Management-Tools für die Unternehmenskommunikation – Bedeutung, Nutzung und Erfahrungen

Welche Relevanz haben Management-Tools in der Praxis der Unternehmenskommunikation? Die Uni Leipzig und die Unternehmensberatung Lautenbach Sass haben sich zusammengetan und Kommunikationsprofis befragt, die alle entweder eine leitende Funktion oder eine klar umrissene Verantwortung für Strategie, Steuerung oder Controlling in einem deutschen Grossunternehmen innehaben. Die Ergebnisse der weltweit ersten empirischen Studie zum Einsatz von Management-Tools in der strategischen Kommunikation zeigen: Da ist noch Luft nach oben. Im Zentrum des Interesses standen die Fragen nach dem Mehrwert von Management-Tools für die Kommunikation, der Einsatz sowie die Zufriedenheit mit bekannten Tools zu Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation.

125 Kommunikationsmanagerinnen haben zwischen Ende April und Anfang Juni dieses Jahres den Fragebogen ausgefüllt, das entspricht 32.6% der ursprünglichen Liste. Die Präsentation mit den Ergebnissen ist am Ende dieses Beitrags verlinkt, die englische Version Management Tools for Corporate Communications steht ebenfalls zum Download bereit.

Weit verbreitet und kaum genutzt

Resultate von Corporate Communications sollten – auch wenn die Einflüsse aus der Umwelt eine grosse Rolle spielen – kein Zufallsprodukt sein. Management-Tools „bieten Orientierung und erleichtern den Arbeitsalltag, indem sie die Bearbeitung häufig auftretender Aufgaben vereinheitlichen und nachvollziehbar machen.“ Zwar sind Management-Tools weit verbreitet, in der Unternehmenskommunikation werden sie jedoch kaum genutzt. Dafür gibt es drei Gründe: Sie sind nicht bekannt, denn gerade ein Viertel der Befragten wurde in der Aus-und Weiterbildung überhaupt mit Management-Tools konfrontiert. Wenn die Tools bekannt sind, dann fehlt es am Verständnis und an der Praxiserfahrung.

Management-Tools in den zentralen Phasen des Kommunikationsmanagements
Quelle: Zerfaß, Volk, Lautenbach & Jakubowitz 2018, http://bit.ly/tools-uk

Zudem sind systematische Beschreibungen von Tools Mangelware. Ansgar Zerfass und Sophia C. Volk bringen darum Anfang 2019 dazu ihr neues Fachbuch in den Handel. Es erscheint unter dem Titel Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Instrumente für die Steuerung der Unternehmenskommunikation im Verlag Springer Gabler.

Nutzung eher taktisch als strategisch

Die Befragung hat gezeigt, dass Begriffe in der Kommunikation oft anders verstanden werden als im allgemeinen Management-Diskurs gebräuchlich. So werden Tools mehrheitlich erst für die operative Planung und Umsetzung der Kommunikation genutzt:

Planung-/Umsetzungs-Tools werden am häufigsten eingesetzt, für die Evaluation gibt es wenig etablierte Verfahren
Quelle: Zerfaß, Volk, Lautenbach & Jakubowitz 2018, http://bit.ly/tools-uk

Bei den Analysetools klafft die Wissenslücke dann schon deutlicher. Viele Denkwerkzeuge und Vorgehensweisen sind nicht bekannt. Fast ein Drittel kennt die Communications Touchpoint-Analyse nicht. Von Communication Scrum höre ich in meinem Umfeld inzwischen öfter, trotzdem kennt immerhin ein gutes Viertel der Befragten diese Methode nicht. Die ganze Tool-Liste ist in der Präsentation unten auf Folie 24 zu finden.

Top 12 Tools mit der grössten Zufriedenheit

Gerade grössere Unternehmen halten eine beachtliches Set an Tools für ihre Mitarbeitenden bereit. Das liegt nicht nur daran, dass die meist mehr Budget haben, in komplexen Organisationen ist auch der Abstimmungsbedarf grösser. Doch die grösste Toolbox nützt nichts, wenn die Anwendungen für die Kommunikationssteuerung nicht zur Zufriedenheit ihrer Nutzer ausfallen.

