Wie entwickeln sich Corporate Communications in der Schweiz mit Blick auf ihre Rolle und Aufgaben in der digitalen Transformation? Hat die Pandemie die Kommunikation der Organisationen verändert? Was sind die Herausforderungen und welchen Handlungsbedarf gibt es? Was müssen Chief Communication Officer (CCO) mitbringen, damit sie die digitale Transformation (mit-)gestalten können? Die Trendstudie Schweiz 2022 «Kommunikation in der digitalen Transformation» der ZHAW/IAM gibt einen Überblick zum Stand der Entwicklungen. Kommunikationsprofis erhalten mit dem Forschungsbericht auch eine Agenda mit zwölf Handlungsanleitungen.

Soviel vorweg – Einschneidende Ereignisse wie die Pandemie haben weniger die Richtung, sondern vielmehr die Geschwindigkeit der digitalen Transformation verändert. Die Studienergebnisse bestätigen also das, was wir wohl alle selbst erlebt haben.

Trendstudie aus der Praxis für die Praxis

Analog zu den Online-Umfragen 2018 und 2020 wurden im Mai 2022 Kommunikationsleiterinnen (CCOs) grosser privater und öffentlicher Unternehmen, aber auch von Verwaltungen und Non-Profit Organisationen in der Deutschschweiz befragt. Mit 133 vollständig ausgefüllten Fragebögen betrug der Rücklauf 34 %.

Ergänzend wurden im Juni 2022 zwölf Expertinnen und Experten aus der Praxis in einem online geführten Vertiefungsinterview während rund 45 Minuten befragt. Bei der Zusammensetzung dieser Gruppe wurde darauf geachtet, dass nicht nur die Perspektive der Kommunikationsverantwortlichen erfasst wird, sondern auch die Aussensicht auf und die Erwartungen an die Unternehmenskommunikation. Prof. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser haben mich als Expertin für alle drei Trendstudien zum Interview eingeladen. Für mich eine hervorragende Gelegenheit zur Abstimmung und Reflexion.

Die Resultate im neusten Working Paper wurde mit dem aktuellen Forschungsstand ergänzt. Zudem wurden die Ergebnisse mit der Erststudie von 2018 und der Folgestudie von 2020 abgeglichen, angepasst und erweitert. Somit ist «Kommunikation in der digitalen Transformation» die einzige Studie in der Schweiz, welche dieses Thema als Trendstudie über mehrere Perioden eingehend erforscht.

Aus der ersten Studie und dem neuen Framework zur Rolle von Corporate Communications (CC) haben Prof. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser den CAS Digitale Transformation und Kommunikation entwickelt. In diesem Fachhochschul-Lehrgang verbinden die Teilnehmenden das Gelernte direkt mit der eigenen Praxis. Sie analysieren den Reifegrad der Kommunikation in der digitalen Transformation im eigenen oder einem anderem Unternehmen ihrer Wahl. Daraus entwickeln sie erste Umsetzungsschritte und werden dabei von einem persönlichen Coach begleitet. Seit der ersten Durchführung 2018 bis heute bin ich als Dozentin und Coach im Team engagiert.

Framework zur Rolle der CC in der digitalen Transformation

Das oben erwähnte Framework stellt die Rolle und die damit verbundenen Aufgaben von Corporate Communications in der digitalen Transformation dar. Dieses Framework war auch leitend für die Formulierung von Forschungsfragen (im Bericht auf Seite 13) und die Untersuchung der Auswirkungen der digitalen Transformation auf das strategische Kommunikationsmanagement.

Wir kennen das: Digitalisierung ist gefühlt überall ein Thema und doch schwer fassbar. Wo also beginnen? Die Segmentierung in die drei Ebenen Mikro, Meso und Makro hilft, die Komplexität zu reduzieren und den Hebel am richtigen Ort anzusetzen. Jede Ebene beleuchtet die Themen der Digitalisierung aus einer anderen Perspektive:

• Corporate Communications (Mikroebene): Die Dimensionen Strategie, Struktur, Kultur und Technologie müssen so ausgerichtet werden, dass die digitale Transformation der gesamten Organisation unterstützt und beschleunigt wird. 
• Organisation (Mesoebene): Corporate Communications hat die Funktion, die digitale Transformation der Organisation mitzugestalten und zu begleiten. Zentrale Ansatzpunkte hierfür sind die Beratung von Führungskräften, die kommunikative Befähigung aller Mitarbeitenden oder die Moderation interner Diskurse.
• Gesellschaft (Mesoebene): Die Kommunikation muss gesellschaftliche Akzeptanz für die digitale Transformation der Organisation schaffen. Dabei geht es primär darum, die Transformation zu klären und zu zeigen, wie das Unternehmen Verantwortung übernimmt.

