Im Frühjahr 2010 sass ich neugierig in der Social Media Arena im Publikum und beobachtete, wie Greenpeace in einer zweimonatigen Online-Kampagne mit grobem Geschütz gegen Nestlé ins Feld zog. Der Vorwurf: Für KitKat würde Palmöl verwendet, welches die indonesischen Regenwälder und somit den Lebensraum der Orang Utans zerstöre. Greenpeace liess die Aktion auf ihrer Seite Revue passieren (Seite nicht mehr verfügbar) und bezeichnete sie als vollen Erfolg. Nestlé wurde damals ein schwerfälliges und wenig dynamisches Kommunikationsverhalten vorgeworfen, eine Annäherung (Seite nicht mehr verfügbar) fand – vermutlich weit weniger beachtet, dennoch statt.

Heute begegne ich KitKat wieder, dieses Mal zum Thema Kinderarbeit und fairem Einkommen für Kakaobauern. Nach einem Beitrag bei Arte (Seite nicht mehr verfügbar) zum Thema „Schmutzige Schokolade“ hat Marcus Arige Nestlé auf Facebook gefragt: „was sagen sie dazu? wie nachhaltig sind sie wirklich? in der gezeigten dokumentation wollten sie ja keinen kommentar abgeben.“

Ich will hier nicht auf die Thematik an und für sich eingehen, das können andere besser. Spannend ist für ich zu beobachten, was hier kommunikativ abläuft:

1. Nestlé hat nach dem KitKat-Debakel offenbar keinen „break“ genossen sondern u.a. am 1. September 2011 den Nestlé Marktblog (Seite nicht mehr verfügbar) gestartet. Dass dieser, aus welchen Gründen auch immer, einem Bedürfnis entspricht, zeigen die 95 Kommentare (Seite nicht mehr verfügbar), die bis heute auf den Startbeitrag eingegangen sind. Zusätzlich ist Nestlé dahin gegangen, wo die Menschen sind, nämlich zu Facebook (Seite nicht mehr verfügbar). Hier ist die Schwelle für Fans, zu liken, zu kommentieren oder sich gar selber zu Wort zu melden, klar tiefer wie bei einem Blog.
2.  Nestlé weiss, dass sich auf Facebook komplexe Sachverhalte schwierig darstellen lassen. Bis vor kurzem gab es für neue Posts noch eine Zeichenbeschränkung von 420 Zeichen (diese wird jetzt auf 5‘000 Zeichen erhöht). Hinzu kommt, dass Beiträge aufgrund des EdgeRank (Seite nicht mehr verfügbar) nicht gesichert im Newsstream der Fans erscheinen. Der Blog gibt dem Unternehmen die Chance, Argumente sauber aufzubauen, und zwar in der eigenen Sprache, in einer Umgebung mit eigenem Corporate Design und vor allem in einem planbaren Kontext, ohne Unterbrechung durch fremde Posts. (Die meisten Fans lesen Nachrichten im Newsstream und nicht auf der Fanseite selber). Sprengt ein Gespräch bei Facebook also die Grenzen, wie jenes mit Marcus Arige, gibt es die Möglichkeit, auf den Blog auszuweichen. Während bei Facebook Beiträge mit der Zeit „nach unten rutschen“, bleiben sie im Blog via Kategorien und Tags auffindbar.
3. Heute sind solche Gespräche öffentlich und so ist es spannend zu beobachten, dass der Macher des Films, Miki Mistrati, der offenbar ein ausgezeichnetes Monitoring in eigener Sache betreibt, sogleich in die Diskussion eingeschaltet hat. Sein Kommentar blieb allerdings bis heute leider unkommentiert, über die Gründe kann man mutmassen. Ich denke, dass der CEO von Nestlé nicht die beste Wahl ist, wertvoller wäre wohl eher ein Gespräch mit jenem Mitglied aus der Geschäftsführung, welches auch wirklich nahe „am Geschehen“ dran ist und die Zusammenhänge sicherlich besser aufzeigen kann. Miki Mistrati hat einen Kontakt erhalten, dieser Vorschlag scheint jedoch wenig Gefallen gefunden zu haben: „I got was a contact to a spindoctor from the chocolate industry“.

Einen grossen Dampfer wie Nestlé zu einem schnellen Manöver zu zwingen halte ich für wenig realistisch. Darum konnte ich im Frühjahr 2010 auch die Vorwürfe für ein wenig dynamisches Verhalten nur teilweise unterstützten, weil ich mir lebhaft vorstellen konnte, wie schwierig die internen Prozesse in einer solch kritischen Situation sind. Der Nestlé Marktplatz ist nur eine kleines Beispiel, es zeigt aber, dass das Schiff Nestlé langsam aber sicher seinen Kurs anpasst und neue Gewässer ansteuert. Dass das nicht von heute auf morgen geht, leuchtet ein, heute wird aber ein Lernprozess und eine neue Richtung sichtbar und dem gebührt schon mal Goodwill und Zustimmung.

Und noch ein kleiner Nachtrag

Spannend ist übrigens der Weg, wie ich auf diesen kleinen, fast unscheinbaren Dialog bei Facebook aufmerksam geworden bin. Entdeckt hat ihn nämlich Tilo Siewert, der seine Beobachtung kurzerhand unter dem Titel „Unternehmenskommunikation im Social Web“ (Seite nicht mehr verfügbar) in seinen Posterous Blog gepackt hat. Dort hat ihn Daniel Rehn aufgespürt und in seine Fundstücke vom 16.10.2011 aufgenommen, die schliesslich in meiner Mailbox gelandet sind. Daniel Rehn’s Fundstücke schaue ich mir immer an, denn er hat sich bei mir mit seiner feinen Nase für gute Geschichten und spannende Inhalte als Meinungsbildner etabliert. Nachrichten erreichen uns schon lange nicht mehr auf dem linearen Weg, sondern über meist verschlungene Pfade. Verantwortliche in der Kommunikation brauchen mittlerweile detektivisches Geschick, um die Wurzel einer Story zu finden: Dies wenn es beispielsweise darum geht, für die passende Reaktion die dahinter stehende Motivation und Absicht zu erkennen. Darum habe ich mir diesen kleinen Nachtrag hier erlaubt.