Wir befinden uns mitten im Wandel: Drittanbieter-Cookies wird dieses Jahr der Hahn abgedreht. In Zeiten von Deepfake und Falschinformationen suchen Menschen nach verlässlichen Quellen. Die Reichweite von organischem Content auf Social Media ist im Keller – die Algorithmen bleiben intransparent. Und aufwändig erarbeiteter Content geht oft im Nirgendwo verloren. Das sind nur einige Gründe, warum ich meinen Kunden seit Jahren empfehle, eigene Kanäle für owned Content aufzubauen.

Der Newsletter ist ein strategisch wertvolles Instrument, das ich auch selbst einsetze. Anfang des Jahres habe ich einen Tool-Wechsel vollzogen. Meine Kriterien für die Bewertung und die Checkliste für die Migration vom alten Tool auf die neue Plattform teile ich mit Ihnen in diesem Beitrag.

Was Sie in diesem Artikel nicht finden? Tests und Vergleiche verschiedener Anbieter und Tools – dafür gibt es Anbieter, die das professionell machen, wie z.B. die E-Mail-Tool-Tester. Vielmehr erfahren Sie, welche Fragen Sie sich für die Bewertung stellen sollten, und erhalten damit Grundlagen, die nicht morgen schon überholt sind.

Mailchimp: Tool der ersten Stunde

Vor etwas mehr als sechs Jahren, am 2. Januar 2018, habe ich meinen ersten Newsletter mit Mailchimp verschickt. Seither haben sich nicht nur die technologischen, sondern auch die rechtlichen Rahmenbedingungen stark verändert. Aus diesem Grund stand dieses Jahr eine Neubewertung des Newsletter-Tools an. Um eine fundierte Entscheidung über das weitere Vorgehen treffen zu können, habe ich mich mit den Anforderungen und Kriterien an ein Newslettertool auseinandergesetzt.

Mailchimp habe ich all die Jahre kostenlos genutzt. Das 2001 in Atlanta gegründete Unternehmen hat nach eigenen Angaben das E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen revolutioniert. Das war damals tatsächlich so. Auch ich habe das niedrigschwellige Angebot all die Jahre für die begleitende Kommunikation zu meinem Blog geschätzt. 2021 übernahm Intuit Mailchimp. Seitdem wurde das Tool weiterentwickelt und gleichzeitig der Funktionsumfang in der kostenlosen Version sukzessive eingeschränkt.

Mit der fortschreitenden Entwicklung des Internets wurden auch die rechtlichen Rahmenbedingungen für den Personen- und Datenschutz in Europa mit der DSGVO und in der Schweiz mit dem revidierten Datenschutzgesetz angepasst. Mit der zunehmenden Sensibilisierung ist auch die Sorge gewachsen, dass Daten aus der EU in die USA zu Lasten der EU-Datenschutzstandards transferiert werden. Auch wenn Mailchimp die DSGVO einhalten will, ändert dies nichts an der Tatsache, dass die Server in den USA stehen.

Die Umstellung auf eine kostenpflichtige Lösung hat sich für 2024 abgezeichnet. Grundsätzlich habe ich damit kein Problem, denn die Entwicklung von Tools hat ihren Preis. Da mir Mailchimp gute Dienste geleistet hat, wäre ich auch bereit gewesen, auf die kostenpflichtige Version umzusteigen – wenn da nicht die Sache mit den Servern in den USA wäre.

Dies hat auch meine Umfrage auf LinkedIn bestätigt (mit einer Illustration des Posts von DALL-E):

Welches Newsletter-Tool bzw. welcher Anbieter ist derzeit angesagt und warum? Ich benutze seit Jahren Mailchimp und bin grundsätzlich zufrieden. Jetzt stehe ich kurz vor dem Umstieg auf die kostenpflichtige Version und möchte vorher Alternativen prüfen. Daher freue ich mich über Tipps und Empfehlungen.#Newsletter #Tool #Vergleich

LinkedIn, 27. Dezember 2023

Kommentare wie “Mailchimp hatte ich mal vor Jahren ausprobiert, das entfiel damals mangels DSGVO-Konformität.” oder “Bloss weg von Mailchimp!” haben mich darin bestärkt, nach Alternativen zu suchen.