Die Top-12 Management-Tools für die Kommunikationssteuerung mit der höchsten Zufriedenheit
Quelle: Zerfaß, Volk, Lautenbach & Jakubowitz 2018, http://bit.ly/tools-uk

So gibt es stark genutzte Tools wie die SWOT-Analyse (Einsatz 90%) oder das Benchmarking (Einsatz 85%), welche offenbar weniger bringen, als sie versprechen. Auch die Themenplanung und Redaktionsplanung (beide Einsatz 94%) gehören heute in praktisch jedes Portfolio, aber auch hier haperts etwas mit der Zufriedenheit. Ob das nun allerdings am Tool per se oder an dessen Anwendung liegt, zeigen die Resultate nicht.

Unterschätzt scheint das Zielhaus der Kommunikation zu sein, nur 53% haben es im Einsatz, 76% sind aber damit zufrieden. Zum Vergleich: Die höchste Zufriedenheitsrate erzielt in der Umsetzung das Communication Briefing mit 83%. Ich empfehle den Blick in die Präsentation ab Folie 29, hier sind die Tools nach den Phasen Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation nochmals nach Zufriedenheit aufgelistet.

Einflussfaktoren für den Einsatz

Dass Management-Tools einen Treiber brauchen, damit sie eingesetzt werden, ist klar. Unternehmensgrösse und damit einhergehend höhere Komplexität und stärkerer Koordinationsbedarf habe ich diesbezüglich bereits genannt. Wenn wir uns aber in Erinnerung rufen, dass Tools nicht genutzt werden, weil sie nicht bekannt oder ihre Anwendung nicht geläufig sind, dann ist die folgende Erkenntnis plausibel: „Signifikant mehr Tools werden […] eingesetzt, wenn die Kommunikationsabteilung in den letzten fünf Jahren durch externe oder interne Unternehmensberatungen analysiert wurde. Diese Consultants arbeiten selbst stark mit Management-Tools; dies könnte zu Lerneffekten bei den Kommunikatoren führen.“

Ebenfalls einen Einfluss haben die Skills der verantwortlichen Personen. So werden „deutlich mehr Tools eingesetzt, wenn die Befragten bereits länger in der Kommunikationsbranche arbeiten“ und „wenn sie regelmässig Managementfortbildungen besuchen“. In diesen Fällen werden durchschnittlich 23 Tools in der Abteilung genutzt – aber vergessen wir nicht: Das allein sagt noch nichts zur Zufriedenheit und damit zur Wirkung aus.

Erfolgsfaktoren und Empfehlungen

Die zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass es einen erheblichen Aufholbedarf beim Einsatz von Management-Tools in der Unternehmenskommunikation gibt. Neben dem für Januar angekündigten Buch geben die Autorinnen und Autoren zehn Empfehlungen ab, die ich hier auf das Wesentliche gekürzt habe:

  1. Tools müssen vor dem Einsatz gründlich recherchiert werden.
  2. Schnelle und einfache Lösungen sind nicht immer zielführend.
  3. Eine systematische Dokumentation ist Pflicht.
  4. Eine Toolbox schafft Akzeptanz als Business-Partner, aber nur, wenn sie sauber eingeführt ist.
  5. Auf die richtige Kombination kommt es an.
  6. Die Anwendung von Tools muss eingeübt werden.
  7. Tools müssen an bestehende Prozesse und Profile angepasst werden.
  8. Ohne regelmässige Evaluation läuft’s nicht.
  9. Die Zufriedenheit ist nicht in allen Ländern gleich.
  10. Managementtrainings und -weiterbildungen sind ein Schlüssel zum Erfolg.

Wenn Sie von Empfehlungen profitieren wollen, nehmen Sie sich die Folien 38 und 39 zur Brust.

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