Alle drei Ebenen und ihre Dimensionen sind im Bericht ab Seite 20 ausführlich beschrieben.

Kulturbildung ist grundlegend

Wenn wir von digitaler Transformation sprechen, formt sich vor unserem geistigen Auge das Bild eines disruptiven Vorgangs. Wir denken an abrupte Veränderungen, die auf digitalen Anwendungen beruhen. Allzu oft erliegen wir dabei der Versuchung, die Digitalisierung primär als technologische Lösung zu betrachten. Auch der Begriff CommTech führt in diese Falle.

Die Ergebnisse des European Communication Monitor 2022 stellen das Thema in einen grösseren Zusammenhang: “Die grössten Herausforderungen bei der Einführung von CommTech sind nicht technologische Fragen (z. B. die Leistungsfähigkeit der Software) oder menschliche Faktoren (z. B. fehlende digitale Kompetenzen der Kommunikatoren), sondern Faktoren, die auf Defizite innerhalb der jeweiligen Organisationen hinweisen.”

Der Blick auf die Technologie greift also zu kurz. Darum ist die folgende Aussage im Bericht zur Trendstudie ein Schlüsselsatz:

“Organisationen fällt es sehr viel leichter, agile Tools und Technologien einzuführen, als die notwendigen betrieblichen und kulturellen Veränderungen umzusetzen.“

Prof. Nicole Rosenberger, eine der drei Autorinnen der Studie, bestätigt diese Beobachtungen. Auf meine Frage nach der Haupterkenntnis aus der dritten Trendstudie seit 2018 sagte sie: “Wir waren überrascht, wie konstant die Entwicklungen in der Kommunikation verlaufen, wenn man bedenkt, dass die digitale Transformation im Grunde disruptiv wirkt.” Damit deutet sie ein Thema an, welches Unternehmen prägt, sich jedoch deutlich weniger schnell verändern lässt: die Unternehmenskultur.

Für Nicole Rosenberger ist Kulturbildung im Unternehmen (und natürlich auch in der Organisation) gleich in drei Dimensionen grundlegend und damit entscheidend für das Gelingen der digitalen Transformation. Kulturbildung spielt im eingangs vorgestellten Framework auf allen drei Ebenen eine zentrale Rolle.

Einblick in die Forschungsergebnisse

Die drei Ebenen aus dem Framework ziehen sich als roter Faden durch die Präsentation der Forschungsergebnisse.

Corporate Communications doppelt gefordert.

Auf der Mikroebene ist die Kommunikationsabteilung in zweierlei Hinsicht gefordert:

1. Der Bericht hält fest, dass (Reaktions-)Schnelligkeit zu einem zentralen Wert im Kommunikationsalltag geworden ist. Das verlange Toleranz statt Perfektion. Die Kommunikationsabteilung muss sich den veränderten Rahmenbedingungen stellen, sich selbst transformieren und agiler arbeiten. “Hierzu müssen die Weichen in den Dimensionen Strategie, Struktur, Kultur und Technologie gestellt werden.”
2. Corporate Communications muss aber auch in der Lage sein, in der Organisation Veränderungsprozesse anzustossen und zu begleiten. Das kann sie nur dann erfolgreich tun, wenn in der Abteilung Denkweisen, Überzeugungen und Verhaltensmuster verankert sind, welche die digitale Transformation und den damit verbundenen Wandel als Chance begrüssen und zu nutzen wissen.

Ein solches Mindset basiert auf einer Kultur, welche Raum lässt auszuprobieren, aus Fehlern zu lernen, fachübergreifend und selbstorganisiert zu arbeiten. Dies erfordert agile Strukturen, die in vielen Kommunikationsabteilungen in Form eines Corporate Newsrooms etabliert werden. 33,1 % der Befragten geben an, nach dem Newsroom-Ansatz zu arbeiten. 21,5 % arbeiten in einer Mischform (mehr dazu im Bericht auf Seite 34).

Abgefragt wurde auch, in welchen Bereichen die Kommunikation bereits ganz oder zumindest teilweise automatisiert erfolgt. Über 75 % der befragten CCOs bauen für die Analyse auf automatisierte Anwendungen. Mit gut 50 % weit verbreitet ist auch die Übersetzung von Content mit Hilfe von künstlicher Intelligenz. Über 40 % verteilen ihren Content automatisiert. Bots und Chatbots stecken mit 20 % noch in den Kinderschuhen. Allerdings erfolgte die Befragung vor dem Start des Hypes um ChatGPT & Co. Das Bild dürfte sich also in der vierten Trendstudie 2024 ändern.