Evaluation: Bewertungskriterien

Zusätzlich zu den Kommentaren auf LinkedIn habe ich zuerst ChatGPT-3.5 und dann ChatGPT4 (kostenpflichtig) verwendet. Keine Angst: Sie werden in diesem Blog keine rein KI-generierten Inhalte finden. Generative Künstliche Intelligenz wie ChatGPT war aber eine wertvolle Hilfe, um ‘im Gespräch‘ die folgenden Kriterien für die Bewertung eines Newsletter-Tools zu entwickeln. Interessant war für mich der Unterschied in der Qualität der Antworten zwischen der Version 3.5 und der Version 4. Ich habe also die Gelegenheit genutzt, ChatGPT in der Praxis zu testen – nicht als Suchmaschine, sondern als Inspirationsquelle und als Weg, um blinde Flecken aufzudecken.

Ich habe die Empfehlungen aus den LinkedIn-Kommentaren geprüft und auf drei Lösungen für die weitere Untersuchung reduziert: Mailchimp (für den Soll-Ist-Vergleich), Substack (das war noch vor dem Nazi-Shitstorm) und Brevo. Wichtig: Dies ist keine Tool-Empfehlung. Brevo habe ich für meine Anforderungen passend ausgewählt und sammle erst noch Erfahrungen damit. Die Nennung der Tools erfolgt hier lediglich aus Gründen der Transparenz.

Beginnen wir mit den Anforderungen und Kriterien. Diese können entweder in einer Demo abgefragt oder im Testbetrieb ausprobiert werden.

Einfachheit

Ich bin immer wieder überrascht, wenn ich von Kunden höre, dass bestimmte Aufgaben an Personen gebunden sind, die die “komplizierte Technik” beherrschen, sei es das CMS einer Website oder das ‘schwierige’ Newsletter-Tool. Das führt zu unnötigen Engpässen in Teams, die eigentlich agil und arbeitsteilig arbeiten sollten.

Die Erstellung eines Newsletters sollte daher keine oder nur geringe technische Fähigkeiten erfordern. Die Anwendung sollte benutzerfreundlich sein und darf sogar ein wenig Spass machen, man spricht dann von ‘Joy of Use’. Ich denke, das ist nicht zu viel verlangt von einem Newsletter-Tool oder einer Marketing-Plattform.

Der Prozess der Newsletter-Erstellung von der Erstellung über Testmails bis zum Versand sollte einfach sein. Dazu gehört auch die Möglichkeit, Textbausteine oder Bilder per Drag & Drop so zu verschieben, dass sie die Lesbarkeit und Verständlichkeit und damit die Akzeptanz bei den Empfängerinnen und Empfängern unterstützen. Diese sollten sich einfach für den Newsletter an- und abmelden oder ihre Zustelladresse anpassen können.

Auch das Design, das dem Corporate Design des Unternehmens oder dem Branding des Produktes entspricht, sollte ohne unnötige Hürden gestaltet werden können. In den Kommentaren tauchte auch die Formulierung “kein HTML-Murks” auf. Damit ist die Darstellung im Newsletter-Tool gemeint, die auch auf den verschiedenen Endgeräten wie Desktop, Smartphone, Tablet oder Phablet verlustfrei dargestellt werden soll. WYSIWYG ist die gängige Abkürzung für What you see is what you get (Was du siehst, ist was du bekommst).

Wenn Sie Hilfe benötigen, sollte diese leicht zugänglich sein. Der Support kann über ein Help Center, per E-Mail, Live-Chat, Telefon, eine Wissensdatenbank, Webinare oder Video-Tutorials erfolgen. Je individueller der Support sein soll, desto eher wird er mit einem Preisschild versehen.

Funktionen

Man könnte versucht sein, nach der “eierlegenden Wollmilchsau” zu suchen. Die verfügbaren Funktionen sind zahlreich und bestimmen unter anderem den Preis. Legen Sie für Ihre Zwecke fest, welche Funktionen wirklich wichtig sind. Prüfen Sie, ob und zu welchem Preis diese Funktionen auch in den anderen Newsletter-Tools verfügbar sind, die Sie evaluieren.

