Online Kampagnen für NGO’s – eine Fehlersuche  hiess ein Track am dritten Tag der re:publica in Berlin. „In dieser Session stellen wir typische Fehler der Kampagnenarbeit vor – und wie man sie vermeidet.“ Wo Praxis auf der Ankündigung drauf stand, war auch Praxis drin, die ich hier gerne weitergebe. Ihr Wissen und ihre Erfahrungen geteilt haben Judith Orland und Robert Dürhager von der Hilfs- und Kampagnenorganisation Oxfam sowie Maike Janssen  und Daniel Kruse von der auf Online-Kampagnen spezialisierten Agentur nest. Die Vier organisieren auch die re:campaign, die am 11. und 12. Mai 2012 in Berlin stattfindet, also unbedingt hingehen, wer kann – nach der Lektüre ihrer Tipps wird das ja wohl keine Frage mehr sein. ;-)

Vier typischen Kampagnentypen

• Image-Kampagne
• Aufklärungs-Kampagne
• Mobilisierungs-Kampagne
• Droh-Kampagne (im Fokus steht ein Entscheider oder eine Organisation).

Die folgenden Tipps und Ratschläge beziehen sich insbesondere auf die beiden Letztgenannten. Die Titel der Abschnitte entsprechen der Zusammenfassung des souverän gemeinsam gehaltenen Referates:

Konflikt herausarbeiten, Lösungsweg aufzeigen

Ein oft begangener Fehler sei es, dass Bildung mit Kampagnen verwechselt wird oder anders gesagt: Fass dich kurz, bring das Problem auf den Punkt. Der potentielle Unterstützer muss auf einen Blick erfassen können, worum es im Kern geht: „Was läuft falsch?“ und „Was kann ich konkret tun?“ Erst wenn das Interesse geweckt ist, folgen Hintergründe, Zusammenhänge und Argumente. Zudem gilt es, den Gegner zu definieren, der erster Schritt zum Aufbau einer David-Goliath-Situation.

Ziele und Zielgruppen bestimmen

Jede Kampagne will eine (Teil-)Öffentlichkeit erreichen. Damit dies gelingt müssen die Verantwortlichen das Medienverhalten der Zielgruppe erkennen. Dann gilt es in der Kommunikation das ich und du zu leben: „Wenn du nicht dabei bist, dann scheitern wir“. Das signalisiert nichts anderes wie: Jeder Einzelne zählt, das gibt auch jedem einzelnen Unterstützer einen Wert.

Wenige Tools sehr gut beherrschen

Die Auswahl an Tools von Facebook, Twitter, YouTube, Flickr bis Blog usw. ist verlockend. Jedes Tool hat jedoch seine Mechanismen, die es zu kennen gilt und die Präsenz bedeutet Aufbauarbeit. Das bedeutet: Weniger ist mehr. Die Kampagnenprofis raten, lieber auf Plattformen zu verzichten und dafür die anderen wirklich engagiert und professionell zu bespielen. Für Facebook gilt: Wer eine Kampagne für seine Organisation plant, sollte dies nach Möglichkeit über die bereits vorhandene Seite tun und nicht über eine spezifische Kampagnenseite. Der Aufbau einer zusätzlichen Seite ist arbeitsintensiv, zudem lassen sich nach Abschluss der Kampagnen die Fans oder “Likers” nur schwer bis gar nicht auf die Fanseite der Organisation „zügeln“. Ein einfaches aber klares Signal ist es, für die Dauer der Kampagne das Profilbild auszutauschen. So stand bei WWF Deutschland für die Dauer der Tiger-Kampagne auch der Tiger im Profilbild und neben jedem einzelnen Post.

Hinzu kommt auch die Frage der Ressourcen: „Be prepared to be lucky.“, gehört zur Planung dazu. Denn wenn die Kampagne gut läuft, werden sich auch sehr viele Menschen zu Wort melden. Je weniger Plattformen dann involviert sind, desto eher ist es möglich, dem Ansturm gerecht zu werden und sich auf die Debatte einzulassen.

Dramaturgie und Storytelling planen

Damit die Kampagne nicht an Spannung verliert, sollte sie sich nicht über einen zu langen Zeitraum erstrecken. Eine ungefähre Dauer von sechs Wochen von Start bis Ende hat sich als realistisch erwiesen. Der Zeitpunkt für den Start sollte sorgfältig gewählt werden: Steht z.B. demnächst ein relevanter politischer Entscheid an? Dann sollte in dieser Zeit zwischen den Beiträgen keine zu langen Pausen entstehen, damit ein Fluss in der Kommunikation entsteht.

