In diesen Tagen wurde der European Communication Monitor 2023 (ECM23) veröffentlicht. Es ist der 15. Bericht in der jährlichen Umfrage und auch der letzte in dieser Form. Die Autoren haben dieses Jahr keine Umfrage durchgeführt. Stattdessen betrachten sie im ECM23 die wichtigsten strategischen Themen des Kommunikationsmanagements der letzten 15 Jahre und verbinden diesen Rückblick mit einem Blick in die Zukunft. So haben sie fünf Handlungsfelder für Kommunikationsverantwortliche identifiziert und 15 Thesen aufgestellt. Sie werden im Bericht durch eine Zusammenführung der beobachteten Ergebnisse über einen längeren Zeitraum und unter Einbezug der aktuellen Forschungsliteratur begründet.

Regelmässige Leserinnen dieses Blogs werden mit dem European Communication Monitor vertraut sein. Ich habe ihn seit der Gründung dieses Blogs fast jedes Jahr besprochen. Dazu zählen: ECM10, ECM11, ECM12, ECM13, ECM14, ECM17, ECM18, ECM19, ECM21 und ECM22.

Längste transnationale Befragung

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts haben dynamische Entwicklungen in den Bereichen Medien, Technologie und öffentliche Meinungsbildung die Gesellschaften in ganz Europa verändert. Dies hat auch Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Unternehmen, gemeinnützige Organisationen und Regierungsorganisationen mit internen und externen Interessengruppen kommunizieren.

Seit 15 Jahren beobachtet der European Communication Monitor aufkommende und verschwindende Trends. Der vorliegende Bericht präsentiert und interpretiert die Daten von fast 40’000 Befragten in 50 Ländern. Die Daten wurden im Rahmen der jährlichen Umfragen des European Communication Monitor erhoben. Zum ersten Mal im Jahr 2007, als Twitter seinen Siegeszug antrat, und zum letzten Mal im Jahr 2022, als ChatGPT auf der Bildfläche erschien.

Dies ist der letzte Bericht, der auf diesem breit angelegten quantitativen Forschungsdesign basiert. Das Forschungsprojekt wird 2024 mit einem neuen, stärker fokussierten und weiterentwickelten Forschungsdesign fortgesetzt, dessen Form noch in diesem Jahr bekannt gegeben wird.

Top-Themen 2007 bis 2022

Bei jeder Wiederholung der ECM-Umfrage wurden mehrere tausend Kommunikationsexpertinnen aus ganz Europa gefragt: “Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Themen für das Kommunikationsmanagement in den nächsten drei Jahren?” Die Befragten wurden gebeten, aus einer Liste von Themen drei auszuwählen. Um neuen Entwicklungen Rechnung zu tragen, wurden die beiden Themen, die in der letzten Runde am seltensten gewählt wurden, jeweils aus der Liste gestrichen und im Folgejahr durch zwei neue Themen ersetzt.

Der ECM23 fasst die Themen zusammen, die in den letzten 15 Jahren am häufigsten genannt wurden. Diese sind:

• Vertrauen aufbauen und erhalten
• Verknüpfung von Unternehmensstrategie und Kommunikation
• Umgang mit nachhaltiger Entwicklung und sozialer Verantwortung
• Umgang mit Geschwindigkeit und Umfang des Informationsflusses
• Nutzung von Big Data und/oder Algorithmen in der Kommunikation

Die folgende Grafik zeigt, in welchem Zeitraum die Themen aktuell waren.

Die Liste zeigt, wie Kommunikatoren in ganz Europa begonnen haben, neuen Entwicklungen Aufmerksamkeit zu schenken. Einige Themen sind nach einiger Zeit wieder in den Hintergrund getreten, wahrscheinlich weil sie besser verstanden und/oder Praktiken zu ihrer Bewältigung entwickelt wurden. Die Autorinnen und Autoren des ECM23 stellen auch fest, dass einige Themen wieder an Bedeutung gewonnen oder ihren Status als strategisches Schlüsselthema beibehalten haben.

Ich weiss nicht, wie es Ihnen geht, aber ich bin manchmal überrascht, wie früh einige Themen unter die Top 3 der Prioritäten aufgestiegen sind. Der Einsatz von Big Data und/oder Algorithmen in der Kommunikation war beispielsweise schon vor sieben Jahren ein heisses Thema. Und offensichtlich haben wir noch keinen Weg gefunden, mit der Geschwindigkeit und dem Umfang des Informationsflusses in der Kommunikation umzugehen.

