European Communication Monitor 2022 zu Diversität, CommTech, Leadership und Agenturen

Anfang Juli ist die 16. Ausgabe des jährlichen European Communication Monitor erschienen. Die Studie 2022 basiert auf den Antworten von 1’672 Kommunikationsfachleuten aus 43 Ländern. Themen im Report 2022 sind Diversität, Gleichstellung und Integration (DEI). Beleuchtet wird ein veränderter Zugang zu Führung, in der Empathie eine immer wichtigere Rolle spielt. Abgefragt wurde die Nutzung von CommTech, welche durch verschiedene Barrieren behindert wird. Aufgezeigt wird auch der zunehmende Bedarf an Kommunikationsberatung, um die Stakeholder besser zu erreichen, aber auch um die Arbeit besser zu organisieren. Das sind noch nicht alle Themen, sondern jene, die ich mir für diesen Beitrag ausgesucht habe.

Prof. Ansgar Zerfass, Leiter der Studie, beginnt seine Einführung mit den Worten: „Wir erleben derzeit einen Wendepunkt in Europa. Viele Konzepte, die gestern noch als selbstverständlich galten, werden heute radikal infrage gestellt.“ Das wird nicht ohne Folgen für Corporate Communications bleiben.

European Communication Monitor 2022 in Kürze

Der gesamte Report umfasst 112 Seiten und ist in englischer Sprache geschrieben. Hier ein paar Fakten, damit Sie sich ein Bild machen können:

Aufbau der Untersuchung

  • Schriftliche Befragung zwischen Februar und März 2022
  • 36 Fragen zu aktuellen Praktiken und zukünftige Entwicklungen des Kommunikationsmanagements
  • Teilgenommen haben private Unternehmen (21,9 %), Aktiengesellschaften (16,4 %), Kommunikationsagenturen und Freelancer (33,0 %), staatliche, öffentlich-rechtliche und politische Organisationen (19,1 %) und Non-Profit-Organisationen (9,6 %)
  • Beteiligung 58,0 % Frauen, 41,5 % Männer
  • Durchschnittsalter: 44,8 Jahre
  • Schulbildung: 63,8 % mit einem Masterabschluss.
  • Die Umfrage fand in 43 europäischen Ländern statt, die Beteiligung teilt sich auf in Westeuropa (27,6 % n = 462), Nordeuropa (26,3 % n = 439), Südeuropa (31,5 % n = 526) und Osteuropa (14,7 % n = 245)

Themen

Da ich in diesem Beitrag nur einen Teil der Themen bespreche, liste ich zum Überblick alle Themen der Studie auf, die Seitenzahl steht in [ ]

  • Diversität, Gleichstellung und Integration als Herausforderung für den Berufsstand [16]
  • Empathische Führung in Kommunikationsteams [28]
  • CommTech und die digitale Transformation der Kommunikation [42]
  • Externe Beratung in der Kommunikation: Komplexität, Qualität und Trends [57]
  • Strategische Fragen und Praktiken im Berufsstand [71]
  • Löhne und Gehälter [79]
  • Merkmale herausragender Kommunikationsabteilungen [87]

Hier finden Sie den European Communication Monitor 2022 zum Download, kostenlos und ohne Eingabe einer Adresse.

Diversität, Gleichstellung und Integration

Im Lauf der letzten Jahre hat sich die Debatte um Diversität auf ein breites Verständnis erweitert. Sie umfasst auch die faire Behandlung aller (Gleichstellung) und den Aufbau einer Kultur des Gesehen-, Gehört- und Geschätztwerdens (Inklusion). Im European Communication Monitor 2022 werden die Begriffe Diversity, Equality und Inclusion gekürzt auf DEI.

Während in Grossbritannien, Irland, Schweden, Belgien, in den Niederlanden, in Deutschland und der Schweiz DEI stark diskutiert wird, scheint das gemäss der Studie in Süd- und Osteuropa deutlich weniger der Fall zu sein. Auch bei den Organisationsformen gibt es entsprechende Unterschiede. Befragte, die in Aktiengesellschaften arbeiten, sind sich der globalen DEI-Debatte und der damit zusammenhängenden Diskussionen in ihren jeweiligen Ländern deutlich stärker bewusst als Befragte anderer Organisationsformen. Meist haben sich leitende Personen von Kommunikationsabteilungen und CEOs von Agenturen eingehender mit dem Thema beschäftigt.

