Monitoring bezeichnet das systematische Beobachtenvon Themen und Trends, aber auch von Personen sowie von geschäftlichen Entwicklungen. Dies geschieht insbesondere durch die Analyse der Medien. Monitoring ist verwandt mit der Marktbeobachtung. Ziel ist es also, Themen (mit Konfliktpotential) und Trends rechtzeitig zu erkennen und die Kommunikation darauf auszurichten.

An diesem Ziel hat sich in den vergangen Jahren und auch mit Web 2.0 nichts geändert. Auf den ersten Blick scheint das Monitoring einfacher geworden zu sein. Das Web fördert zahllose Daten über Zugriffe zutage, die sich auf vielfältige Weise auswerten lassen. Zudem können die meisten Konversationen von jedermann eingesehen werden. Man würde also meinen, dass es für Unternehmen fürs Erste ein Einfaches wäre, “den Gesprächen der digitalen Meinungsmärkte zuzuhören”.

Während es in den klassischen Medien bisher weitgehend gereicht hat, regelmässig die entsprechenden Zeitungs-Clippings auszuwerten, liegt die Herausforderung in Web 2.0 zuerst darin, Fragen zu beantworten:

• Auf welchen Kanälen wird über das Unternehmen und über die Marke gesprochen?
• Was sind die wichtigsten Themen, über die sich die Nutzer in Zusammenhang mit dem Unternehmen unterhalten?
• Ist die Stimmung eher positiv oder überwiegen die kritischen Meinungen?
• Wie entwickelt sich das Gesprächsvolumen im Zeitverlauf?
• Wie werden die Mitbewerber wahrgenommen?

Wie wird über Sie gesprochen? Wie kommen Sie ins Gespräch? Sprechen Sie mit mir. Ich helfe Ihnen.

Dieses intensive Zuhören muss systematisch und kontinuierlich in Echtzeit geschehen. Durch die unüberschaubare Vielfalt der Kanäle ist ein Unternehmen gezwungen, das Verhalten seiner Anspruchsgruppen noch genauer zu eruieren – eine Aufgabe die nahe an die Marktbeobachtung heran rückt. Viele der Fragen zu den Stakeholders lassen sich durch direktes Frage und beobachten beantworten.

Bereits gibt es zahlreiche Unternehmen, welche Monitoring auf professionellem Niveau anbieten. Meist sind es Grosskonzerne, welche diesen Aufwand nicht scheuen, Klein- bis mittelgrosse Unternehmen behelfen sich selber in diesen Schritten:

Schlüsselwörter definieren

Nach welchen Begriffen soll gesucht werden? Das können sein: Marken, leitende Mitarbeiter, Unternehmenssprecher, Mitbewerber, Opinion Leader, Produkte oder Programme. Diese Suche wird idealerweise im Brainstorming in einem Team gemacht, in welchem alle Bereiche des Unternehmens vertreten sind. Jede Abteilung hat wieder ihre eigene Sichtweise auf Unternehmen und Angebote. Manche Begriffe können zu weit greifen, werden darum mit einem Booleschen Operator AND/OR/NOT eingegrenzt. Zu überlegen sind auch allfällige gängige Falsch-Schreibungen. Die Firma Accenture beispielsweise muss auch die Schreibweise Acenture und Aczenture in die Beobachtung mit einbeziehen.

Suche aufbauen

Das Web bietet zahlreiche Möglichkeiten für die Informationssuche. Die Gängigen sind:

• Google News respektive Alerts für die Suche nach Nachrichten Update: Google Alerts funktionieren unzuverlässig: Eine Alternative sind Talkwalker Alerts.
• Google Blogs, Technorati oder Blogpulse für die Suche nach Blogs
• Twitter Search für die Suche in Twitter (alleine für die Analyse von Twitter gibt es dutzende Anwendungen).

Meist bieten diese Seiten einen “Advanced Search” mit dem die Suche weiter verfeinert werden kann. Diese Dienste können sich ergänzen. In einer Anfangsphase empfiehlt es sich, alle Varianten auszuprobieren, bis der Suchumfang definiert ist. Zusätzlich gibt es noch etliche Websites welche die Suche in Social Media ermöglichen wie Whostalkin, SocialMention, HowSociableusw. Es empfiehlt sich für die Auswahl der Suchorte sich erst im Web nach den aktuellen Seiten umzuhören.

Resultate abonnieren

RSS-Reader sind eine dankbare Hilfe, wenn es darum geht, nicht jedes Mal jede Suche neu einzugeben. Internet Explorer hat einen eingebauten Feed-Reader. Im Google Reader (Google Reader hat den Dienst eingestellt Feedly können die Suchen übersichtlich nach Themen gruppiert werden. Neue Artikel sind auf einen Blick durch die fette Auszeichnung sichtbar. Manche Dienste (z.B. Google) unterstützen auch die Zustellung per Mail.

Das Social Media Monitoring stellt für professionelle Kommunikatoren noch immer eine grosse Herausforderung dar. Content ist auf einer Unzahl von Stellen im Internet verteilt, sodass man selten weiss, welche Gespräche gerade wo über Marken stattfinden. Das bedeutet, dass die Suche regelmässig hinterfragt und bei Bedarf angepasst werden muss. Sei es, weil die Schlüsselwörter ändern, sei es, weil neue Tools auf den Markt kommen. In diesem Sinne freue ich mich über Ergänzungen zu diesem Thema.

Für diesen Post habe ich mich auf folgende Quellen gestützt: Ethority und Dave Fleet