Fünf Handlungsfelder

Aus den bisherigen Erkenntnissen leitet der ECM23 Erfolgsfaktoren und fünf Handlungsfelder für das nächste Jahrzehnt ab:

• Potenziale moderner Technologien und Nutzung von Daten
• Seltene Kompetenzen entwickeln und neue Berufsbilder schaffen
• Zielgruppen in einer hypervernetzten Welt erreichen und beeinflussen
• Exzellente Teams führen und motivieren
• Beziehungen aufbauen in Zeiten von Fehlinformation und Misstrauen

Jedes Handlungsfeld wird in dem Bericht ausführlich diskutiert, ergänzt durch aktuelle Forschungsliteratur, die zum Schluss auch in einem umfassenden Literaturverzeichnis aufgeführt wird.

Basierend auf den seit 2007 europaweit erhobenen Daten und der aktuellen Forschungsliteratur wurden für jedes Handlungsfeld drei Thesen formuliert, die die Zukunft der strategischen Kommunikation prägen werden.

15 Thesen für die Zukunft

Thesen zu CommTech, Big Data und KI

Noch nie waren Kommunikationsverantwortliche mit so vielen Chancen und Risiken gleichzeitig konfrontiert. Der Einsatz moderner Technologien wie CommTech, Big Data und künstliche Intelligenz kann die Effizienz der Unternehmenskommunikation steigern. Er kann aber auch bestehende Geschäftsmodelle von Kommunikationsabteilungen und Agenturen gefährden. Um Fortschritte zu erzielen bedarf es klarer, der Situation angepasster Strategien. Dazu gehört auch eine mutige Führung, stellt Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Teil des Forschungsteams, im Bericht fest.

Der ECM23 stellt drei Thesen auf, wie der fortschrittliche Einsatz von Technologie und Daten einen Unterschied machen kann:

1. Digitale Technologien, künstliche Intelligenz und Big Data haben einen enormen Einfluss auf unsere Welt. Erfolgreiche Kommunikatoren müssen diese Technologien nutzen, nicht nur für automatisierte Nachrichten, sondern auch für die interne Beratung und die Verbesserung von Arbeitsprozessen.
2. Konsequent umgesetzte Digitalisierungsstrategien erhöhen die digitale Reife von Kommunikationseinheiten — sie sollten sich auf die Neugestaltung von Aufgaben und Prozessen sowie den Abbau struktureller Barrieren konzentrieren.
3. Cybersicherheit ist essentiell: Der Schutz der eigenen Kommunikationsinfrastruktur, die Implementierung analoger Backup-Routinen und die Vorbereitung auf Krisen durch Cyberangriffe sind unabdingbar.

Überraschend war für mich der Befund, dass junge Kommunikationsprofis im Gegensatz zum ‘Digital Divide’ mehr Risiken im Zusammenhang mit KI (z.B. Jobverlust) befürchten als ihre älteren Kollegen.

Thesen zu Kompetenzen und neuen Rollen

Wir leben in einer schwierigen Zeit. Die Verantwortung für das Management und die Umsetzung strategischer Kommunikation in unserer globalen und mediatisierten Welt ist eine Herausforderung. Kommunikationsfachleute müssen sicherstellen, dass sie die notwendigen Kompetenzen erwerben, um den Herausforderungen ihrer Arbeit und des sich verändernden Umfelds gewachsen zu sein. Der ECM23 beschreibt einen Plan, um die nächste Generation von Kommunikationsfachleuten zu entwickeln. Sie müssen stark genug sein, um den Anforderungen der Zukunft in den Bereichen Wirtschaft, Umwelt und Gesellschaft gerecht zu werden, hält Prof. Dr. Ralph Trench, Teil des Forschungsteams, im Bericht fest.

Kommunikations- und Managementfähigkeiten werden von über 85 % der Praktikerinnen als die wichtigsten Fähigkeiten angesehen, die ein effektiver Kommunikator braucht. Dazu gehören:

• Soziale und empathische Sensibilität
• Entwicklung und Kommunikation effektiver Botschaften
• Recherchekompetenz und organisatorische Managementfähigkeiten
• Kenntnisse über gesellschaftliche Entwicklungen

Im European Communication Monitor 2021 wurden bereits verschiedene Rollen von Kommunikatoren entwickelt. Der ‘Kommunikator’ (Communicator) und der ‘Botschafter’ (Ambassador) in der Grafik agieren nach aussen. Der ‘Coach’ und ‘Advisor’ übernimmt Aufgaben innerhalb des Unternehmens und der ‘Manager’ agiert in der Kommunikationsabteilung.