Hier einige Funktionen von A bis Z ohne Anspruch auf Vollständigkeit

• A/B-Testing: Newsletter-Varianten vergleichen und optimieren
• Anmeldeformulare: Templates für Anmeldeformulare und Systemmails
• Automatisierung: Personalisierte Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Empfänger versenden
• Reporting und Analyse: Kampagnenerfolg messen (mehr dazu weiter unten)
• Branding: Möglichkeit, das Logo des Newsletter-Anbieters zu entfernen
• Drag-and-drop-Editor: Inhalte einfach durch Verschieben von Blöcken anordnen
• E-Mail Templates: Designvorlagen für Newsletter und News
• Kundensupport: von allgemeinen Tutorials bis zum persönlichen Ansprechpartner mit hoher Erreichbarkeit
• Posteingang: Freie Wahl des Posteingangs entweder im Tool oder an eine selbst gewählte Adresse im Posteingang
• Landingpages: Zielseiten für Kampagnen erstellen
• Listenmanagement: Abonnentenlisten verwalten und segmentieren
• Monetarisierung: Einnahmen aus Abonnements generieren (mehr dazu weiter unten)
• Benutzerverwaltung: Zugriff auf das Newsletter-Tool über Rollen und Berechtigungen
• Personalisierung: Abonnenten nach ihrem Verhalten segmentieren
• Responsive: Anpassung an verschiedene Endgeräte mit Vorschau im Tool
• RSS-Integration: Blog-Beiträge automatisch versenden
• Social Media Sharing: auf Plattformen teilen
• Spam-Check: Spamfilter umgehen
• Testversand: Newsletter vor dem Versand testen (im Gegensatz zum A/B-Testing testet man hier nur eine Variante)
• Timing: Versandzeitpunkt festlegen (durch Automatisierung wird die Versandzeit optimiert)

Eine tabellarische Gegenüberstellung erleichtert den Vergleich. Da ich den Überblick zu verlieren drohte, habe ich ChatGPT4 gebeten, eine tabellarische Gegenüberstellung der Funktionen der drei untersuchten Anwendungen zu erstellen. Das hat ganz gut geklappt, probieren Sie es aus. Aber wie immer, wenn es um den Einsatz von KI geht, sollte man zweimal nachdenken und die Quelle überprüfen.

Reporting

In einem früheren Beitrag habe ich bereits erklärt, warum ein Newsletter für Unternehmen wichtig ist und was ihn auszeichnet. Auch zu den folgenden drei Themen finden Sie in diesem Beitrag eine Anleitung:

• Diese Begriffe sollten Sie kennen
• So messen Sie den Erfolg
• Pro Tipps für den erfolgreichen Newsletter

Damit der Newsletter nicht zum Blindflug wird, ist es wichtig, jede Aussendung genau zu analysieren. Wie viele Empfänger haben ihn geöffnet? Wie hoch ist die Klickrate und was wurde angeklickt? Haben sich Abonnenten nach Erhalt wieder abgemeldet? All diese Informationen geben wertvolle Hinweise auf die Akzeptanz des Newsletters und auf Verbesserungspotenziale.

Eine solide Basis liefert die Versandstatistik: Wie viele E-Mails wurden wann verschickt? Ein weiterer Wert ist die Zustellrate (oder Zustellbarkeitsrate), die je nach Anbieter variiert. Dieser Messwert gibt in Prozent an, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich zugestellt wurden. Je höher der Wert, desto besser, er sollte nicht unter 95 % liegen.

Die CSA Certified Senders Alliance ist eine Instanz, welche die rechtliche und technologische Vertrauenswürdigkeit der Newsletter-Tool-Anbieter überprüft.

Auch als Absender haben Sie Einfluss auf die Zustellrate, unter anderem durch die Wahl des Betreffs (Reizwörter werden von Spamfiltern abgefangen), eine saubere Empfängerliste (veraltete Adressen gehören raus) oder eine rechtlich saubere Abwicklung (mit Double-Opt-In) sind nur einige Kriterien. Das Thema ist umfassend, bei Brevo erhalten Sie eine Vertiefung.

Welche Kennzahlen und Berichte Ihnen Ihr Tool-Anbieter zur Auswertung zur Verfügung stellt, hängt von dem Paket ab, das Sie bei ihm gebucht haben.

