Facebook? Kennt jeder! Instagram und Pinterest? Da wird die Luft schon dünner. Welche Rolle spielt ein Blog in der Online-Kommunikation und was hat es mit Twitter auf sich? Hotels, Gastronomie und Tourismus haben heute online viele Möglichkeiten, sich ihren Gästen zu präsentieren und mit ihnen ins Gespräch zu kommen.

Meist dreht sich die Diskussion zur Kommunikation um die Wahl des passenden Kanals. Doch welches sind die richtigen Zutaten für eine starke Online-Reputation? Wie macht man den Anfang? Welche Rolle spielen Content und Personas? Und wie kombiniert man alles zu einem stimmigen Ganzen? Zu diesem Thema habe ich an der Igeho 2015, der Internationalen Fachmesse für Hotellerie, Gastronomie und Ausser-Haus-Konsum, in Basel gesprochen. Meinen Zuhörern servierte ich während 25 Minuten ein Social-Media-Degustationsmenü in mundgerechten Stücken.

Immer dabei: social, local, mobile

Das Essen steht auf dem Tisch. Wie Menschen ihre Mahlzeit beginnen, hat sich über die letzten Jahrzehnte grundlegend geändert. War früher das Tischgebet normal, gehört heute der Griff zum Smartphone dazu. #Foodporn heisst das auf einen Hashtag gekürzte Verhalten mit dem Menschen das Essen vor ihnen in Szene setzen und der ganzen Welt zeigen. Heute isst nicht mehr nur das Auge mit, sondern gleich eine ganze Community. Wer auf Diät ist sollte Instagram während den Essenszeiten meiden.

Dieses Verhalten lässt sich in die Formel SoLoMo packen: social, local, mobile. Das Internet ist mit dem Smartphone immer und überall dabei. Jedermann kann seinen Freunden und Bekannten zeigen, wo er sich gerade befindet und was ihn bewegt: Ein kunstvoll gestaltetes Gericht, der Blick ins Spa oder die Raupe im Salat. Erlebnisse aller Art werden sofort geteilt – und kommentiert.

Nicht immer sind Facebook, Instagram oder Twitter im Spiel. Auch Menschen, welche sozialen Medien skeptisch gegenüber stehen sind nicht abgeneigt, auch mal auf Tripadvisor ihre Meinung los zu werden, auf Booking.com nach den Hotels mit der besten Bewertung zu suchen oder einen Online-Beitrag zu kommentieren. Besonders eindrücklich zeigt dies der Datenblog im Tages-Anzeiger, der auf einer interaktiven Schweizer-Karte zeigt, wo die Hotelgäste am zufriedensten sind. Ausgewertet wurden dafür über einer Million Internetkommentare.

Ins Gespräch kommen – aber wie?

Hoteliers und Gastronomen wollen mit ihren Gästen ins Gespräch kommen. Und sie wollen im Gespräch sein, denn sie wissen, dass in ihrer Branche kaum etwas ohne Weiterempfehlung geht. Sitzt der Gast schon mal im Restaurant lassen sich problemlos ein paar Worte wechseln. Geht es darum neue Kunden zu erreichen bauen heute schon Viele auf Facebook. Meist dauert es nicht lange, bis sich Ratlosigkeit breit macht wenn es um die Planung neuer Beiträge geht. Kein Wunder, bei dieser Reihenfolge, dabei ist die Sache doch ganz logisch.

Greift ein Koch zuerst zur Pfanne und überlegt sich dann, was er darin kochen könnte? Nein! Er wirft einen Blick auf die Zutaten und macht sich Gedanken zu einem Gericht das seinen Gästen schmeckt. Je nach Ausrichtung des Lokals, seinen Vorlieben und Fähigkeiten kocht er deftig mit Fleisch, variiert vegetarisch mit Gemüse oder würzt asiatisch. In der Online-Kommunikation läuft das nicht anders: Zuerst kommt der Inhalt, dann folgen die Kanäle, diese Strategie nennt sich Content first.

Erfolgreiche Kommunikation beginnt zu Hause und es sind Kernfragen zur Identität zum eigenen Selbstverständnis, die erst geklärt werden müssen:

• Was bieten wir an? Welches sind unsere Produkte und Dienstleistungen? “Wir bieten eine schweizerische, saisonale, gut bürgerliche Küche mit regionalen Spezialitäten.”
• Wie arbeiten wir? Wie unterscheidet sich das Unternehmen von der Konkurrenz? Welche Arbeitsweisen und welche Werte werden gepflegt? “Unser Küchenchef Ruedi Bauer und sein Team kocht ausschliesslich mit frischen Produkten, hinter denen wir voll und ganz stehen können. Nach Möglichkeit kaufen wir bei uns bekannten Produzenten aus der Region ein.”
• Warum tun wir, was wir tun? Was ist unsere Vision? Welche Passion treibt uns jeden Tag an? “Alle unsere Speisen werden täglich frisch und mit viel Liebe zubereitet. Einen speziellen Platz geben wir Gerichten, die man nicht oft auf Speisekarten findet. Wir interpretieren alte Rezepte neu und versehen sie mit einem Schuss Moderne und viel Herz. Aus Liebe zu Tradition und Region.”

Während das “was” und “wie” recht einfach formuliert werden können, harzt es gerne bei der Frage nach dem “warum”.  Aber genau die Antwort auf diese Frage ermöglicht eine Kommunikation die ankommt, weil hier Herzblut reinkommt, das ansteckt und verbindet.

