Filterblase, Filter Clash und wie Unternehmen profitieren können

Prof. Bernhard Pörksen an der re:publica 2018

An der diesjährigen re:publica hat sich Prof. Bernhard Pörksen dem Denkbild der Filterblase angenommen. Gleich zum Einstieg legte er die Sichtweise dar, wie sie in Netzdebatten gerne dramatisch aufgezeigt wird: „Wenn wir uns die Gesellschaft und gesellschaftliche Probleme vorstellen, dann sehen wir ganz unterschiedliche Filterblasen, die algorithmisch voneinander abgeschottet sind. Diese Mini-Inseln und kleinen Universen werden als fragmentiert und polarisiert wahrgenommen und berühren sich kaum.“ Ein starkes Bild, das sich in den Köpfen festsetzt. Resignation ist aber fehl am Platz! Dass Algorithmen für Unternehmen auch eine Chance sind, zeige ich im zweiten Teil des Beitrag.

Prof. Bernhard Pörksen stellt klar, dass er das Denkbild der Filterblase für empirisch falsch und gesellschaftspolitisch fatal hält. Eine steile These vor vollen Rängen — schon nach zwei Minuten war ihm die volle Aufmerksamkeit sicher. In diesem Beitrag fasse ich Aussagen zusammen, die mich beschäftigt haben. Sein ganzes, knapp dreissigminütiges Referat ist am Ende dieses Beitrags verlinkt.

Wir geben Verantwortung ab

Mit seiner These warnt Pörksen davor, dass wir mit dem Bild der Filterblase soziale Probleme der Abschottung und Abkapselung von uns wegschieben, weil wir sie in technische Manipulations-Phantasien verwandeln. Was dabei auf der Stecke bleibe, sei das Nachdenken über unsere Verantwortung und die Verteidigung der Autonomie.  Aus diesem Grund verurteilt Pörksen die Filterblase als Scheuklappen-Modell der Netztheoretiker, das uns selber Scheuklappen aufgesetzt hat.

Gemäss Pörksen sehen wir heute nur noch Abschottung, Isolation und Trennung. An der re:publica ist er angetreten um zu zeigen, warum das Denkmodell der Filterblase nicht stimmen kann. Seiner Meinung nach trifft Filter Clash als Denkmodell die Netzwirklichkeit sehr viel genauer. Zudem erzeuge das Aufeinanderprallen von Wirklichkeitsperspektiven eine Stimmung der Gereiztheit, welche das gesellschaftliche Kommunikationsklima verändert. Zu diesem Thema hat er auch Anfang des Jahres ein Buch veröffentlicht.

Was wäre, wenn das Netz nicht wäre?

Er bereitet das Publikum mit folgendem Gedankenexperiment vor:

Was wäre unsere Wirklichkeit ohne das Netz?

Mal abgesehen davon, dass es kein Facebook, kein Tinder und keine re:publica gäbe, sagt er, würden wir sehr viel weniger Unterschiede sehen, weniger Differenz, weniger Perspektiven und sehr viel weniger kulturelle Eigenart. Wir würden aber auch mit sehr viel weniger Bestialität, Banalität und Irrelevanz konfrontiert. Das Netz ist also seiner Meinung nach eine Differenz-Erzeugungs-Maschine: „Wir würden ohne die Differenz der Transparenz leben.“

Klingt etwas sperrig, nicht? Aber es lohnt sich, darüber mal nachzudenken. Das Denkbild der Filterblase suggeriert allerdings das Gegenteil und Pörksen bringt drei Gründe, warum das so nicht stimmen kann:

3 Argumente gegen die Filterblase

Gegen das Bild der – maschinengesteuerten – Filterblase sprechen drei Gründe:

1. Informationswirklichkeit: Mit Newsletter, Blogs, Tweets usw. hat uns das Netz in eine Welt katapultiert, die uns in bisher nie da gewesenem Ausmass mit Informationen überschüttet und es möglich macht, Unterschiede (Differenzen) auszumachen. Das Wesen des Netzes ist die Verlinkung, also die Verbindung von Inhalten über verschiedene Plattformen hinweg. So ist ein Link – zumindest potenziell – ein Ticket in ein anderes Wirklichkeits-Universum.

