Sprache in Web 2.0: Wenn zwei das Gleiche tun …

… dann ist das nicht dasselbe. Dies gilt insbesondere für die Sprache im Social Web. Während Medien und Unternehmen sich in der institutionalisierten Kommunikation noch immer an tradierte Regeln gebunden fühlen, nutzen die Produser, beispielsweise Blogautoren, Freiheiten. Erstgenannte trennen Nachricht und Meinung konsequent und wollen damit differenziert und seriös auftreten, erzeugen aber den Eindruck von Oberflächlichkeit. Zudem wählen sie die Themen konsequent nach journalistischen Nachrichtenfaktoren aus, was zur Folge hat, dass die Beiträge uniform wirken. Ferner strukturieren sie nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: „The hard facts go first“. Dies schafft Distanz, denn dem Rezipienten bleibt wenig Raum, an der Entwicklung der Geschehnisse mitzuwirken.

Dem gegenüber steht eine Kommunikation, die weniger Zwängen ausgesetzt zu sein scheint. Anhand von Weblogs lässt sich das sehr schön aufzeigen. Blogger verzichten auf die konsequente Trennung von Nachricht und Meinung. Zudem stellen sie ihren Beiträgen auch kaum gegensätzliche Quellen gegenüber, dadurch wirken sie profiliert. Formulierungen in der Ich-Form, expressive umgangssprachliche Formulierungen und vor allem aber die Gewichtung der Themen nach dem individuellen Beobachtungsmuster machen Blogposts authentisch. Die Verfasser schaffen Mehrwert, indem sie den Blick hinter die Kulissen werfen und auf die Nutzer-Feedbacks eingehen, auf diese Weise sind und wirken sie engagiert.

Will ein Leser Beiträge, die nach den Regeln des objektiven Nachrichtenjournalismus geschrieben sind, hinterfragen, muss er eine Interpretationsleistung erbringen. Er muss sie also deuten, zwischen den Zeilen lesen und immer wieder neu die Antwort auf die Frage finden, was der Verfasser aussagen will. Nur eine geringe oder gar keine Interpretationsleistung fordern hingegen die Kommunikationsregeln im Web 2.0. Aufgrund ihrer Charakteristik (profiliert, authentisch, engagiert) gehen sie besser auf die Bedürfnisse des Lesers ein. Dem muss die Unternehmenskommunikation künftig Rechnung tragen. Organisationen müssen sich nicht nur darüber klar werden, was die Onliner bewegt, sondern auch wo (in welchem Kanal) und insbesondere wie (mit welcher Sprache) sie kommunizieren und dem in ihrer eigenen Kommunikation gerecht werden.

Zur Vertiefung empfehle ich den sehr lesenwerten Artikel (pdf) von Ivo Hajnal, auf den dieser Post aufbaut. (Link im Internet Explorer mir rechter Maustaste öffnen oder zu Firefox wechseln).

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