So teilen Sie Passion und Themen

Unternehmen verbinden sich mit ihren Kunden und Anspruchsgruppen über ihre Themen und das gemeinsame Interesse daran. Erst wenn es gelingt, eigene Ziele möglichst stark mit den Ansprüchen der Zielgruppen in Übereinstimmung zu bringen entsteht ein Nutzen – und zwar für beide Seiten. Mittlerweile geht der Trend weg von der Definition von anonymen Zielgruppen hin zu Personas oder gar Bedürfnisgruppen. Eine Persona ist ein aussagekräftiges Profil eines typischen Zielgruppenvertreters, oft wird dieses Profil durch ein typisches Foto ergänzt. So entsteht ein aussagekräftiges Profil, das auch den Perspektivenwechsel erlaubt, also den Wechsel in die Situation und die Bedürfnisse des Kunden. Je besser man sich sein Gegenüber vorstellen kann, sich also beim Schreiben in Gedanken einen Bilderrahmen auf den Schreibtisch stellt, desto besser gelingt die Ansprache.

Probieren Sie es aus: Schreiben Sie mal einen interessanten und ansprechenden Blogbeitrag für

• Frauen
• zwischen 25 und 45 Jahren
• die über ein mittleres Einkommen verfügen (KKK3)
• die naturverbunden und körperbewusst
• gerne etwas Gesundes und hin und wieder auch etwas Süsses essen.

Schwierig? Ok, dann schreiben Sie für Lena König, 34 Jahre, ledig, Buchhändlerin mit eigenem kleinen Kinderbauchladen in der Zürcher Innenstadt. Eine junge Frau welche auch mal selber kocht aber auch genauso gern mit Freunden essen geht und die gesunde, saisonale Marktküche schätzt.

Sie sehen: je bildlicher Sie sich eine Person(engruppe) vorstellen können, desto eher gelingt Ihnen der Perspektivenwechsel und eine Ansprache die Nähe schafft.

Kanal: Die Qual der Wahl

Erst wenn Sie diese Vorarbeit gemacht haben und sich klar darüber sind, was Sie wem sagen wollen, kommt die Wahl des Kanals. Hier jedoch gilt, der eigene Webauftritt, sei es eine aktuelle Website oder ein Blog, bildet das Herz der Online-Kommunikation. Dieser Auftritt bildet den Hub für alle Aktivitäten auf

• Social Media-Netzwerken: Facebook, Twitter, Xing, Linkedin, Google+ usw.
• Ortsbasierten Diensten: Yelp, Foursquare, Google, Facebook Places usw.
• Bewertungsplattformen: Tripadvisor, Kununu, Yelp, Facebook Places, Booking.com usw.
• Fotonetzwerken: Instagram, Pinterest, Flickr, Picasa usw.
• Videonetzwerken: YouTube, Vimeo, Vine, Periscope usw.

Die Pionierzeiten der sozialen Medien sind vorbei und mittlerweile monetarisieren die meisten Anbieter ihre Dienste. Will heissen: Die Aufbauarbeit ist härter, langwieriger und harziger geworden. Und es geht nicht mehr ohne die Ergänzung mit bezahlten Inseraten oder gesponserten Beiträgen wenn innert nützlicher Frist eine gute Reichweite aufgebaut werden soll.

Reichweite aufbauen mit Vernetzung

Reichweite erzielt, wer sich in Bezug auf den Content echt etwas einfallen lässt. Es gilt aber nicht nur, mit nützlichen Beiträgen die Bedürfnisse der Anspruchsgruppe möglichst passgenau zu treffen. Inhalte sollten crossmedial über verschiedene Plattformen aufgebaut werden. Einfach den gleichen Inhalt in sämtliche verfügbaren Kanäle auswalzen führt nicht zum Ziel denn jedes Netzwerk hat seine spezifischen Eigenschaften und Anforderungen. Reichweite erzielt auch wem es gelingt, sich zu vernetzen. Das geschieht einerseits durch Cross-Postings zwischen Partnern, das können zum Beispiel die verschiedenen Online-Auftritte von Hotels, Restaurants und Bergbahnen in einer Tourismusregion sein. Aber auch zwischen Anbietern von Gastronomie-Produkten und Restaurants.

Kaum ein Thema bietet sich für Blogger Relations an wie Tourismus und Essen. Wenn ein Hotel im Rahmen des Unterhaltungsprogramms Gäste an den Herd holt wie der Bernerhof in Gstaad, lässt sich das erzählen. Ich war noch nie da, habe aber dringend das Gefühlt, das mal nachholen zu müssen. Warum? Weil ich die Beiträge vom Wanderhotelier  regelmässig auf verschiedenen Kanälen sehe. Und weil ich es selten verpasse, wenn sich wieder ein Gruppe von Twitterern, Bloggern und Instagramern in Gstaad zu einem gemütlichen Weekend zusammengefunden hat.

Viele Hotels und Destinationen setzen mittlerweile auf Instameets. Das Hotel Valbella Inn zeigte Instagramern die Bergsicht auf dem Bike und mittlerweile folgt ein Ort dem nächsten mit der Veranstaltung von speziellen Treffen für Instagramer von Zürich bis St. Moritz. Allein in der Schweiz gibt es zahlreiche Food- und Tourismus-Blogs. Machen Sie sich auf die Suche, entdecken Sie, was hier geschrieben wird und überlegen Sie sich, wie eine Zusammenarbeit aussehen könnte. Ein Gespräch beginnt mit Zuhören. Packen Sie’s an!

Die ganze Präsentation versehen mit ein paar Beispielen gibt es hier.