Social Media: Der Appetit kommt beim Essen

Aus der Küche von Professor Ansgar Zerfass von der Uni Leipzig und der PR-Agentur Fink & Fuchs kommt eine neue Studie, die im Juni in Deutschland zum Thema Social Media Governance 2010 durchgeführt wurde. Zusammenfassen kann man die sorgfältig und eingängig aufgearbeiteten Ergebnisse mit dem Fazit: Social Media ist ein „Learning by doing“. Und um bei meinem Bild von der Küche zu bleiben: „L’appétit vient en mangeant“.

Die Ergebnisse der Studie machen allen Mut, die den Schritt ins Social Web noch nicht gewagt haben. Gut die Hälfte der 1‘007 Befragten (Agenturen sind im Sample nicht dabei) nutzen Social Media Bereich und die Erfahrungen sind durchwegs positiv. Je mehr Online-Erfahrungen die Organisation hat und je jünger und web-affiner die Kommunikationsmanager sind, desto positiver werden Social Media bewertet. Es sind vor allem die zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung (82,3%) aber auch der verbesserte Service und die Kundenbindung (45,7%) sowie die vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung (44,0%) die als Vorteile erkannt werden. Als PR-Mensch fällt mir natürlich auf, dass vor allem die Kunden und damit das Marketing im Fokus stehen. Stakeholder, potentielle Mitarbeiter und Partner müssen sich mit den hinteren Plätzen begnügen. Herausforderungen sind einerseits der schlecht steuerbare Kommunikationsverlauf (66,2%) und der Tempodruck durch die No
twendigkeit eines sehr schnellen Reagierens (64,1%).

Je länger desto nützlicher

Organisationen, die Social Media aufgrund ihrer Erfahrungen bereits positiver bewerten sind auch bereit sich mehr auf das Social Web einzulassen; sie nutzen die Tools, Netzwerke und Anwendungen durchs Band intensiver. Die entsprechenden Anwendungen erkennen sie als praktische Tools für die Alltagsarbeit und nicht als überbewertete Modeerscheinung. Sie sind sich aber bewusst, dass Social Media nicht nur ein weiterer Kommunikationskanal, sondern eine grundlegende Herausforderung für PR und Unternehmenskommunikation ist, die Rede ist von einem Paradigmenwechsel.

Kompetenz wächst mit der Erfahrung

Ihre eigene Kompetenz schätzen die Befragten nüchtern ein. 41,3% geben an, über eine geringe Kompetenz zu verfügen, fast gleich viele (41,9%) schreiben sich eine mittlere Kompetenz und 16,8% eine hohe Kompetenz zu. Sie kennen zwar überwiegend die Social Media-Landschaft und sind mit der Etikette im Social Web und den gängigen Ausdrucksformen vertraut. Wenn es aber darum geht, Social Media-Strategien zu entwickeln oder auch Social Media Aktivitäten zu evaluieren, stehen sie noch auf dünnem Eis. Aber auch hier wird klar: „Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt, desto grösser schätzen die Kommunikationsmanager ihre Fähigkeiten in der Strategieentwicklung ein.

NPO’s als Vorreiter

Während bei knapp 60% die Website seit über 10 Jahren zur Online-Kommunikation dazu gehört, sind 26,6% weniger als ein Jahr im Social Web aktiv. Immerhin jede fünfte Organisation kommuniziert schon seit ein bis drei Jahren in Social Media, hohe 31,4% haben den Einsatz von Social Media als Kommunikationstool noch nicht geplant. Es erstaunt mich nicht, dass es die Non-Profit-Organisationen sind, die am längsten im Social Web aktiv sind. Ebenfalls in diese Gruppe gehören die börsenkotierten Unternehmen. Mit zunehmender Erfahrung werden auch mehr Tools, Social Networks und Anwendungen eingesetzt.

Social Media Newsrooms kommen

Spitzenreiter bei den Tools sind Video-Sharing und Microblogging (Twitter und Friendfeed), Location based services werden augenscheinlich von den wenigsten als Chance erkannt. Bei den Social Networks sind wenig überraschend Facebook und XING die meist genutzten Plattformen. Erstaunlich hingegen ist der hohe Anteil von eigenen Communities im Intra-/Extranet mit 21,7%, weitere 8,5% planen den Einsatz bis Ende Jahr.  Die grösste Dynamik entwickelt sich jedoch bei den Social Media Elementen auf der Unternehmenswebsite, die von 22,1% bereits eingesetzt und von weiteren 24,3% noch für dieses Jahr geplant sind. Die Social Media Newsrooms werden erst von 4,5% genutzt, mit dem stärkeren Einsatz von Social Media erhalten sie aber mehr Gewicht, 15,1% anerkennen dies und planen für 2010 die Aufschaltung eines Newsrooms.

Social-Media-Strategien fehlen

Jede zweite Organisation hat noch nichts entwickelt. Wenn Strategien vorhanden sind, beziehen sich diese meist auf die Kommunikation (41,5% Werbung/Marketing, 47% PR) und nur selten auf die ganze Organisation (23,5%). Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt, desto grösser schätzen die Kommunikationsmanager ihre Fähigkeiten bei der Strategieentwicklung ein.

Es sind denn auch die börsenkotierten Unternehmen und die Non-Profit-Organisationen, welche bereits Strategien entwickelt haben. Bei den übrigen Organisationen scheinen die strategischen Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. PR und Marketing sind am stärksten in Social Media involviert, bei grundlegenden Aspekten wird auch die Unternehmensführung einbezogen.

Wo sind die Governance-Strukturen?

In acht von zehn Organisationen gibt es noch keine entwickelten Governance-Strukturen. Materielle und ideelle Ressourcen sind zwar meist vorhanden, Regeln in Form von Social Media Guidelines, Workshops, Seminare oder Trainings sind jedoch nur marginal vorhanden. Immerhin bekennt sich bei jeder dritten Organisation das Top Management zu Social Media, 28,4% verfügen über die personellen Ressourcen, 27,2% haben einen Social-Media-Verantwortlichen auf Abteilungsebene ernannt aber nur 11,7% haben ein gesondertes Budget. 35,2% geben an, eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur zu pflegen, eine wichtige Voraussetzung für die Kommunikation im Social Web.

Entwicklungsdynamik von Social Media

Je länger eine Organisation Social Media einsetzt, desto tiefer greift das Engagement auch im Unternehmen. Mit welcher Dynamik sich Social Media in Organisationen entwickelt zeigt Professor Zerfass in Anlehnung an die Theorie der Strukturierung des Soziologen Anthony Giddens, auf die ich auch in meinem Fachbuch zu PR 2.0: Kommunikation im Social Web zurückgegriffen habe. Social Media-Kompetenzen (Strukturen) befähigen zur Formulierung von Social-Media-Strategien (Handlungen). Basierend darauf setzen Kommunikationsverantwortliche im Alltag konkrete Social-Media- Aktivitäten (Handlungen) um. Durch die Wiederholung und mit zunehmender Erfahrung bildet sich ein Ordnungsrahmen (Strukturen) heraus. Stellt sich die Frage, ob diese Governance urwüchsig entsteht, oder ob sie systematisch reflektiert und an übergeordneten Zielen ausgerichtet ist. Diese Frage ist für jede Organisation individuell zu beantworten

Die Präsentation zur Studie

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