spannungen in Zukunft hin, wenn es darum geht zu entscheiden, was Stakeholder erwarten und was die Organisationen zu leisten bereit ist, und zwar sowohl in technischer wie auch in inhaltlicher Hinsicht. Alles in allem deuten die Resultate darauf hin, dass Videokonferenzen gekommen sind, um zu bleiben: Drei von vier Praktikerinnen beabsichtigen, sie für die Stakeholder-Kommunikation zu nutzen, auch wenn die Pandemie vorbei ist. Allerdings zeigen Ländervergleiche auffällige und hochsignifikante Unterschiede in der weiter bestehenden Akzeptanz dieser Technologie innerhalb des Kontinents, mit vergleichsweise geringerer Zustimmung in Ost- und Südosteuropa.

Themen, die beschäftigen

Welches sind die wichtigsten strategische Themen, die das Kommunikationsmanagement bis 2024 beschäftigen? Hier zeigt sich eine Verschiebung zu den Vorjahren.

Der Aufbau und Erhalt von Vertrauen ist in der Studie zum vierten Mal in Folge ein Top-Thema unter Kommunikationsprofis in Europa: 38,9 % aller Befragten sind dieser Meinung. Das eher operative Thema der Erkundung neuer Wege für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten wird von den Praktikern an zweiter Stelle genannt (32,4 %), wobei die Einschätzungen in allen Branchen ähnlich sind. Dieses Thema hat in der Liste einen grossen Sprung nach vorne gemacht; im letzten Jahr lag es auf Platz sechs.

Der European Communication Monitor berichtet auch über die langfristige Entwicklung von Themen. 2007 war die Bewältigung der digitalen Evolution und des Social Webs die grösste Herausforderung. Von 48,9 % im Jahr 2007 kletterte es sogar auf 54,9 % im Jahr 2011; seither ist es rückläufig. Im Jahr 2021 fällt es auf einen der letzten Ränge: Nur noch 21,7 % der Befragten halten es für ein wichtiges Thema für das Kommunikationsmanagement in den nächsten drei Jahren. Die logische Erklärung für diesen Rückgang ist, dass die Online-Kommunikation für Kommunikatorinnen in ganz Europa heute ein fester Bestandteil der täglichen Arbeit ist. Sie sehen sie nicht mehr als grosses Thema an. Algorithmen und die Stärkung der digitalen Infrastruktur, um Online- und andere Kommunikation zu ermöglichen, werden jedoch als grosse Herausforderungen der nahen Zukunft angesehen.

European Communication Monitor 2021 auf Slideshare

Für alle Resultate und insbesondere den besseren Vergleich zwischen Regionen, Ländern und Organisationsformen empfehle ich den ganzen Report.

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