Social Media in der Schweiz 2019: Ergebnisse der 10. Befragung

Social Media in der Schweiz 2019 Befragung StudieMit Social Media in der Schweiz 2019 präsentiert die xeit gmbh bereits zum zehnten Mal Ergebnisse aus ihrer jährlichen Online-Befragung. Damit schaffen die Herausgeber eine analytische Basis zur Beantwortung von Fragen rund um die Nutzungsgewohnheiten von digitalen Kanälen und Formaten. Auch dieses Jahr habe ich die Ergebnisse und ausgewählte Grafiken erhalten.

Der Bericht gibt auf 56 Seiten Auskunft in folgenden fünf Themenblöcken.

  • Internetnutzung
  • Blogs, Vlogs und Influencer
  • Recruiting (2019 neu)
  • Live-Kommunikation
  • Onlineshopping

Im Fokus dieses Beitrags sind Themen, die mir besonders aufgefallen sind: Owned Media mit Blogs und Podcasts, die Rolle der Influencer, die Nutzung von sozialen Netzwerken und die Akzeptanz von Unternehmen im Social Web.

Herausgepickt: Drei Rosinen

Drei Befunde sind mir in der diesjährigen Social Media-Studie aufgefallen:

  1. Sprachassistenten, oder Voice Assistants, werden in jedem fünften Haushalt genutzt; das Rennen macht Apples Siri mit 13%. Alexa (2%) und Google Home (5%) stehen noch zurück.
  2. Bei den Messengern ist – wen wundert’s – WhatsApp am besten etabliert. 78.5% geben eine häufige Nutzung an. Erstaunlich: SMS liegt mit 7.2% noch immer vor Facebook (5.2%), wobei beide seit 2018 Marktanteile eingebüsst haben.
  3. Werbung nervt, aber nicht überall gleich. Am meisten stören Social Ads auf YouTube (vor allem die Werbeunterbrüche) und auf Facebook. Auf Instagram wird Werbung hingegen eher toleriert, weil sie gut ins Nutzererlebnis integriert ist. Die grösste Akzeptanz haben Ads auf LinkedIn. Der Studienbericht begründet das damit, dass gutes Targeting und hohe Preise dafür verantwortlich sind. Dadurch bekomme der User nur ausgespielt, was für ihn oder sie wirklich relevant ist.

Blog, Blogcast und Podcast

Elf Prozent der Befragen bloggen selbst, publizieren aber weniger häufig als früher. Im Durchschnitt geht pro Woche ein Beitrag live, vor fünf Jahren waren es noch gut zweieinhalb. Damit ist zwar die Frequenz gesunken, nicht aber die Relevanz – der Konsum hat im Vergleich zum Vorjahr leicht zugenommen. Die meisten Schweizerinnen und Schweizer lesen zumindest gelegentlich Blogs, wobei sich hier natürlich die Frage stellt, ob sie dieses Format als solches überhaupt erkennen. In den letzten Jahren sind laut dem diesjährigenBericht Social Media in der Schweiz 2019 immer mehr professionelle Blogs entstanden. Gerade bei Unternehmen ist der Übergang von der Website zum Online-Magazin meist fliessend.

Thematisch sprechen Reiseblogs am meisten an, gut jede zweite Nennung fällt auf dieses Thema. Gefolgt werden sie von Essen (38%) und Sport (30%). Sportblogs haben gegenüber dem Vorjahr um 6% zugelegt, wobei besonders Einzelsportarten wie Laufen, Crossfit, Yoga usw. im Trend sind. Weitere Nennungen entfallen auf Themen aus dem Leben (26%), Lifestyle (26%), Digitales Marketing und IT (26%), Mode (20%), Business (19%), Kunst (10%) und sonstiges (8%).