2. Sehnsucht nach Selbstbestätigung: Die Art und Weise, wie wir mit Menschen und Informationen in Kontakt kommen, ist sehr viel vielfältiger, als wir dachten; das zeigen zahlreiche Studien und Arbeiten zum Thema. Das was wir die Filterblase nennen ist in Wahrheit ein Symptom unseres Informationsverhaltens. Wir Menschen fabrizieren uns in unserer Sehnsucht, uns selbst zu bestätigen, unsere Informations-Milieus selber. Algorithmen mögen zwar eine gewisse Rolle spielen, die Hauptrolle spielen jedoch wir Menschen.

3. Widerspruch zur Netzwerk-Theorie: Bernhard Pörksen zitiert Mark Granovetter, der in den 70er Jahren mit The Strenghts of Weak Ties (Die Stärke schwacher Verbindungen) einen Klassiker der Netzwerkforschung verfasst hat. Im Rahmen seiner Arbeit hat er Menschen befragt, die kürzlich einen neuen Job angetreten hatten. Auf die Frage, wie sie dazu gekommen seien, bestätigten zwei Drittel, dass sie die Stelle über einen entfernten Bekannten gefunden hätten. Mark Granovetter hat also, verdichtet wiedergegeben, Folgendes herausgefunden: Je loser die Bindung, desto grösser der Informationsreichtum.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Menschen, die sich bereits sehr gut kennen, wägen bereits von Anfang an ab, welche Informationen sie ihrem Gegenüber geben.  Daraus folgert Pörksen: „Das Netz ist das Beziehungsuniversum der schwachen Verbindungen und diese programmieren die Informationsvielfalt.“ Im analogen Leben hat jeder und jede von uns nur eine Handvoll feste Freunde. Online sind etwa 300 bis 400 Facebook-Freunde die Regel, bei jüngeren Menschen sogar noch mehr.

Von der Blase zum Clash

Filterblase Filter Clash Pörksen AlgorithmenMenschen mit gleichen Interessen können sich zusammenfinden und sich damit in ein Milieu der Selbstbestätigung zurückziehen, das gilt natürlich aber auch für die „Giftzwerge des Universums“. Nur schon ein Klick weiter befindet sich eine Gruppe mit einer ganz anderen Einstellung zum gleichen Thema. Darum fordert Pörksen, dass wir zwei Perspektiven zusammen denken: Auf der einen Seite die Möglichkeit der Abschottung und auf der anderen Seite jene der Sofort-Konfrontation und Auseinandersetzung. Wenn unterschiedliche Parallel-Öffentlichkeiten aufeinanderprallen, resultiert ein Filter Clash.

Wie lassen sich Öffnung und Schliessung verbinden? Hier bringt er einen Ansatz von Michael Seemann mit den zwei Formen der Filter-Souveränität ins Spiel:

  1. Positive Filtersouveränität: Menschen googlen sich in ihre eigene Wirklichkeitsblase in der sie sich Experten, Medien und Kontakte suchen, die ihre Ansichten bestätigen.
  2. Negative Filtersouveränität: Menschen versuchen sich von unerwünschten Wirklichkeiten auf Dauer abzuschotten, Irritationen auszuweichen und auszublenden was sie nicht interessiert und fasziniert. Allerdings gelingt das unter vernetzten Bedingungen nicht gänzlich, negative Nachrichten dringen irgendwie und irgendwann dennoch durch.