Preismodelle

Ein Preisvergleich ist schwierig, da die Angebotspakete hinsichtlich des Funktionsumfangs nicht einheitlich dimensioniert sind. Auch bei der Preisgestaltung gibt es unterschiedliche Ansätze. Folgende Preismodelle sind auf dem Markt zu finden

• Kostenlos: Viele Anbieter ermöglichen eine kostenlose Nutzung mit reduziertem Funktionsumfang oder für einen begrenzten Zeitraum zu Testzwecken. In der Regel ist das Logo des Anbieters fester Bestandteil des Templates (Newsletter-Vorlage).
• Anzahl der Abonnenten: Bei diesem Modell bezahlen Sie eine monatliche oder jährliche Gebühr, die sich nach der Anzahl der Abonnenten richtet. Je mehr Abonnenten, desto höher der Preis – je grösser der Verteiler, desto höher die Kosten.
• Pay as you go (Bezahlung pro E-Mail): Man bezahlt für jede einzelne versendete E-Mail. Eine monatliche oder jährliche Gebühr fällt in der Regel nicht an. Dieses Modell ist interessant, wenn E-Mails nur unregelmässig versendet werden, es bietet Flexibilität und hilft, die Kosten niedrig zu halten.
• Kosten pro Versand (Bezahlung pro Kampagne): Man bezahlt für jede versendete E-Mail-Kampagne, unabhängig von der Anzahl der E-Mails innerhalb dieser Kampagne. Es wird eine feste Gebühr pro Kampagne erhoben. Dieses Modell eignet sich, wenn gelegentlich einzelne E-Mails oder spezielle Kampagnen versendet werden sollen, ohne dass eine monatliche Abonnementgebühr anfällt.
• Feature-basiertes Modell: Einige Tools bieten Pläne und Pakete an, die auf den verfügbaren Funktionen basieren. Der Zugang zu erweiterten Funktionen und Automatisierungsoptionen ist kostenpflichtig.
• Monetarisierungsmodell: Dieses Modell ist in der Regel für Plattformen gedacht, die sich darauf spezialisiert haben, Inhalteanbietern oder Autoren dabei zu helfen, Einnahmen aus ihren Newslettern zu erzielen, indem sie Abonnenten für den Zugang zu exklusiven Inhalten oder Premium-Newslettern bezahlen lassen.
• Enterprise-Pläne: Grosse Unternehmen mit umfangreichen Anforderungen können individuelle Enterprise-Pläne aushandeln, die auf ihren spezifischen Bedürfnissen und Volumen basieren.

Die Wahl des Preismodells hängt also von der Mailingliste, den Anforderungen und dem Budget ab.

Datenschutz

Das Datenschutzgesetz (DSG) in der Schweiz und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der EU und im EWR regeln verschiedene Aspekte des Datenschutzes. Dazu gehören:

• Personenbezogene Daten: die Verarbeitung personenbezogener Daten
• Einwilligung: die ausdrückliche Zustimmung der betroffenen Person, ihre personenbezogenen Daten zu verarbeiten
• Datenschutzrechte: wie das Recht auf Auskunft, Berichtigung, Löschung (“Recht auf Vergessenwerden”) und das Recht auf Datenübertragbarkeit
• Datensicherheit: angemessene technische und organisatorische Massnahmen zum Schutz personenbezogener Daten
• Datenverarbeitung und -übertragung: Bedingungen, unter denen personenbezogene Daten verarbeitet und ins Ausland übermittelt werden dürfen

Ein Newsletter-Tool sollte diese Anforderungen erfüllen (die folgende Aufzählung erfolgt ohne Gewähr und Rechtsverbindlichkeit hinsichtlich Inhalt und Formulierung):