Aus diesen Beobachtungen und Modellen leitet der ECM23 drei Thesen zum künftigen Kompetenzbedarf von Kommunikatoren ab:

• Kommunikationsfachleuten fehlen viele der Kompetenzen, die erforderlich sind, um die Herausforderungen zu bewältigen und das Potenzial der digitalen Möglichkeiten voll auszuschöpfen. Hier muss eine effektivere Ausbildung entwickelt werden.
• Neue Möglichkeiten für Kommunikatoren ergeben sich aus zwei Rollen, die in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen dürften: ‘Coach’ oder ‘Advisor’ innerhalb der Organisation.
• Um die Kommunikationsabteilungen und -agenturen auf dem neuesten Stand zu halten, sind verstärkte Investitionen in die Ausbildung (auch für erfahrene Kommunikationsprofis) und neue virtuelle Formate erforderlich.

Thesen zur Erreichung von Zielgruppen

Die Digitalisierung der Kommunikation treibt ihre Datafizierung und Strategisierung voran. Social Media und soziale Netzwerke, die häufig über Smartphones genutzt werden, prägen die heutige Omnichannel-Kommunikation. Wir erleben eine Verschmelzung der Kommunikationsdisziplinen in den Unternehmen und eine Vermischung der Medienformate. Der Trend zur stärkeren Visualisierung von Inhalten führt uns in eine ‘postliterarische’ Gesellschaft mit erweiterten und virtuellen Realitäten, die sich bald zu Parallelwelten vervielfältigen werden, schreibt Prof. Dr. Dejan Verčič, Teil des Forschungsteams.

Die Öffentlichkeit zu erreichen und zu beeinflussen wird so immer einfacher und schwieriger zugleich. Der ECM23 stellt drei Thesen zum Erreichen und Beeinflussen von Zielgruppen auf:

1. Es gibt eine klare Konvergenz in der Bedeutung aller Kommunikationskanäle. Effektive und effiziente Stakeholder-Kommunikation muss heute ‘omnichannel’, also kanalübergreifend, über alle geeigneten Plattformen und Medien erfolgen.
2. Die Vermischung von Medieninhalten, die sich in Brand Journalism, Content Marketing und Native Advertising ausdrückt, erfordert eine stärkere Integration der Kommunikationsdisziplinen in den Unternehmen.
3. Die sichtbare Trendwende in der strategischen Kommunikation durch die Weiterentwicklung digitaler Medien, Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und Parallelwelten (z.B. Metaverse) erfordert neue Ansätze und Lösungen.

Thesen zur Führung und Motivation von Teams

Führung macht den Unterschied in der Kommunikation. Training, Mentoring und die Entwicklung von Führungsqualitäten sollten oberste Priorität haben, um Mitarbeitende in kollaborativen, engagierten und DEI-integrativen Teams zu vereinen; so sollten sie sich für Veränderungen in Organisationen und bei Kunden einsetzen können, stellt Prof. Dr. Ángeles Moreno, Teil des Forschungsteams, im Bericht fest.

DEI steht für Diversity (Vielfalt), Equality (Gleichheit) und Inclusion (Einbeziehung). In der Kommunikationswissenschaft findet schon seit einiger Zeit eine breite Debatte statt, welche Rolle DEI in Kommunikationsabteilungen und -agenturen spielen sollte. Umgekehrt wird auch untersucht, wie Kommunikatoren DEI-Aspekte in ihre tägliche Arbeit integrieren und wie sie organisationsweite DEI-Initiativen unterstützen. Diese erste Dimension wurde im ECM22 untersucht. Die Aufnahme von ESG-Kriterien (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) in den regulatorischen Rahmen und die Bewertung durch die Aktionärinnen von Unternehmen in ganz Europa hat die Praxis von DEI in den letzten Jahren beschleunigt.