Auch wenn sich schon jede zweite Person in unserem Berufsfeld mit dem Thema beschäftigt hat (50,7 %), glauben doch nur 15,3 %, dass die Förderung von DEI in naher Zukunft ein sehr relevantes Thema für den Berufsstand ist. Ein Grossteil der Befragten sieht ausserdem ein Risiko, das Vertrauen der Stakeholder zu verlieren, wenn sie zu positiv über DEI-Initiativen kommunizieren (siehe Grafik), ohne dass in ihren Unternehmen eine entsprechend inklusive Kultur gelebt wird.

European Communication Monitor Diversität, Gleichstellung und Integration

Betrachtet man die typischen Dimensionen von Vielfalt (gemäss der Charta der Vielfalt, 2021), so wird deutlich, dass jede zweite Organisation bei der Planung und Durchführung von Kommunikationsinitiativen das Alter (51,6 %), die ethnische Herkunft (50,9 %) sowie Geschlecht, Geschlechtsidentität und sexuelle Orientierung (50,5 %) berücksichtigt. Weniger häufig werden der soziokulturelle Status (39,3 %), Behinderungen (38,1 %), Weltanschauungen und politische Meinungen (30,9 %) und spirituelle Überzeugungen (26,7 %) berücksichtigt [24]. Viele der Befragten sind selbst nicht an DEI-Programmen beteiligt.

Empathische Führung in Kommunikationsteams

Im einführenden Kapitel wird der Begriff der Empathie geklärt. Empathie bedeutet demnach, sich in die Lage einer anderen Person zu versetzen und zu versuchen, die Welt aus deren Sicht zu sehen. Empathische Führungskräfte zeigen, dass sie wirklich verstehen, was ihre Mitarbeitenden denken und fühlen. Wenn eine Führungspersönlichkeit Empathie zeigt, signalisiert das den Mitarbeitenden Anerkennung und Bestätigung und gibt ihnen das Gefühl, als Individuen gesehen zu werden.

Wie kann eine Führungskraft in der Kommunikation Empathie zeigen? Sie

  • kümmert sich um das persönliche Wohlergehen anderer und zeigt Einfühlungsvermögen und Verständnis
  • erkennt die Stärken und Grenzen der anderen Teammitglieder
  • ist aufmerksam und hört genau zu
  • stellt laufend Fragen, um sicher zu sein, dass sie andere versteht
  • kann die Stimmungen, Gefühle oder nonverbalen Hinweise anderer Teammitglieder zutreffend erkennen
  • kann einschätzen, welches die Gründe, die Verursacher für die Probleme bei einer Person sein können

Die Einschätzungen, was als empathische Führung ausmacht, weichen je nach Organisationsform stark voneinander ab.

European Communication Monitor 2022 Empathie Leadership

Empathische Führung macht einen Unterschied. Sie führt zu deutlich mehr Engagement und Einsatz vonseiten der Mitarbeitenden und fördert deren psychische Gesundheit.

CommTech und die digitale Transformation der Kommunikation

Der Begriff CommTech umfasst digitale Technologien, die von Kommunikationsstellen für ihre Kernaktivitäten in drei Bereichen eingesetzt werden können:

  1. Kommunikation mit Stakeholdern, z. B. über soziale Medien, Chatbots, Avatare,
  2. Beratung interner und externer Kunden, z. B. auf der Grundlage von Big-Data-Analysen,
  3. Unterstützung funktionaler Arbeitsabläufe (z. B. digitales Asset Management) und generischer Arbeitsabläufe wie die Zusammenarbeit im Team durch funktionsübergreifende Lösungen (MS Teams, Zoom etc.).

Empirische Studien zeigen, dass der Berufsstand der Kommunikationsfachleute in allen Dimensionen unzureichend entwickelt ist.