Was mich überrascht hat, ist, dass neun Prozent der Befragten angeben, den Blog bereits heute vertont als Blogcast zu publizieren. Bis vor kurzem hatte ich dieses Thema noch gar nicht auf dem Radar. Dass dies ein Trendthema ist, zeigt die Absicht von weiteren 13 Prozent, künftig ihren Blog vertont anzubieten.

Dem Podcast wird ein Revival zugeschrieben, und ich teile diese Auffassung, basierend auf meinen persönlichen Beobachtungen und dem eigenen Nutzungsverhalten. Allerdings scheint der Konsum von Podcasts bei den Befragten doch eher dem Zufall zu unterliegen. 25% hören punktuell, wenn sie eine Sendung verpasst haben, und spielen damit auch auf Podcasts von Medienhäusern an. Lediglich 14% haben einen oder mehrere Podcasts abonniert, 61% hören gar keine Podcasts.

Einfluss der Influencer

Das Thema Influencer ist noch immer heiss und hat gegenüber dem Vorjahr sogar nochmals deutlich zugenommen. „Folgen Sie Influencern / Profilen von Leuten, mit denen Sie privat nicht bekannt sind, auf Instagram oder YouTube?“ war eine Frage, die 40% aller Teilnehmenden mit ja beantwortet haben. Mit einem Anteil von 82% brechen die unter 19-jährigen nach oben aus, aber auch bei den 20 bis 39-jährigen beträgt er noch 51%. Damit kommt der Bericht Social Media in der Schweiz 2019 zu Recht zum Schluss: „Wie gross der Einfluss von Influencern in einer Zielgruppe ist, hängt ganz wesentlich vom Alter ab.“

Social Media Schweiz 2019 Befragung Studie Resultate Xeit Influencer

Influencer beeinflussen auch die Kaufentscheidung. 44% geben an, schon etwas gekauft zu haben, was sie bei einem Influencer gesehen haben – das entspricht gut 17% der Grundgesamtheit. Der Bericht verweist auf einen ähnlichen Befund des Bundesverbands Digitale Wirtschaft, wonach in Deutschland 20% der Befragten schon einmal ein Produkt gekauft haben, weil sie es bei einem Influencer entdeckt haben.

Social Media ja, aber bitte privat

Gegenüber dem Vorjahr hat die Nutzung von sozialen Netzwerken unterwegs, am Arbeitsplatz und zu Hause generell nochmals um 6% zugelegt. 75% nutzen sie zu Hause täglich oder mehrmals täglich, unterwegs tun dies 69% und am Arbeitsplatz immerhin noch 50%.

Wie schon 2017 und 2018 sind Instagram und YouTube führend, was die vermehrte Nutzung anbelangt. 34% nutzen Instagram häufiger als vor einem Jahr, bei YouTube sind es 29%. Auch dieses Jahr, und damit zum zweiten Mal in Folge, muss Facebook punkto Nutzung Federn lassen: 28% nutzen das Netzwerk weniger und ganze 48% der unter 19-jährigen geben an, Facebook gar nicht zu nutzen.

Die Jungen findet man bei Snapchat, der Instant-Messaging-Dienst verzeichnet eine Zunahme von 48% gegenüber Vorjahr. Kaum verwendet wird TikTok, 84% der Teilnehmenden geben an, das Kurzvideo-Netzwerk nicht zu nutzen. Zwar war ein knappes Fünftel der an der Umfrage Teilnehmenden unter 19-jährig, vermutlich sind sie zu diesem Thema aber nicht repräsentativ. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die durchschnittlichen TikTok-User sich die Zeit nehmen, eine solche Online-Umfrage auszufüllen.