Für Kommunikationsabteilungen und -beratungen kann DEI eine Chance sein, mehr Verantwortung zu übernehmen. Der ECM22 weist aber auch auf ein Paradoxon hin, das mit dem Sprichwort “Schuhmacher tragen die schlechtesten Schuhe” beschrieben werden kann. Laut ECM22 glaubt nur ein Drittel der Kommunikatoren in ganz Europa, dass es in naher Zukunft einen echten Wandel hin zu mehr Vielfalt in der Belegschaft ihrer Abteilung oder Agentur geben wird (38,7 %).

Der European Communication Monitor hat in den letzten 15 Jahren in mehreren Ausgaben geschlechtsspezifische Ungleichheiten untersucht. Davon ausgehend stellt er drei Thesen zur Führung und Motivation von Kommunikationsteams auf:

1. Kommunikationsmanager sollten integrative Führung auf der Grundlage von Machtteilung und gemeinsamer Entscheidungsfindung stärken, um eine unterstützende Teamkultur zu fördern.
2. Arbeitszufriedenheit, die sich aus interessanten Aufgaben, Karrieremöglichkeiten und Wertschätzung durch Vorgesetzte ergibt, ist eine wichtige Triebfeder für das Engagement von Kommunikatoren — dies zu erreichen, muss eine Priorität sein.
3. Die Kombination der Erfahrungen und Kompetenzen einer Vielzahl von Kolleginnen und Kollegen ermöglicht es Kommunikationsabteilungen und -agenturen, die Initiativen von Organisationen in den Bereichen Vielfalt, Gleichstellung und Integration mit fundiertem Fachwissen zu begleiten.

Thesen zum Beziehungsaufbau

Falsch- und Desinformation stellen in unserer zunehmend digitalisierten Informationsgesellschaft eine grosse Herausforderung dar. Der Kampf gegen die verschiedenen Formen der Störung des Informationsaustauschs ist für viele zu einer Priorität geworden, auch für strategische Kommunikatoren, die Vertrauen aufbauen und erhalten wollen. Da neue Plattformen und KI-gesteuerte Tools diese Herausforderungen weiter verschärfen werden, wird die Suche nach Wegen für ein zielgerichtetes und authentisches Stakeholder-Engagement Praktiker und Forscher gleichermassen beschäftigen. Das schreibt Assoc. Prof. Dr. Alexander Buhmann, Teil des Forschungsteams, im Bericht.

Falschinformationen sind heute in digitalen Online-Umgebungen an der Tagesordnung. Da die Begriffe oft durcheinander geworfen werden, schafft der ECM23 Klarheit:

• Fehlinformation: Inhalt, der falsch und/oder irreführend ist
• Desinformation: Beabsichtigte Falschinformation, z.B. um bewusst zu täuschen oder Schaden anzurichten.
• Fake News: Eine Form der Desinformation, die wie eine echte Nachricht aussehen und wirken soll.
• Falschinformation (Malinformation): Wahrheitsgemässe Informationen, die zur Täuschung verfälscht wurden (z.B. aus dem Zusammenhang gerissen).

Die Daten des European Communication Monitor (ECM18) zeigen, dass das Phänomen Fake News von Kommunikatorinnen im politischen und Non-Profit-Bereich als besonders problematisch wahrgenommen wird: Ein Drittel der Kommunikationsabteilungen in staatlichen, öffentlichen und politischen Organisationen gibt an, sich in der täglichen Arbeit mit Fake News auseinandersetzen zu müssen.

Der ECM23 stellt drei Thesen für den Aufbau von Beziehungen in Zeiten von Falschinformationen und Misstrauen auf:

1. Social-Media-Plattformen haben ein Umfeld geschaffen, in dem Desinformation gedeiht — Kommunikatoren sollten moderne digitale Werkzeuge nutzen, um Desinformation zu überwachen und zu bekämpfen.
2. Authentizität, emotionales Engagement und Storytelling sind der Schlüssel zu effektiver Kommunikation in einer Gesellschaft jenseits der Wahrheit, insbesondere wenn Stakeholder stark betroffen sind, wie in Krisensituationen.
3. Es muss mehr in konkrete und anwendbare ethische Richtlinien investiert werden, da der Übergang zu autonomen, KI-gestützten Kommunikationsformen neue Herausforderungen für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen mit sich bringt.

ECM23 zum Download

Den Bericht zum European Communication Monitor ECM23 finden Sie unter www.communicationmonitor.eu zum kostenlosen Download (PDF, 64 Seiten in englischer Sprache).