Die grössten Herausforderungen bei der Einführung von CommTech sind nicht technologische Fragen (z. B. die Leistungsfähigkeit der Software) oder menschliche Faktoren (z. B. fehlende digitale Kompetenzen der Kommunikatoren), sondern Faktoren, die auf Defizite innerhalb der jeweiligen Organisationen hinweisen. Staatliche Organisationen sehen sich in allen Dimensionen mit höheren Barrieren konfrontiert, während private Unternehmen und Agenturen besser auf die Einführung von CommTech vorbereitet sind.

Die am häufigsten genannten Hindernisse sind unflexible Strukturen und Kulturen, mangelnde Unterstützung durch IT-Abteilungen und ähnliche strukturelle Barrieren (44,7 %). Das mag als Begründung herhalten, aber nur teilweise. Auf die Frage, ob CommTech eine Auswirkung auf die Kommunikation hat, bejahen das in der Schweiz gerade mal 31,1 % und in Österreich 38 %. In Deutschland sieht immerhin jede zweite befragte Person einen Impact (51 %). Nochmals anders sieht das in Norwegen (58,9 %) und Schweden (59,1 %) aus [46]. Das deutet klar auf eine unterschiedliche Einschätzung der Relevanz hin. Entsprechend dürfte in Österreich und der Schweiz auch weniger engagiert um Lösungen gerungen werden.

Wir können dem Thema aber nicht weiter ausweichen und Chancen ungenutzt lassen. Darum empfehle ich an dieser Stelle, in der AG CommTech aktiv zu werden (Agenturen dürfen leider nicht) oder zumindest deren Newsletter zu abonnieren und die kostenlosen Webinare zu besuchen.

Externe Beratung in der Kommunikation

Der European Communication Monitor hat auch die externe Beratung in der Kommunikation abgefragt. Organisationen führen ständig neue Kommunikationsmassnahmen ein, um den Anforderungen der Interessengruppen und der sich verändernden Medienlandschaft gerecht zu werden. Viele sind auch dabei, ihre Strukturen und Prozesse für die Kommunikation zu optimieren, um die Effektivität zu verbessern. Diese Herausforderungen sind vielfältig und können externe Unterstützung durch Beraterinnen erfordern. Auch ich spüre ich die verstärkte Nachfrage nach der Begleitung zum Aufbau eines Corporate Newsrooms oder der zumindest die Anpassung von thematischer Ausrichtung und integrierten Abläufen.

Die Mehrheit der befragten Kommunikatorinnen – darunter interessanterweise vor allem jüngere – geht davon aus, dass externe Beratung notwendig ist und das in steigendem Mass. Sie sagen aber auch, dass die Beratungsbranche immer vielfältiger und komplexer wird. Das hat zur Folge, dass die Qualitätssicherung für externe Beratungen immer schwieriger wird.

European Communication Monitor 2022 Agenturen Konflikte

Mehr Komplexität und fehlende Transparenz führt zu Erwartungen, die nicht mit den gebotenen Leistungen in Einklang gebracht werden können. Zu Konflikten führen aber auch Schwächen in der Steuerung, Führung oder in internen Prozessen. Über 50 % der Befragten geben an, dass die Zusammenarbeit mit Agenturen in diesem Bereich nicht immer rund läuft. Dieser hohe Wert überrascht und erschreckt mich. Die meisten Kommunikatoren wünschen sich denn auch Qualitätsstandards sowohl für Berater als auch für Kundinnen [69]. Gut ein Viertel (26,3 %) meint, dass keine solchen Standards notwendig sind.

Was die Branche in Zukunft beschäftigt

Traditionell fragt der European Communication Monitor ab, welche Themen die Branche über die kommenden drei Jahre bis 2025 beschäftigen werden.

Vertrauen aufzubauen und zu erhalten, steht wieder an erster Stelle. Interessant ist es, im Langzeitvergleich zu sehen, wie sich die Prioritäten verschieben, und welche Themen neu auftauchen [75]. Auch stehen je nach Organisationsform andere Fragen im Fokus [76]. Beide Charts finden Sie oben in der Diashow.

Ich empfehle Ihnen den European Communication Monitor 2022 als vertiefende Lektüre. Er greift Themen auf, die uns auf den Nägeln brennen.

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