Implenia-Newsroom: Instrumente zur Steuerung von Input bis Output

Wenn Silvan Merki den Implenia-Newsroom erklärt, dann spricht er über eine effizient laufende Maschinerie. Ein Vergleich, der gut zu einem Baudienstleister passt. Er lässt aber auch keinen Zweifel daran, dass die Steuerung bei einem gut eingespielten Team liegt. Dieses stellt sicher, dass die Planungsinstrumente Themenhaus, Contentboard, Output-Planung und das KPI-Dashboard ineinandergreifen, um die Prozesse im Newsroom vom Input bis zum Output sicherzustellen.

Silvan Merki, Chief Communication Officer. (IMPLENIA/Alessandro Della Bella)

Im Februar 2019 hat Silvan Merki seinen Job bei Implenia als Chief Communication Officer (CCO) angetreten, um den Bereich Marketing/Communications aufzubauen. Mit im Gepäck hatte er auch die Erfahrung in der Führung von Marketing und Kommunikation und dem Aufbau des Contentboards bei PostFinance. Der kurz vor seinem Eintritt erfolgte Führungswechsel und eine neue Strategie komplettieren seinen Auftrag, die Entwicklung und Transformation von Implenia kommunikativ und marketingseitig zu begleiten. Optimierte Ressourcen waren damals bei der Bank und sind heute beim Bau- und Immobiliendienstleister ein stetiges Thema. So ist es nachvollziehbar, dass Silvan Merki ein äusserst fokussiertes und Resultat-orientiertes Vorgehen gewählt hat.

Prozessorientierter Implenia-Newsroom

Der Newsroom ist prozessorientiert aufgebaut. Auch wenn wir nicht über Rollen gesprochen haben, wird aus dem Modell die Spezialisierung nach Themen und Kanälen deutlich. Ein Teil des Teams verantwortet die Marketing- und Kommunikations-Konzeption, also das Inhaltliche und die themenseitige Planung. Der andere Teil kümmert sich um Umsetzung, Produktion und Output, inklusive der Entwicklung der Kanäle selbst. Resultat-orientiert bedeutet, dass diese Prozesse mit den Massnahmen Feedback, Controlling, Reporting und dem Lernen aus Daten unterlegt sind.

Implenia-Newsroom im Modell Koordination von Marketing Brand Experience und Corporate Communication
Der Implenia-Newsroom im Modell

Auf meine Frage, wie die Themen in den Newsroom gelangen, erklärt mir Silvan Merki das Businesspartner-Modell. Im CorpCom-Team ist jeweils eine Person in regelmässigem Austausch mit einer Funktion: Legal, Finance, HR und Strategie, inklusive der für Implenia wichtigen Kernthemen Sicherheit, Qualität und Nachhaltigkeit. Die Business-Partner speisen daraus die Themen für den Newsroom. Im Marketing kommen die kundenseitigen Themen und Informationen zu Leistungsangebot und Projekten aus den vier operativen Divisionen. Jede Division hat also eine SPOC – eine Single Person of Contact; auch in Deutschland und weiteren europäischen Ländern, in denen Implenia tätig ist.

Die Abstimmung zwischen Marketing/Brand Experience und Corporate Communications erfolgt auf einer wöchentlichen Basis. Die Länder Deutschland, Schweden, Norwegen und Frankreich schalten sich jeweils zur Koordination zu. „Das reicht“, erklärt Silvan Merki, „um den thematischen Überblick über die anstehenden Massnahmen zu haben.“ Das Output-Team koordiniert dazu die Beiträge für sämtliche Kanäle in einem täglichen Stand-up. Der strategische Fokus wird in einem monatlichen Meeting unter die Lupe genommen.

Steuerung über das Themenhaus

Vision, Mission und die Werte von Implenia bilden das Dach für die Kommunikation. Im Rahmen der Strategie sind zudem vier Schwerpunkte definiert: Portfolio, profitables Wachstum, Innovation sowie Talente & Organisation. Die operativen Themen und naturgemäss viel Projektkommunikation kommen aus den Divisionen. Diese stehen nie für sich allein, sondern werden für die Ausgestaltung wo immer möglich einem strategischen Thema zugeordnet und darauf ausgerichtet. Das sorgt für die richtige, strategiegemässe Auswahl und Gewichtung sowie Ausgestaltung des Contents.

Themenhaus Implenia-Newsroom Content-Strategie
Das Themenhaus fasst die Content-Strategie zusammen.

Der Implenia-Newsroom sichert die Outside-In-Perspektive, indem er mit (Daten-)Monitoring und Corporate Listening zuhört und das Echo auf die Beiträge datenbasiert auswertet. Er greift aber auch die Megatrends auf, die Implenia betreffen. Dazu gehören Urbanisierung, Nachhaltigkeit oder auch Mobilität. Auch diese Themen fliessen als Querschnitt-Themen in die Geschichten ein. Zudem werden immer wieder wegweisende Schlüsselprojekte wie der Gotthard-Tunnel, die Métro in Paris oder das weltweit höchste Holz-Wohnhochhaus in Winterthur als sogenannte Leuchttürme über einen längeren Zeitraum thematisiert.