Der Konflikt, dass langfristige Ziele mit so kurzen Aktionen schwerlich erreicht werden können lässt sich lösen, indem die Anliegen in kleine Einzel-Kampagnen gesplittet werden. Wichtig ist, dass über alle Kampagnen hinweg Label, Design und Botschaft durchgezogen werden.

Die wenigsten Unterstützer engagieren sich für die NPO an und für sich, sondern weil sie ein Thema beschäftigt. Eine NPO, der es gelingt, Themen zu besetzen und mit Storytelling Menschen mit gleichen Interessen zu mobilisieren, baut sich so letztlich eine stabile Community auf.

Online Kampagnen funktionieren nicht ohne offline.

Ohne Offline geht es nicht. Das kann sich schon sehr profan bei der Wahl der Mittel manifestieren. Ein Politiker oder eine Organisation, die 10‘000 Protestmails bekommt, kann diese leichter löschen, wie wenn tausende von Telefax-Meldungen die Geräte verstopfen und womöglich auf allen verfügbaren Nummern, eingehen.

Echte Aktionen auf die Strasse bringen

Aktionen auf der Strasse sind sicht- und spürbar. Eine Demonstration oder ein Flashmob erzeugen eine Innenwirkung in Form eines stark empfundenen Solidaritätsgefühls bei den Unterstützern, Menschen sind gerne Teil von etwas Grösserem. Sie schafft aber auch Aufmerksamkeit bei Passanten und, wenn die Aktion gross genug ausfällt, auch bei den avisierten Entscheidungsträgern.

Wenn der Proteststurm schon auf Twitter tobt, dann lässt sich dies auch auf die Strasse bringen. Greenpeace-Aktivisten haben 2010 auf einer Grossbildleinwand mit einer Twitterwall Tweets von Verbrauchern direkt und live vor die Konzerntore von Nestlé in Frankfurt gebracht.

Bilder mit Aussage produzieren

Bilder können auch mit einem Media Stunt inszeniert werden. Das bedeutet, dass ein starkes und aussagekräftiges Bildsujet kreiert wird, dass in Medien, Blogs usw. verbreitet werden kann. Das geht nicht ohne Vorbereitung: Der Ort, wo der Stunt stattfinden soll, muss rekognosziert werden. Dumm, wenn er am Tag des Geschehens durch eine Baustelle blockiert ist. Zudem sollte der Media Stunt bei den Behörden angemeldet werden: ungünstig, wenn die versammelten Journalisten von der Polizei verscheucht werden. Auch sollte ein Prototyp des Stunts mit Photoshop erstellt werden um bereits vorher festzustellen, das Bild „funktioniert“ – die Nachricht, die das Bild transportieren soll, muss klar erkennbar sein.

Unterstützer-Wege planen

Mit einer Unterschrift auf die Petition oder einem „Like“ auf der Fanseite ist es nicht getan. Eine Organisation muss ein Konzept haben, wie sie Unterstützer begleiten und dauerhaft „bei der Stange“ halten will. Dabei gibt es wesentliche Aspekte zu beachten:

• Wird eine online eine Unterschriftensammlung gemacht, dann sollte das nicht ohne opt-in-Verfahren geschehen, also mit der Erlaubnis durch den Unterstützer, dass er auch später von der Organisation Mails erhalten darf.
• Der Weg zur Unterstützung sollte einfach und klar sein. Werden zu viele Daten abgefragt oder zu viele Seiten und Apps angeboten, verwirrt das und schreckt eher ab.
• Eine Unterstützung sollte mit einem Mehrwert belohnt werden. Dieser kann sehr vielfältig ausfallen in Form von wertvollem Material für die Hilfe zur Selbsthilfe und Unterstützung der Eigeninitiative bis hin zum einem gemeinsamen Fest nach der Demonstration.

Der Unterstützer sollte nie das Gefühlt haben, von einer Organisation für ihren Zweck missbraucht zu werden, sondern sich aufgehoben fühlen.

Glückliches Ende finden

Sind die Unterschriften gesammelt oder der Protest angebracht, ist noch nicht Schluss. Die Organisation sollte für jede Kampagne einen Schlusspunkt setzen indem sie transparent über die Resultate berichtet. Damit schafft sie Vertrauen und Vertrauen ist die Währung, die NPO’s für ihre „Licence to operate“ brauchen.

Ein Hinweis in eigener Sache 

Ende Mai erscheint die zweite Auflage von PR im Social Web. Wir haben dieses Handbuch für Kommunikationsprofis nicht nur überarbeitet, sondern um zwei Kapitel ergänzt. Eines davon in PR für Nonprofit-Organisationen, das andere dreht sich um die Messbarkeit im Social Web.