Dark Social ist ein Begriff, den Sie sich spätestens ab jetzt merken sollten, wie der Blick auf die folgende Abbildung zeigt:

Social Media Schweiz 2019 Befragung Studie Resultate Xeit Privatsphäre Schutz Offenheit Alter

Nur noch ein verschwindend kleiner Teil der Befragten stellt alles öffentlich, Auf einer Skala von 1 für alles öffentlich bis 10 für alles privat schwingt das Pendel nach oben aus. Die Vorsicht, Inhalte mit der Öffentlichkeit zu teilen, ist bei den über 65-jährigen sicher am meisten ausgeprägt, die jüngeren Altersgruppen unter 40 und unter 20 stehen ihnen aber in nichts nach. Dark Social bedeutet, dass sich die User immer mehr in privaten Räumen wie Messengern und Gruppen bewegen. Von aussen, zum Beispiel über das Monitoring, lassen sich ihre Aktivitäten und Interessen nicht mehr nachvollziehen. Wer seine Zielgruppe kennen will, muss sich intensiv mit ihr auseinandersetzen und Teil der Community werden.

Wertiger Content mit Unternehmensbezug

„Auf welchen Netzwerken folgen Sie Unternehmen / Institutionen?“ – Bei dieser Frage, zu der mehrere Antworten möglich waren, ist Facebook mit 52% noch der Gewinner; allerdings mit Betonung auf „noch“. Während Facebook 4 Prozentpunkte eingebüsst hat, holt Linkedin mit einem Plus von 9% auf. Das Business-Netzwerk belegt neu, zusammen mit YouTube, den dritten Rang. Mehr als die Hälfte der Befragten nutzen übrigens gar kein Business-Netzwerk, bei Xing sind das 65%, bei LinkedIn 52%.

Das Thema steckt zwar noch in den Kinderschuhen, aber das Bedürfnis ist heute schon gross: Zwei von fünf der Befragten würden mit einem Unternehmen gerne auch per Chat in Verbindung treten. Bei den unter 40-jährigen gar jeder zweite. Es wird also Zeit, sich um dieses Thema zu kümmern.

Social Media Schweiz 2019 Befragung Studie Resultate Xeit Erwartungen an Unternehmen

Der Vormarsch von LinkedIn ist auch ein Zeichen, dass von Firmen inzwischen mehr gewünscht wird als unterhaltsame Beiträge. 60% erwarten Informationen zum Unternehmen oder zur Marke selber und 55% sind auch offen für Themen, welche das Umfeld oder die Branche von Unternehmen und Marken betreffen. Der Bericht bringt das auf die Formel „wertiger Content mit Unternehmensbezug„. Dass dieser auch unterhaltend sein darf, liegt auf der Hand. Menschen nehmen Informationen besser über Geschichten auf als durch die reine Vermittlung von Fakten.

Das kommt auch bei den bevorzugten Formaten klar zum Ausdruck. 73% fühlen sich von Fotos besonders angesprochen, gefolgt von Videos (61%), Texten (48%), Infografiken (30%), Memes (23%) und GIFs (19%). Den Nerv der Zeit treffen Stories auf Facebook, Instagram, Whatsapp oder Snapchat. Wer sein Publikum gewinnen, mit ihm interagieren und sich so über Algorithmen hinwegsetzen will, setzt auf die Storyfunktion: 46% der Befragten nutzen die auf Instagram aktiv, bei WhatsApp sind es 43% und bei Facebook 31%. Eine Alternative sind Livestreams, welche sich für die Abdeckung von Veranstaltungen oder den Blick hinter die Kulisse eignen, um nur zwei Beispiele zu nennen. Am beliebtesten ist YouTube live (20%), gefolgt von Instagram live (18%) und Facebook live (16%).

 

Weitere Details zu den Resultaten finden Sie im vollständigen Bericht Social Media in der Schweiz 2019, der kostenpflichtig direkt bei Xeit bestellt werden kann. Die ersten elf Seiten des Berichts sind gratis, ebenso das Factsheet (pdf). Tipp: Lesen Sie den Bericht von hinten nach vorne, das Abbildungsverzeichnis bringt auf einer Seite alle Kernbefunde. Wertvoll ist auch das ausführliche Glossar mit Begriffserläuterungen.

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