Beratung des Top-Managements und mehr interne Kommunikation

In der Organisation auf der Mesoebene ist die Beratung der obersten Führungsebene in Bezug auf Kulturveränderungen eine Schlüsselrolle der Kommunikation. Sie muss in der Lage sein, das Top-Management auf Chancen und Risiken des digitalen Raums hinzuweisen. Eine Expertin geht gar so weit, das Akronym CCO für Chief Communications Officer umzudeuten in “Chief Culture Officer”.

Das interne Kommunikationsmanagement hat während Corona in vielen Organisationen einen höheren Stellenwert erlangt. Auch nach Abklingen der Pandemie ist es in einer zunehmend virtualisierten Arbeitswelt wichtig, das Zugehörigkeitsgefühl zur Organisation und die Loyalität zu stärken. Der Stellenwert der internen Kommunikation zur Kulturbildung hat wieder zugelegt, allerdings übernimmt Corporate Communications zunehmend eine moderierende Rolle.

Nach der Pandemie haben sich die Tools verändert, welche für die interne Zusammenarbeit und Kommunikation genutzt werden. Waren vor zwei Jahren noch Yammer und Beekeeper die bevorzugten Anwendungen, findet der interne Austausch heute vorwiegend mit Microsoft Teams statt. 78 % bauen auf MS Teams, das entspricht einem Plus von 16 % gegenüber 2020. Nicht einmal die Hälfte arbeitet mit einem Social Intranet (45,5 %). Ich vermute, dass stattdessen die entsprechenden Funktionen in MS Teams genutzt werden.

Akzeptanz in Markt und Gesellschaft sichern

Auf der Makroebene muss es Corporate Communications gelingen, ihr Unternehmen gegenüber der Gesellschaft als nachhaltig handelnde Organisation zu positionieren. Die Kommunikation der Digitalisierung sei nicht nur hochrelevant, sagt der Bericht, sondern auch anspruchsvoll.

Gerade bei kritischen Themen wie etwa Datenschutz und Datensicherheit, die auch starke Emotionen wecken, ist es wichtig die Haltung, aber auch Befürchtungen der Öffentlichkeit zu verstehen. Darum ist es wichtiger denn je, durch Beobachtung der Interessenlagen der externen Stakeholder die Outside-in-Perspektive zu sichern. Eine weitere Möglichkeit am Puls des Publikums zu bleiben ist die Vernetzung der Organisation mit Communities.

72 % der befragten CCOs geben an, in Zusammenhang mit Datenschutz und Datensicherheit über Digitalisierung und digitale Transformation kommuniziert zu haben. Allerdings haben gerade einmal 37 % angegeben, dass Datensicherheit auch in der externen Kommunikation ein Thema war. An der Spitze des Rankings steht die Kommunikation zu Produkten und/oder Vertriebskanälen (55 %), zu digitalen Initiativen (45,8 %) und zur Digitalstrategie (40,5 %).

10 % der befragten CCOs geben an, dass extern gar nicht über Digitalisierung (digitale Transformation) kommuniziert wird. Dieser Anteil entfällt auf die 19,6 % der Organisationen mit weniger als 1’000 Mitarbeitenden. Bei den Organisationstypen handelt es sich um Verwaltungen, NPOs, Verbände, Vereine und Hochschulen.

Wie geht es eigentlich den Corporate Influencern? Vor ein paar Jahren waren sie noch ein grosses Thema. Über 60 % der befragten Organisationen geben an, dass Unternehmensbotschafter wenig bis gar keine Bedeutung für die eigene Organisation haben. 29,5 % finden sie zwar nach wie vor wichtig, bearbeiten sie aber nicht systematisch.

Die Kommunikation der Digitalisierung sei schwieriger als die Digitalisierung der Kommunikation, stellt ein Experte fest. Er ortet (Er-)Klärungsbedarf bei der Frage, welche Rolle Unternehmen im digitalen Raum spielen und wie sie es schaffen, relevant zu bleiben. Darin schwingt auch das Thema des “Purpose” mit, das mehrere Expertinnen angesprochen haben. Konkret ist damit die Frage gemeint, wie eine Organisation mit ihrem Unternehmenszweck einen sinnvollen Beitrag an eine bessere Welt leistet.

Dass die CEO-Kommunikation unter neuen Vorzeichen steht, hat auch der Edelman Trust Barometer 2023 festgestellt. Die Expertinnen in den Interviews sehen das gleich: “Der Druck von Markt und Gesellschaft, wie auch von den Mitarbeitenden an die Unternehmensleitung, ist gestiegen, in gesellschaftlichen und politischen Themen Haltung zu zeigen und Positionen zu beziehen.” Dies wirkt sich direkt auf die Beratungsleitung von Corporate Communications aus.

