Die PR erlebt eine Renaissance. Unter dem Einfluss des Social Web, wie die Soziologen das Web 2.0 treffender nennen, verändert sich auch die PR-Arbeit: Sie wird vielseitiger, facettenreicher, aber auch anspruchsvoller. Wir befinden uns heute in einer Phase, in der die Beteiligten zwischen Euphorie (die Möglichkeiten im Social Web sind fast grenzenlos) und Unsicherheit, ausgelöst durch die empfundene Bedrohung vor dem Kontrollverlust, schwanken und nach Wegen suchen, Netzöffentlichkeit in einer befriedigenden Art und Weise zu beschreiben und zu verstehen. (Prof. Peter Szyszka).

Doch welches sind die drei wichtigsten Herausforderungen aus der Perspektive der Praxis?

1. Vervielfachung der Kanäle: Öffentlichkeit konstituiert sich nicht mehr allein über die Massenkommunikation. Die Vervielfachung der Kanäle führt zu einer Mediatisierung der Teilöffentlichkeiten und verhilft ihnen zu einem grösseren Gewicht.
2. Abschied vom One-Voice-Prinzip: Die Rollen in der öffentlichen Kommunikation verändern sich. Neu kommt es zu einem Rollen­wechsel zwischen Kommunikator und Rezipient. Zudem findet eine Disinterme­diation statt, was bedeutet, dass öffentliche Kommuni­kation auch ohne Vermittler stattfinden kann. Der Abbau der Hierarchie in Kommunikations­prozessen führt zur Demokratisierung der Kommunikation.
3. Beschleunigung der Kommunikation: Zahlreiche Akteure, viele davon bisher in der Rolle der Rezipienten, kommunizieren heute über die verschiedensten Kanäle. Daraus resultiert eine Flut von publizierten Infor­mationen und Meinungen. Das Realtime Web schafft zudem eine unmittel­bare Transparenz, die es so in den klassischen Massenmedien nicht gab. Aus dieser Mischung aus Menge und Tempo entwickelt sich eine Dyna­mik, die für PR-Schaffende schwierig zu kontrollieren ist.

Abgesehen davon bleibt die PR-Arbeit jedoch, was sie früher schon war: eine bewusste, geplante und dauernde Bemühung, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen. Die spontane oder als spontan empfundene Art der Kommunikation im Web widerspricht nicht einem bewussten Umgang mit der Sprache. Die oft schwer nachvollziehbaren Verbreitungswege von Inhalten befreien PR-Schaffende nicht davor, ihre Kommunikation zu planen. Und das Realtime Web darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass Verständnis und Vertrauen nur mit der andauernden Bereitschaft verknüpft sind, den Dialog aufzubauen und zu pflegen. Wir haben es also mit einem Paradigmenwechsel zu tun – aber auch „mit altem Wein in neuen Schläuchen“.