Im Social Web wird die Kommunikation auch für Unternehmen spontaner möglich. Dies entbindet die Verantwortlichen  jedoch nicht davon, die Kommunikation strategisch zu planen und bewusst, geplant und kontinuierlich umzusetzen. Wer Leerläufe und Widersprüche vermeiden will, kommt an einer integrierten und crossmedialen Kommunikation nicht vorbei. Schliesslich geht es darum, mit den Ressourcen schonend umzugehen, indem Synergien konsequent genutzt werden. Das Social Web mit Stakeholdern, die sich in den neuen Kanälen austauschen und Gehör verschaffen, bringt eine dritte Dimension mit ins Spiel, nämlich die Vernetzung. Bringt man alle drei Dimensionen zusammen, entsteht der Kommunikationswürfel, ein praktisches Hilfsmittel, das die Vielzahl von Themen, Tools und Kanälen in ihrem Zusammenspiel visualisiert. Ich habe diesen Würfel bereits vor einiger Zeit entwickelt, neu ist er auch in der zweiten Auflage von PR im Social Web – höchste Zeit also, auch hier die aktualisierte Variante zu veröffentlichen. Hinzu gekommen ist eine Systematik für die Aufbereitung und Verbreitung der Inhalte.

Nehmen wir die drei Seiten des Würfels etwas genauer in Augenschein

Dimension integriert

Auf der Ebene der Organisation gilt es einerseits, den Gegebenheiten in der Unternehmensstruktur gerecht zu werden. Gerade bei grösseren Organisationen müssen Inhalte über verschiedene Standorte und Abteilungen und zwischen Mitarbeitern mit unterschiedlichen Funktionen abgestimmt werden. Zusätzlich benötigt die Verbreitung von Informationen eine zeitliche, inhaltliche, formale, aber auch sprachliche Abstimmung. Auch wenn viele Themen im vormedialen Raum entstehen, werden Unternehmen und Organisationen auch weiterhin Agenda Setting betreiben und Nachrichten verbreiten, ohne damit in das bisher übliche Broadcasting zu verfallen.

Dimension crossmedial

Klassische Medien und Mittel wie Print, Radio, TV und Events werden weiterhin Teil des Kommunikationsmixes sein. PR-Schaffende gewichten mit Blick auf Ziele und Zielgruppen, wie stark sie sich mit eigenen Medien im Sinne von Corporate Publishing oder mit klassischer Medienarbeit engagieren Bereits heute ist klar, dass klassische Medien zu Gunsten der sozialen Medien (Social Media) an Gewicht verlieren werden. Neu ins Spiel kommen vielfältige Möglichkeiten wie (Micro)Blogs, Podcasts, Video(casts) und die Kommunikation in Netzwerken wie Facebook, Google+, XING, LinkedIn oder auch Live-Kommunikation. Durch geschickte, crossmediale Kombination ermöglichen sie Storytelling und den Aufbau einer Dramaturgie.

Dimension vernetzt

 Im Social Web pflegen Unternehmen Kontakte und bauen sich – je nach Plattform – Freunde, Fans, Follower oder Abonnenten auf. Wenn es ihnen gelingt, diese zunächst spontanen Beziehungen als Folge echten gegenseitigen Interesses auf eine stabile Basis zu stellen, die auf Verständnis und Vertrauen beruht, erhalten sie Goodwill und Fürsprecher. Dass diese Vernetzung auch sehr stark auf der Textebene basiert, wird noch oft unterschätzt. Hyperlinks, Kommentare, Blogrolls oder ein einfaches »gefällt mir« sind Zeichen von Wertschätzung, Unterstützung und Empfehlung. Sie bilden einen wesentlichen Bestandteil der Pflege von Netzwerken und einer Kommunikation, die sich am Kontext orientiert.

Die Prüfung der drei Dimensionen integriert, crossmedial und vernetzt muss Teil des Prozesses sein und für jede einzelne Massnahme überprüft werden, damit sie ihren Beitrag zur Profilierung leisten kann. Wie Nachrichten aufbereitet und verteilt werden können, zeigt die folgende Präsentation.