Wenn sich Parallelwelten treffen

Wir können uns zwar unsere Welt bauen, wie wir möchten, sind aber immer mit den möglichen Parallelwelten konfrontiert. Das verändert das Kommunikationsklima. Pörksen illustriert dies mit einer Studie aus dem Jahr 2016 von zwei kanadischen Wissenschaftlern, die sich damit beschäftigt haben, warum Menschen im Flugzeug ausrasten. Interessant: es sind weder das Essen noch der Service primär verantwortlich. Die Wahrscheinlichkeit des Ausrasters wird umso grösser, wenn es in einem Flugzeug eine 1. und eine 2. Klasse gibt.

Noch grösser wird die Chance, wenn die Menschen, die auf den billigen Plätzen der 2. Klasse sitzen, beim Einsteigen bei den schon sitzenden Passagieren in der 1. Klasse vorbeigehen müssen. Die Passagiere aus der 2. Klasse sehen: „so kann man auch leben“, und die Passagiere aus der 1. Klasse fühlen sich von den Gästen der tieferen Klasse gestört. Pörksen sieht dieses Beispiel als Parabel über den Welt-Innenraum der vernetzten Kommunikation, also das Erleben der Transparenz der Differenz ein einer ganz neuen Radikalität. Wir sehen alles, und zwar sofort.

Filter-Clash ist also ein ergänzendes Modell, das Öffnung und Schliessung zusammen denkt. Bernard Pörksen appelliert zum Schluss, dass wir Theorien humanisieren sollen. Dass wir also nicht von Algorithmen und technischer Manipulation sprechen. Sondern auch von uns Menschen, unserer Bestätigungssehnsucht, Urteilen und Vorurteilen und den daraus entstandenen menschgemachten Filterblasen.

Und jetzt, wie weiter?

Bernhard Pörksen hat in seinem Referat dazu angeregt, das Denkbild der Filterblase nicht einfach als gegeben zu betrachten. Wir sind zwar von Algorithmen gesteuert, ihnen aber nicht komplett ausgeliefert. Resignation ist fehl am Platz! Wir befinden uns also in einem Spannungsfeld zwischen Rückzug in eine Welt, wie sie uns gefällt (Pippi Langstrumpf lässt grüssen ;-)  und der Verpflichtung, offen zu bleiben für andere Meinungen und Perspektiven.

Das Thema hat mich jetzt eine ganze Weile beschäftigt, darum hier meine Gedanken dazu:

Informationswirklichkeit: Schlüsselbegriff in seinen Ausführungen ist für mich der Link, der die Brücke zwischen diesen Gruppen, Informationen und Meinungen bildet. Es ist an uns, solche Verbindungen in Beiträgen selber zu setzen, aktiv danach zu suchen und sie bewusst zu nutzen, statt uns von Algorithmen leiten zu lassen. Wie dramatisch sich die Situation der Verlinkung verändert hat, musste der iranische Blogger Hossein Derakshan erfahren, als er nach fünf Jahren Gefängnis erstmals wieder ins Internet zurückkehrte. Ich empfehle dazu seinen TED-Talk von Mai 2016, die 13 Minuten sind gut investierte Zeit.

Sehnsucht nach Selbstbestätigung: Es hat kein Internet gebraucht, um herauszufinden, dass wir Menschen Anerkennung brauchen und uns bevorzugt in unserer Komfortzone bewegen. Das Internet birgt aber tatsächlich die Gefahr, in Echokammern festzusitzen. Algorithmen erleichtern den Zugang und fördern den Tunnelblick. Es ist darum die Aufgabe jedes Einzelnen, Verantwortung zu übernehmen und immer wieder andere Meinungen und Ansichten zu suchen. Das ist aber auch anstrengend. Hier appelliere ich an mehr geistige Fitness: Snack Content geht zwar leicht runter, für geistige Fitness braucht es aber immer wieder einmal kontroverse und tiefgründige Beiträge. Und ja, das darf durchaus wieder einmal eine Tageszeitung von Format sein (oder mehrere).