Im operativen Betrieb ist es nicht ohne, alle diese Themen im Blick zu behalten. Darum setzt der Implenia-Newsroom auf das Themenhaus. Ergänzend prüft Silvan Merki mit seinen Teamleitern in regelmässigen Abständen, ob die Themen noch auf Kurs sind.

Die Planung der Themen in alle Instrumente erfolgt über das Contentboard von Benso. Man kann dieses Angebot durchaus als ’nischig‘ bezeichnen. Entwickelt hat es ein ehemaliger IT-Lehrling bei PostFinance. Inzwischen ist daraus ein Start-up geworden und die Anwendung wurde auf den Markt gebracht. Während das Tool ausschliesslich die Planung von Themen und Beiträgen auf den Kanälen sicherstellt, gibt es für den agilen Arbeitsablauf eine andere, pragmatische Lösung. Das Delivery-Team behilft sich mit einem Kanban Board, das auf Jira läuft, mit dessen Hilfe auch die Channels selbst im Scrum-Team agil entwickelt werden.

Datengetriebene Erfolgskontrolle

Beim Thema Evaluation beginnen die Augen von Silvan Merki zu leuchten. Es wird klar, was er meint, wenn er von Maschinerie spricht: „In der Erfolgskontrolle verbinden wir die Abbildung von Themen und Channels im Contentboard mit allen Daten, die wir aus Social Media, Website, Intranet usw. ziehen können. Dafür setzen wir auf das Google Data Studio und lassen gerade eine einfache Dashboard-Lösung programmieren, die unseren Anforderungen entspricht. Für die konsistente Erhebung arbeiten wir mit Hashtags und Tracking-Pixeln zu allen Themen aus dem Themenhaus. Das Dashboard wird zu grossen Themen wie Nachhaltigkeit bereits getestet. Alle weiteren Themen werden laufend integriert.“

In einem weiteren Ausbauschritt werden Projekte mit dem Brand verbunden. „So können wir nachvollziehen, wie Implenia im Kontext mit Grossprojekten wie den europäischen Basistunnels oder den grossen Schweizer Spital-Neubauten stattfindet“, ergänzt Silvan Merki. Ebenfalls in Arbeit ist die Einbindung von Resultaten aus den traditionellen Medien, die auch nicht digital messbar sind. Die Evaluation mit Dienstleistern für Medienmonitoring, die solche Datenströme mit den Clippings und die Dashboard-Schnittstelle liefern, läuft. Auch die Aktivitäten auf TikTok werden gemessen, nur ein Beispiel: «Aus den Daten von Recruiting-Kampagnen können wir inzwischen ablesen, wer sich via TikTok und weiteren Socials für uns interessiert und bei uns beworben hat.»

Dashboard KPI Erfolgskontrolle Implenia-Newsroom
Die Themen und die Resultate bleiben mit Dashboards stets im Blick

Ein beeindruckendes Dashboard ist ja schön, aber gut ist es erst, wenn die Resultate und Erkenntnisse auch genutzt werden. Daran lässt Silvan Merki keinen Zweifel: „Wir lassen die Erkenntnisse in die Planung, Ausgestaltung und Distribution unserer Inhalte einfliessen. Sie helfen uns aber auch bei der Argumentation und Beratung nach innen. Wenn der dedizierte Wunsch nach Posts, Filmen, Broschüren oder Medieninformation kommt, können wir immer besser nachweisen, was zieht und was nicht – was also bestmöglich und effizient die Ziele erreicht. Das Dashboard ist darum auch ein wichtiges Instrument für unsere Business-Partner.“

Im Newsroom-Team ist der Fokus verankert: Jedes Content-Piece muss messbar gemacht werden. Am Anfang jedes Beitrags stehen die Fragen: Um welches Thema geht’s und was soll damit erreicht werden? Auf welcher Ebene im Themenhaus steht es? In welche Formate und Instrumente passt es und erreicht es so die definierte Zielgruppe? Für die Aufbereitung als Text, Bild, Film oder Composings und für die Distribution werden dann die Hashtags und Themenpixel gesetzt – und auch der Code der URL muss durchgängig messbar sein.

Der Implenia-Newsroom arbeitet so mit grösstmöglicher Präzision, genauso wie man es im Bauprojekt auch erwartet.

Ihre Meinung zum Thema

Die erforderlichen Felder sind mit * markiert. Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

© 2022 mcschindler.com
Beratung und Fachblog zu Online-PR und strategischer Kommunikation

Neuste Beiträge in Ihre Mailbox

Verpassen Sie nichts mehr zu PR im Social Web, Online-PR und digitaler Kommunikation. Abonnieren Sie die Beiträge jetzt als Newsletter.