Wichtigste Herausforderungen

Über die nächsten drei Jahre gibt es eine grosse Bandbreite von Herausforderungen. Die Top 3 sind zwar konstant geblieben, haben jedoch in der Dringlichkeit zugelegt. Insbesondere die Frage, wie man im digitalen Raum Aufmerksamkeit für Unternehmensbotschaften schafft, setzen 50 % der Befragten an die erste Position. In der ersten Befragung taten das erst 33 %, zwei Jahre später bereits 40 %. Auch die Digitalisierung der Kommunikationskanäle ist offenbar noch nicht etabliert und geniesst hohe Priorität (43.2 %). Damit einhergehend müssen auch im ganzen Unternehmen die Mitarbeitenden fit für die digitale Kommunikation gemacht werden (40.2 %).

12 Punkte auf die Agenda für die Kommunikation

In der neusten Trendstudie wurden auch die Agendapunkte für die Kommunikation überarbeitet und um zwei Postulate erweitert. Der erste Agendapunkt stellt die Rolle der Kommunikation in den Mittelpunkt, welche die Digitalisierung in zwei Dimensionen entwickeln muss. Auf der Mikroebene – also in der Kommunikationsabteilung – geht es nicht um die Digitalisierung von Prozessen, sondern auch um die Nutzung digitaler Möglichkeiten für die Gestaltung der Kommunikation. Die Palette reicht von digitalen Tools für Planung und kollaboratives Arbeiten bis zu CommTech-Anwendungen. Seit 2023 ist auch generative künstliche Intelligenz wie ChatGPT immer stärker ins Gespräch gekommen. Gleichzeitig muss die Kommunikation auch, intern wie extern, die Digitalisierung des Unternehmens oder der Organisation kommunikativ begleiten.

Die zwölf Agendapunkte formulieren Anforderungen an eine zeitgemässe und zukunftsgerichtete Kommunikation. Sie führen aber auch auf den Weg zur Umsetzung. Die folgenden Auszüge von Aussagen in der Agenda sollen Ihre Gedanken anregen.

• Agilität und Geschwindigkeit entwickeln sich zu neuen Werten in der Kommunikation.
• Kulturwandel und Technologieverständnis sind die neuen Schlüsselkompetenzen für CCOs.
• Das Management von Heterogenität und Diversität wird zu einer neuen Kernaufgabe.
• KI-unterstützte Applikationen werden die Analyse, das Messaging und das Design grundlegend verändern.
• Standardprozesse werden systematisch automatisiert.
• Die Integration der Kommunikationsfunktionen wird weiter zunehmen, die Kommunikationsabteilung kann eine moderierende Rolle übernehmen.
• In der virtualisierten Arbeitswelt wird es zu einer Kernaufgabe, Mitarbeitende ans Unternehmen zu binden.
• Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden sollte über den Umgang mit digitalen Kanälen und Tools hinausgehen und auch wahrnehmungspsychologische Kenntnisse einschliessen.
• Mit Monitoring und Social Listening muss die systematische Outside-in-Perspektive sichergestellt werden.
• Die Kommunikation beeinflusst die Haltung des Unternehmens, die sie zu markt- und gesellschaftspolitischen Themen kommuniziert.
• Datennutzung und -sicherheit werden zu Kernthemen der digitalen Transformation und damit auch der Kommunikation. Das Krisenpotenzial ist beträchtlich.
• Der Kampf um Aufmerksamkeit im digitalen Raum wird zur grössten Herausforderung für Unternehmen. Die strategischen Unternehmensthemen müssen in digital funktionierende Narrative verwandelt werden.

Die vollständige Agenda finden Sie im Bericht ab Seite 7. Ich empfehle Sie Ihnen zur Diskussion in Ihrem Team oder mit Berufskolleginnen.

Informationen und Download

Das Departement Angewandte Linguistik der ZHAW publiziert in der Reihe Working Papers in Applied Linguistics Beiträge aus der eigenen Forschung. Das Forschungsprojekt «Kommunikation in der digitalen Transformation» ist als Trendstudie angelegt. Es untersucht seit 2018 alle zwei Jahre den Zustand und den Entwicklungsbedarf der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. Weiterführende Information, Schulung und Beratung gibt es hier:

• Vorstellung der Studie im Blog «Language Matters» der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften durch Studien-Co-Autorin Katharina Krämer.

• Schulung und Entwicklung im CAS Digitale Transformation und Kommunikation, jährliche Durchführung in Winterthur.

• Beratungsangebot rund um den IAM Digital Transformation Navigator (DTN).

• Den Studienbericht von Prof. Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser und Katharina Krämer gibt es hier zum kostenlosen Download (PDF).

Die nächste Trendstudie ist für 2024 geplant. Bis es so weit ist, sorgen die Agendapunkte mit den zwölf Handlungsfeldern für ausreichend Arbeit.