Widerspruch zur Netzwerk-Theorie: Die Stärke von schwachen Verbindungen ist wohl eine der ganz grossen Vorteile, welche soziale Netzwerke gebracht haben. Nie war es einfacher, sich online mit anderen Menschen zu verbinden. Nur einen grossen Kontaktkreis aufzubauen, bringt aber nichts; der nächste Schritt ist, diese Verbindungen zu einem Beziehungsnetz auszubauen. Dazu zwei Gedanken: Wir dürfen uns nicht scheuen, in diesen Kreisen Fragen zu stellen, denn die Antworten werden garantiert anders ausfallen als eine Google-Suche. Algorithmen nehmen ja für sich gewisserweise in Anspruch, strong ties (starke Verbindungen) zu sein, schliesslich haben sie unser Surf- und Suchverhalten schon eingehend studiert. Und online ohne offline läuft nicht: es sind die persönlichen Begegnungen, welche eine Beziehung vertiefen.

Was machen Unternehmen daraus?

Für Unternehmen ergeben sich enorme Chancen:

Informationswirklichkeit: Unternehmen haben die Freiheit, in ihren Corporate Blogs auch auf Quellen ausserhalb ihrer Organisation zu verlinken. Zudem ist Content Curation ein hervorragender Service, mit der sich ein Unternehmen profilieren kann. Informationen, die von Unternehmen und ihren Expertinnen empfohlen werden stossen auf grössere Akzeptanz als Resultate, die von einer Suchmaschine ausgespuckt werden. Dies auch weil die Resultate in einen eigenen Kontext gestellt und erklärt werden können.

Sehnsucht nach Selbstbestätigung: Gegen Lob, Anerkennung und Wertschätzung ist niemand immun. Unternehmen und Organisationen haben es in der Hand, eigene starke Plattformen aufzubauen. Ein Blog oder eine Website kann dann zur Bühne für andere werden. Sehr früh angefangen hat damit Mercedes mit Social Publish, einer Plattform, in welche Beiträge aus Autoblogs eingebunden werden. Blogposts gewinnen an Relevanz, wenn sie breiter abgestützt sind und zum Beispiel Personen ausserhalb der Organisation zitiert werden. Eine weiter Form ist die Einladung an Gastautoren, auf der Unternehmensplattform ihre Expertise zu teilen.

Widerspruch zur Netzwerk-Theorie: Viele Unternehmen haben bereits verstanden, dass sie bessere Resultate erzielen, wenn sie in Teams arbeiten, die aufgrund von Kompetenzen immer wieder neu gemischt werden. Dieses Ausbrechen aus etablierten Seilschaften und Silos eröffnet den Blick aufs Neue. In diese Richtung geht auch die Entwicklung von Social Intranets, in denen nicht die Dokumente, sondern die Kommunikation zwischen Mitarbeitenden über ihre Abteilung hinaus im Zentrum stehen. Extern bedeutet das, dass Unternehmen noch besser zuhören sollten, was Menschen aus ihrem Angebot machen. Dass sie Beziehungen zu Anspruchsgruppen, Bloggern und meinetwegen auch Influencern aufbauen und evaluieren, Crowd Innovation zu fördern und zu nutzen.

In jedem Fall sollten Unternehmen aber verstehen, welche Blasen – oder, schöner ausgedrückt, Interessengruppen oder Teilöffentlichkeiten – sich zu ihrem Thema gebildet haben und nach welcher Dynamik sie funktionieren. Diese lassen sich nicht von aussen beobachten sondern nur durch Teilnahme. Das ist aufwändig und wichtig.

Algorithmen nehmen uns also die Arbeit nicht ab. Es gibt zu tun, packen wir’s an!

In der Neuen Zürcher Zeitung hat Prof. Bernhard Pörksen zur Theorie der Filterblasen geschrieben.

 

Disclaimer

Natürlich ist das Thema Algorithmen deutlich komplexer als hier – sowohl von Prof. Pörksen wie auch von mir – dargestellt. Dass sich das Thema zudem stetig weiter entwickelt, zeigt der Report vom Future Today Institute 2019 mit den Industry Trends: Journalism, Media, Technology. 

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