Dank Social Media erlebt die PR eine Renaissance, sie wird aber auch komplexer: Die Möglichkeiten, als Organisation mit publizistischen Mitteln Öffentlichkeit herzustellen sind zahlreicher und vielfältiger wie nie zuvor. Mittlerweile erhalten aber auch Stakeholder über den vormedialen Raum eine lautere Stimme und verschaffen sich in ihren Teilöffentlichkeiten besseres Gehör. Zudem sind PR-Schaffende sind nicht mehr nur Sprecher, sondern sie wachsen je länger je mehr in die Rolle von Coaches, welche Kommunikation ermöglichen. Und der European Communications Monitor 2011 kommt denn auch zum Schluss, dass die Aufgabengebiete der PR-Schaffenden vielfältiger werden.

Auch wenn im Social Web die Kommunikation spontaner möglich wird, entbindet dies die Verantwortlichen nicht, die Kommunikation strategisch zu planen

und – Oeckl lässt grüssen – bewusst, geplant und kontinuierlich umzusetzen. Wer Leerläufe und Widersprüche vermeiden und mit den Ressourcen schonend umgehen will, indem er Synergien nutzt, kommt an einer integrierten und crossmedialen Kommunikation nicht vorbei. Das Social Web mit Stakeholdern, die sich in den neuen Kanälen profilieren und sich Gewicht verschaffen, bringt aus meiner Sicht eine dritte Dimension mit ins Spiel, nämlich die Vernetzung; früher sprachen wir von Vitamin B. Diese dritte Dimension hat mich dazu gebracht, den PR 2.0-Würfel zu entwickeln. Ziel war es, ein Hilfsmittel für die Umsetzung zu schaffen, das Struktur in die Vielzahl von Themen, Tools und Kanälen bringt.

Dimension Organisation: integriert

Auf der Ebene der Organisation gilt es einerseits den Gegebenheiten in der Unternehmensstruktur gerecht zu werden. Gerade bei grösseren Organisationen müssen Inhalte über verschiedene Standorte, Abteilungen, zwischen Mitarbeitern und Funktionen abgestimmt werden. Zusätzlich benötigt die Verbreitung von Information eine zeitliche, inhaltliche, formale und sprachliche Abstimmung. Im Sinne eines Agendasettings vertrete ich die Ansicht, dass Unternehmen weiterhin auch Nachrichten verbreiten, ohne damit in das bisher übliche Broadcasting zu verfallen.

Dimension Kanäle: crossmedial

Klassische Medien wie Print, Radio, TV und Events werden Bestand behalten. Ob es sich hier um eigene Medien im Sinne von Corporate Publishing oder um die klassische Medienarbeit handelt, sei hier nicht weiter beleuchtet. Sie werden allerdings, wenn man wiederum den European Communications Monitor konsultiert, zu Gunsten der Online-Medien etwas an Gewicht verlieren. Neu ins Spiel kommen vielfältige Möglichkeiten wie (Micro)Blogs, Podcasts, Video(casts) und die Kommunikation in Netzwerken wie Facebook, Xing oder LinkedIn. Durch die geschickte Kombination ermöglichen sie Storytelling und den Aufbau einer Dramaturgie.

Dimension Stakeholder: vernetzt

Im Social Web bauen sich Unternehmen Freunde, Fans, Folllower oder Abonnenten auf. Wenn es ihnen gelingt, diese erst spontanen Beziehungen als Folge von echtem gegenseitigem Interesse auf eine stabile Basis zu stellen die, auf Verständnis und Vertrauen beruht, bauen sie Goodwill und Fürsprecher auf. Dass diese Vernetzung auch sehr stark auf der Textebene basiert, wird meiner Meinung noch oft unterschätzt. Hyperlinks, Kommentare, Blogrolls oder ein einfaches „gefällt mir“ sind Zeichen von Wertschätzung, Unterstützung und Empfehlung und wesentlicher Bestandteil der Pflege von Netzwerken und einer Kommunikation, die sich am Kontext orientiert.

In Prozesse integrieren

Die drei Dimensionen integriert, crossmedial und vernetzt müssen Teil des Prozesses sein und für jede einzelne Massnahme überprüft werden, damit sie ihren Beitrag zur Profilierung leisten können.

Ich habe diesen Würfel am Heidelberger Dialog von PR Plus und bereits früher bei der HWZ Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung im CAS Social Media Management vorgestellt und gutes Echo, aber auch wertvolle Verbesserungsvorschläge erhalten. Hiermit öffne ich den Kreis und freue mich über Anregungen und Ideen, damit ich diesen Würfel wo sinnvoll und nötig weiter optimieren kann.

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