• Einholen der Zustimmung (Opt-in): Das Tool sollte eine klare und unmissverständliche Opt-in-Funktion bieten, mit der die Nutzer ihre Zustimmung zum Erhalt des Newsletters geben können. Diese Einwilligung muss dokumentiert und nachweisbar sein.
• Double-Opt-in: Dies ist eine erweiterte Form des Opt-in, bei der die Nutzer ihre Einwilligung bestätigen müssen, typischerweise durch Klicken auf einen Link in einer automatisch versandten E-Mail.
• Transparenz und Information: Der Nutzer sollte auf Anfrage klar und verständlich über Umfang, Zweck und Verarbeitung seiner Daten informiert werden. Ergänzen Sie dazu die Datenschutzerklärung auf Ihrer Website.
• Widerrufsmöglichkeit (Opt-out): Der Nutzer muss jederzeit die Möglichkeit haben, seine Einwilligung zu widerrufen. Newsletter-Tools sollten daher in jeder versendeten E-Mail eine einfache Opt-out bzw. Abmeldemöglichkeit anbieten.
• Datensicherheit: Das Tool sollte angemessene Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz der gespeicherten personenbezogenen Daten vor unberechtigtem Zugriff und Datenverlust bieten.
• Datenspeicherung und -löschung: Das Newsletter-Tool sollte eine Funktion zur Löschung von Nutzerdaten anbieten, um das Recht auf Vergessenwerden zu unterstützen.
• Auftragsverarbeitung: Wenn der Anbieter des Newsletter-Tools als Auftragsverarbeiter fungiert, sollte ein Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV, englisch Data Processing Agreement) abgeschlossen werden, der die Verantwortlichkeiten und Pflichten im Umgang mit personenbezogenen Daten regelt. Verweisen Sie darauf in der Datenschutzerklärung Ihrer Website.
• Internationaler Datentransfer: Bei Tools, die Daten ausserhalb der EU oder der Schweiz speichern oder verarbeiten, müssen die Regelungen zum internationalen Datentransfer beachtet werden. Dies gilt für Tool-Anbieter, die ihre Server ausserhalb Europas betreiben. Hier bestehen Zweifel, ob die Vorgaben EU-konform eingehalten werden. Evaluieren Sie deshalb Anbieter mit Servern in Europa.

Dies ist nicht nur eine Frage der Rechtskonformität. Diese Massnahmen tragen auch zum Vertrauen und zur Glaubwürdigkeit bei den Nutzerinnen bei.

Migration eines bestehenden Newsletters

Wenn Sie bereits einen Newsletter betreiben und sich für einen Wechsel des Anbieters entschieden haben, sind einige Arbeitsschritte zu erledigen. Die folgende Checkliste soll Ihnen helfen, nichts zu vergessen und die Migration möglichst gut zu planen. Wenn Sie das Thema mit einer Webagentur oder einem anderen Dienstleister angehen: Klären Sie gemeinsam das Vorgehen, die Aufgabenverteilung, den Aufwand und den Zeitplan.

• Bestehendes Newsletter-Tool bereinigen und für den Export vorbereiten:
  • Bereits versendete Newsletter sichern/exportieren (falls möglich und bisher nicht geschehen)
  • Entscheidung über die den Umgang mit archivierten Kontakten
  • Löschen nicht bestätigter E-Mail-Adressen aus dem Opt-in-Verfahren
  • Export der Adressen in eine Datei zum Import ins neue Tool
• Neues Newsletter-Tool einrichten
  • Benutzer anlegen und, wenn möglich, Rollen zuweisen
  • Formulare einrichten, die in die Website eingebettet werden (Opt-in oder Double-Opt-in)
  • Newsletter-Template gemäss Corporate Design und gewünschter Newsletter-Struktur erstellen. Je nach Abomodell Logo des Anbieters entfernen.
  • Begrüssungsmail für neue Abonnenten erstellen (automatischer Versand), denkbar ist auch eine Landingpage, auf der neue Abonnenten begrüsst und zum Entdecken der Seite eingeladen werden.
  • Abmeldung: Systemmeldung und entsprechendes Mail, allenfalls auch Landingpage
  • Absender-Mailadresse authentifizieren mit DKIM (DomainKeys Identified Mail) und DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
  • E-Mail-Adresse für Antworten in Unternehmens-Inbox festlegen (falls diese nicht im Tool eingehen sollen)
  • Import der bereinigten Listen/Adressen aus dem bisherigen Tool
  • Plugin im CMS aktivieren (z. B. WordPress)
  • Auftragsdatenverarbeitung mit dem Dienstleister abschliessen
• Website anpassen
  • Registrierungsformular auf der Website austauschen: Dieses kann an verschiedenen Stellen auf der Website eingebunden sein: auf der Startseite, im Footer, in einem Slider oder Pop-up-Fenster: Der Zugriff erfolgt in der Regeln auf das eine Formular.
  • Datenschutzerklärung anpassen (altes Tool entfernen, neues Tool hinzufügen)

Planen Sie etwas Zeit für die Migration ein. Vielleicht nutzen Sie die Umstellung nicht nur zum Aufräumen, sondern auch zum Ausprobieren neuer Funktionen. Die Künstliche Intelligenz macht auch vor dem Newsletter-Tool nicht halt. Die Möglichkeiten der Automatisierung und Personalisierung entwickeln sich ständig weiter.